Hace unos dos años, una firma de capital de riesgo estaba evaluando una inversión en una startup de comercio rápido en India. El modelo de entrega instantánea de la empresa estaba mostrando señales de éxito en el mercado del sur de Asia, incluso cuando muchas startups del sector estaban teniendo dificultades en los mercados desarrollados.
Pero la empresa se mostró cautelosa: ¿podría Amazon entrar y dominar este sector naciente con su peso, escala y recursos? Para asegurarse, un socio de la empresa de capital de riesgo se puso en contacto con algunos de sus amigos en la dirección de Amazon y se marchó con la sensación de que el gigante del comercio electrónico no estaba planeando una oferta de comercio rápido en la India.
Esa decisión de Amazon ahora parece un paso en falso significativo. El comercio rápido está ganando cada vez más terreno en la India, ofreciendo a los clientes acceso a una variedad de categorías, desde comestibles hasta productos electrónicos, que pueden recibir en minutos. Las tres principales empresas de comercio rápido (Blinkit de Zomato, Zepto e Instamart de Swiggy) están ahora en camino de registrar ventas anuales de aproximadamente 4.500 millones de dólares en total. Eso es una cuarta parte de las ventas de Amazon India, que la firma de corretaje JM Financial estima en 18.000 millones de dólares.
Y Amazon parece haber ignorado por completo este mercado floreciente.
Una oportunidad pasada por alto
La India, el país más poblado del mundo, es un mercado extranjero clave para los gigantes tecnológicos estadounidenses. Pero a pesar de las decenas de miles de millones de dólares en inversiones en los últimos 15 años, el mercado de comercio electrónico del país solo creció entre un 11% y un 12% el año pasado, según estimaciones del sector. El mercado del comercio rápido, en cambio, crece a un ritmo superior al 125%; gran parte de ello se debe, por supuesto, al pequeño tamaño de ese mercado, pero la oportunidad que se presenta aquí es difícil de pasar por alto.
Estas empresas están “claramente ganando participación” a las compañías de comercio electrónico más grandes, dijo Rahul Malhotra, analista de comercio electrónico de Bernstein, y agregó que esto genera preguntas sobre cómo reaccionarán los gigantes tradicionales del comercio electrónico.
Las categorías en las que operan estas empresas de comercio instantáneo (alimentos, equipos para el hogar y la cocina, productos electrónicos y, a veces, incluso teléfonos inteligentes) suelen ser algunos de los principales impulsores de tráfico y ventas para las empresas de comercio electrónico, que luego pueden aprovechar ese tráfico para realizar ventas cruzadas y adicionales de otros artículos a esos clientes, dijo a > el fundador de una empresa líder de comercio electrónico.
Y a medida que las empresas de comercio rápido ven cómo sus ventas y su cuota de mercado aumentan, pueden aprovechar su nuevo peso para conseguir mejores acuerdos con diferentes marcas. Las empresas de comercio rápido también están cambiando el comportamiento de compra en las diez principales ciudades de la India, según las encuestas de Bank of America y Bernstein.
Amazon ha hecho poco por aprovechar esta oportunidad. La empresa no ha lanzado ninguna oferta de comercio rápido; en cambio, se ha burlado de las empresas que realizan entregas “rápidas” en sus anuncios. Esta postura parece cada vez más fuera de lugar a medida que evoluciona el mercado en países en desarrollo como India. Blinkit, que Zomato adquirió por menos de 600 millones de dólares en 2022, ahora vale más de 13.000 millones de dólares, según Goldman Sachs. Eso es más de la mitad del valor estimado de Amazon India.
Flipkart, propiedad de Walmart y principal rival de Amazon en la India, ha reaccionado con mayor rapidez, aunque algunos sostienen que todavía es un poco tarde. La empresa va por detrás de Amazon en los mercados urbanos de la India, pero esta semana lanzó su propia oferta de comercio rápido, llamada Flipkart Minutes. La medida se considera una estrategia para ganarse a los clientes urbanos de Amazon en la India.
Los analistas consideran que la decisión de Amazon de no innovar rápidamente en este sector es sólo uno de una serie de errores en la India. La empresa lleva más de tres años perdiendo cuota de mercado en el país, una tendencia que ha cobrado protagonismo tras la abrupta dimisión del director de Amazon India, Manish Tiwary, a principios de esta semana.
Amazon no ha podido capitalizar los espacios en blanco en el comercio rápido, los mercados de nivel 2 y categorías como la indumentaria, dijo Malhotra a >.
Meesho, una plataforma de comercio social respaldada por SoftBank y Prosus, ha logrado una gran penetración en ciudades y pueblos más pequeños de la India en tan solo unos pocos años. La firma ahora tiene una mayor participación de mercado en el espacio de las aplicaciones móviles que Amazon en la India, escribieron los analistas de Morgan Stanley en una nota esta semana. Las aplicaciones de Flipkart tienen más de 50 millones de usuarios activos diarios en la India, mientras que Amazon tiene menos de 40 millones, según los analistas de Bank of America.
El crecimiento del comercio electrónico en la India está impulsado cada vez más por las ciudades más pequeñas, y el 80% de los clientes de Meesho provienen de los niveles 2 y superiores, afirmó la startup en un informe publicado el jueves. Las ciudades de nivel 2 y superiores superaron a los centros urbanos más grandes en compras de accesorios electrónicos para la empresa, añadió el informe.
Una cuestión de prioridades
Los ejecutivos del sector familiarizados con el funcionamiento interno de Amazon sugieren que el gigante del comercio electrónico ha cambiado su estrategia en India. Bajo el liderazgo de Andy Jassy, la empresa parece estar priorizando su negocio en la nube.
Este cambio se justificó públicamente cuando Jassy dijo el año pasado que Amazon invertiría 15.000 millones de dólares en el país para 2030; de esa suma, 12.700 millones de dólares están destinados a operaciones y expansiones de AWS. En cambio, Walmart y Flipkart invierten más de 1.000 millones de dólares en sus operaciones de comercio electrónico en India cada año.
Amazon también ha tenido problemas con el lento ritmo de adopción por parte de los comerciantes en el país, a pesar de haber invertido cientos de millones en esa estrategia, dijo un analista. Este grupo limitado de vendedores potenciales restringe el crecimiento y la escalabilidad de la plataforma de Amazon en un país con una gran población y demandas de consumidores diversas.
Los últimos cinco años han sido notablemente difíciles para la empresa por otras razones también. El gobierno indio añadió restricciones estrictas sobre cómo operan las empresas de comercio electrónico en 2019, obligando a Amazon a reestructurar su forma de hacer negocios con los vendedores. Reuters informó en 2021 que Amazon estaba dando un trato preferencial a un pequeño grupo de vendedores en la India, tergiversando públicamente sus vínculos con esos vendedores y utilizándolos para eludir las normas de inversión extranjera en el país. (Amazon dijo en ese momento que la información de Reuters parecía haberse basado en información sin fundamento, incompleta y/o factualmente incorrecta). Luego, la empresa perdió una batalla de alto perfil para adquirir Future Group, que era la segunda cadena minorista más grande de la India en ese momento, a manos de Reliance.
Ese episodio llevó a Bernstein a decir en ese momento que Amazon se enfrentaba a un entorno regulatorio “desfavorable” en la India.
Pero Malhotra, autor del informe antes mencionado, ahora cree que los reveses regulatorios no pueden ser la única razón de los problemas de Amazon en el país. “No han sido lo suficientemente estratégicos. Y los fundadores, ya sea Deepinder (Zomato), Aadit (Zepto), Vidit (Meesho) o el equipo de Flipkart, han superado al equipo de gestión”. [of Amazon]”, añadió.
Eso no quiere decir que Amazon no haya intentado crecer y expandirse. La empresa sigue intentando hacerse un hueco en el mercado de pagos móviles en India con su producto Amazon Pay, y también ha probado suerte en el reparto de comida a domicilio, pero acabó cerrando ese negocio. La empresa también cerró su negocio de distribución mayorista, así como su incursión en la educación en línea en el país.
Amazon también está intentando cada vez más atender a más clientes de Amazon Fresh en un plazo de dos a tres horas y continúa manteniendo una experiencia de compra al estilo QVC que lanzó en la aplicación el año pasado.
Pero un analista, que no quiso ser citado, dijo que era escéptico sobre la capacidad de Amazon para recuperarse ya que la empresa, que todavía registra pérdidas en India, ya ha gastado demasiado capital en construir un cierto tipo de sistema de cadena de suministro que no se puede moldear de la noche a la mañana para satisfacer los cambiantes hábitos de compra del consumidor.
Cuando se le pidió que comentara sus cifras de ventas, un portavoz de Amazon afirmó que los datos de la compañía y los informes externos mostraban que Amazon.in es el “destino de compras en línea más confiable de la India” y que la información “compartida por > era objetivamente incorrecta y no estaba corroborada”, agregó el portavoz.
