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Alimentos desde lejos esperan captar la atención de los compradores estadounidenses

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El fonio, un grano de cereal importado de África occidental, fue relegado una vez a los estantes de pequeñas tiendas de comestibles frecuentadas por inmigrantes principalmente de Senegal y Malí. Pero gradualmente se ha abierto camino hacia Whole Foods, donde las bolsas decoradas con un mapa pintado de África se encuentran en medio de paquetes de arroz y lentejas, dirigidas a una gama más amplia de consumidores estadounidenses.

Ese viaje fue impulsado en parte por una compañía de Brooklyn, Yolélé, que significa más o menos “que pasen los buenos tiempos” en Fula, un idioma de África Occidental. Yolélé también ofrece fonio pilafs sazonado, una línea de chips de fonio y, próximamente, harina de fonio.

La empresa fue fundada en 2017 por Philip Teverow, un veterano de la industria alimentaria, y Pierre Thiam, un chef de Senegal que creció comiendo fonio. Thiam confía en que los estadounidenses también comerían fonio si tuvieran mejor acceso a él.

El grano nutritivo no contiene gluten y tiene un ligero sabor a nuez. También es fácil de preparar: “Fonio nunca avergüenza al cocinero”, dijo Thiam.

Pero crucial para su esfuerzo por atraer al consumidor estadounidense promedio fue el empaque. El diseño innovador de envases y la identidad de marca son vitales cuando se venden alimentos desconocidos a los mercados principales, dicen los expertos de la industria.

“La gente realmente compra con los ojos”, dijo Chris Manca, un comprador de Whole Foods Market que se enfoca en productos locales para las tiendas de la compañía en Nueva York, Nueva Jersey y Connecticut. “Si su producto realmente no salta del estante y llama su atención, se pasará por alto”.

En 2019, 182.535 empresas de alimentos de propiedad de inmigrantes, desde la fabricación hasta los restaurantes, estaban operando en los Estados Unidos, según un análisis de la Encuesta sobre la comunidad estadounidense realizada por New American Economy, una organización de investigación. Los inmigrantes chinos y mexicanos eran los dueños de la mayoría y vendían platos familiares para los paladares estadounidenses. Pero empresarios de países como Guinea, Kazajstán y Senegal están ganando terreno con cocinas menos conocidas.

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La comercialización de estos alimentos en Estados Unidos tiene sus desafíos, como la identidad cultural y la percepción del consumidor. Los emprendedores más inteligentes trabajan con diseñadores y estrategas de marca para hacer que sus productos sean más accesibles.

Uno de los mayores obstáculos es elegir pistas visuales (fuentes, colores, ilustraciones y fotografías) que canalicen la procedencia física o conceptual de un producto. Una identidad de marca que es demasiado elegante y pulida puede parecer falsa y perder credibilidad. Sin embargo, los diseños populares o la dependencia de los símbolos regionales pueden parecer cliché y anticuados.

Crear las imágenes adecuadas es un “equilibrio sutil”, dijo Paola Antonelli, curadora principal del departamento de arquitectura y diseño del Museo de Arte Moderno. El empaque de un nuevo alimento extranjero debe estimular la curiosidad e irradiar autenticidad, “haciéndote sentir que hay algún tipo de familiaridad que tal vez aún no hayas descubierto en ti mismo”, dijo.

El patrimonio cultural es crucial para un nuevo producto, dijo Phil Lempert, un analista de la industria alimentaria conocido como Supermarket Guru. “Hay que destacar”, dijo, y agregó que hay un gran apetito por las cocinas y los productos extranjeros, especialmente entre las generaciones más jóvenes: “Les encanta experimentar con la comida”.

La industria alimentaria mundial ha cambiado sustancialmente en las últimas décadas, dijo Lempert. Las nuevas marcas de alimentos extranjeras en la actualidad tienden a celebrar sus orígenes, mientras que las empresas hace tan solo 10 años podrían haber presionado para americanizar sus productos.

“Había un estigma allí”, dijo.

La distribución de los supermercados también ha cambiado. “Muchas de estas marcas étnicas más pequeñas solían ser distribuidas por distribuidores de alimentos étnicos”, dijo Lempert. “Ahora, estas empresas van directamente al supermercado”.

Otras estrategias incluyen publicar en las redes sociales, especialmente Instagram, que se considera una forma efectiva y de bajo costo de comercializar productos, y vender directamente a los consumidores a través de sitios web y mercados de comercio electrónico como Amazon.

Pero la clave suele ser el embalaje. La capacidad de un diseñador tiende a ser una combinación de pensamiento creativo, experiencia profesional diversa y viajes amplios. Esto a menudo pesa más que una nacionalidad, etnia o cultura compartida; de hecho, muchos emprendedores prefieren trabajar con diseñadores de diferentes orígenes para ver mejor su historia a través de una nueva lente.

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Thiam quería usar Yolélé para reclamar la identidad de África Occidental de fonio mientras evitaba etiquetas como “exótico” y “étnico”. Él y Teverow se acercaron a Paula Scher, socia de la firma de diseño Pentagram, donde Thiam ya tenía conexiones debido a sus libros de cocina. Dijo que le hubiera gustado utilizar un diseñador de ascendencia africana, pero que cuando vio el mapa de África de la Sra. Scher, fue “amor a primera vista”.

Después de que el diseño de la Sra. Scher llegó a los estantes la primavera pasada, las ventas aumentaron un 250 por ciento, dijo Teverow.

El uso de nombres de productos en idiomas extranjeros es un obstáculo común para los propietarios de empresas alimentarias. Para ampliar el atractivo de sus mezclas clásicas de especias del Medio Oriente como hawaij, baharat y ras el hanout, Leetal Arazi, cofundadora de New York Shuk, trabajó con el diseñador gráfico Ayal Zakin para crear una solución visual.

Las etiquetas presentan elegantes ilustraciones del contenido de cada frasco, como cúrcuma o chiles, equilibradas con un moderno logotipo dorado y una pequeña silueta estilizada de camello.

“De repente, tiene menos miedo e intimidación para recogerlo”, dijo la Sra. Arazi, cuyos productos se venden en supermercados como Whole Foods y tiendas especializadas.

Mohammed y Rahim Diallo, hermanos de Guinea, enfrentaron el mismo desafío por su bebida de jengibre de sabor intenso, Ginjan. El diseñador Ruen Ellis eliminó cualquier misterio sobre la bebida al enumerar los ingredientes (jengibre, piña, limón, vainilla y anís) en la etiqueta debajo de un logotipo circular que se centra en una silueta de África.

Una historia sencilla o de celebración que pueda reforzar la identidad de una marca no siempre es posible. Algunos fundadores inmigrantes tienen relaciones tensas con sus países de origen, o la historia ha complicado su historia.

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A fines de 2018, Daniyar Chukin y la firma de diseño Little Fury cambiaron el nombre de la compañía de Chukin, que suena vagamente rusa, Misha, a Wünder Creamery, que suena vagamente a Alemania.

El Sr. Chukin había luchado con la forma de comercializar el quark, un producto cremoso similar al yogur popular en Alemania. Creció comiéndolo en Kazajstán, donde lo habían traído los soviéticos. “Aquí estoy, un tipo kazajo, comercializando un producto que conocía como ruso, como alemán para los consumidores estadounidenses”, dijo riendo. “Está empezando a funcionar ahora”.

Su quark está empaquetado en una taza de yogur con un aspecto nórdico y limpio, y las ganancias anuales de Wünder Creamery son de alrededor de $ 1 millón después de crecer un 50 por ciento al año, dijo.

Algunos empresarios inmigrantes optan por no tener referencias visuales al país de origen de sus alimentos.

“¿Qué pasa si básicamente eliminamos la idea de ser un alimento étnico?” dijo Nigel Sielegar, un diseñador de Indonesia y propietario de Moon Man, un puesto de postres minimalista del sudeste asiático en el sótano cavernoso debajo del Essex Market en el Lower East Side de Manhattan.

Después de que las restricciones pandémicas cerraron su restaurante, Sielegar cambió en julio para producir dulces mermeladas de kaya con ube morado, azúcar de palma dorada y pandan verde. Las mermeladas a base de leche de coco están empaquetadas en frascos de vidrio con “Moon Man” en diagonal en letras enormes y blancas sobre una etiqueta negra.

La compañía ha vendido más de 1,000 frascos de mermelada de kaya directamente a consumidores en todo el país, dijo Sielegar, y recientemente se expandió para vender envases de medio galón al por mayor a restaurantes.

El diseño del paquete y la identidad de marca pueden parecer superfluos, incluso superficiales, pero a menudo son el indicador necesario para que los clientes compren, dijo Dan Formosa, consultor de diseño.

“Existe una expectativa de lo que se trata y la sensación de que vale la pena intentarlo”, dijo.

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