Mientras las compañías aéreas se preparan para la recuperación, tienen un activo único que aprovechar: sus programas de lealtad. Estos programas son valiosos tanto desde la perspectiva del balance porque pueden utilizarse como garantía para programas de préstamos como desde la perspectiva del estado de resultados. Las aerolíneas pueden utilizar las millas de viajero frecuente en un enfoque de “opciones a la carta” para reducir los costos que están bajo su control sin molestar a los clientes. De hecho, pueden hacer que los clientes estén igualmente bien o mejor.
Algunos sectores empresariales pierden dinero de forma crónica, pero los clientes los adoran: los servicios de transporte, por poner un ejemplo. Otros sectores son muy rentables pero no tan bien considerados; el tabaco puede venir a la mente. Y luego están los sectores que apenas son rentables y intensamente desagradado por los clientes; Las aerolíneas ciertamente son un candidato aquí.
La pandemia de Covid-19 obviamente tuvo un impacto negativo dramático en la demanda de viajes aéreos, pero las ganancias débiles antecedieron a la pandemia. Las ganancias económicas promedio de las aerolíneas (es decir, el rendimiento del capital invertido menos el costo del capital) fueron negativas durante 20 años hasta 2015, cuando se volvieron ligeramente positivas antes de volver a caer en números rojos en 2019. La historia no es mucho mejor cuando Se trata de la experiencia del cliente: las aerolíneas se encuentran entre las cinco industrias más odiadas en los Estados Unidos y han estado en el 20% inferior de las empresas clasificadas por el ACSI (Índice de satisfacción del cliente estadounidense) desde que se introdujo hace más de 20 años.
Afortunadamente para la industria, sin embargo, no todo es pesimismo. Se espera que los viajes vuelvan a una senda de crecimiento en los próximos años. Y mientras las compañías aéreas se preparan para la recuperación, pueden aprovechar un activo único: sus programas de lealtad. Estos programas son valiosos tanto desde la perspectiva del balance porque se pueden usar como garantía para programas de préstamos como desde la perspectiva del estado de resultados, ya que las millas de viajero frecuente se pueden usar en un enfoque de “opciones a la carta” para reducir los costos de las aerolíneas. control, sin molestar a los clientes.
¿Cuáles son las opciones a la carta?
Las opciones a la carta difieren del precio tradicional a la carta mediante el cual las aerolíneas, en un intento por aumentar los ingresos, cobran a los pasajeros todo tipo de servicios auxiliares. Para algunos, como Spirit, estas tarifas pueden representar aproximadamente el 50% de los ingresos.
Pero la efectividad de estas prácticas es limitada porque, como nos dice la investigación de la economía del comportamiento, las personas generalmente prefieren evitar pérdidas antes que adquirir ganancias equivalentes y, cuando los clientes tienen que pagar por algo que solía ser gratis, lo interpretan como una pérdida personal. . Quizás como resultado, los precios a la carta han provocado una reacción pública contra algunas aerolíneas, como Ryanair, que se vio obligada a abandonar un plan para cobrar una tarifa por el uso de los baños.
Hay un límite a lo que los clientes pagarán por la experiencia de vuelo total, y algunos pueden simplemente cambiar a otras aerolíneas que no cobran estas tarifas. El cielo no es realmente el límite. La demanda del consumidor es.
El enfoque de opciones a la carta es una mejor manera para que las aerolíneas controlen los costos porque aplica una lógica de recompensa en lugar de penalización. En primer lugar, identifica los servicios que tienen un componente de costo variable considerable y que los competidores ofrecen de forma gratuita, por ejemplo, el uso de salas de espera de aerolíneas de terceros o ventanillas de facturación tardía. A continuación, ofrece a los clientes la opción no utilizar servicios costosos y recompensas ellos por ejercer la opción con algo menos costoso: millas de viajero frecuente. Si bien estos tienen un alto valor percibido para los pasajeros (como vimos en la película En el aire), el valor real para ellos es de solo 1,3 centavos por milla. Para las aerolíneas, las millas tienen un costo muy bajo, con estimaciones que van desde menos de $ 0.001 hasta $ 0.01 por milla.
Cómo las opciones a la carta podrían funcionar en la práctica
Considere el caso de las salas VIP no administradas por la aerolínea o uno de sus socios de alianza. Los boletos de clase ejecutiva generalmente ofrecen a los pasajeros la opción de usar los salones, y cuando el acceso es gratuito, es probable que los pasajeros lo hagan si visitar es un poco más deseable que no. Eso está bien si la aerolínea o un socio es propietario de la sala VIP, ya que el costo marginal de la visita de un pasajero es pequeño. Sin embargo, si la aerolínea no es propietaria del salón, el tercero le cobra a la aerolínea alrededor de $ 25 por visita. Pasar esa tarifa al cliente está fuera de discusión ya que el beneficio está incluido en el precio del boleto de clase superior. Pero con opciones a la carta, la aerolínea podría proponer lo siguiente: “Puede utilizar el salón. Si elige no hacerlo, estaremos encantados de acreditar su cuenta con 250 millas “. Suponiendo un costo de $ 25 por visita al salón, la aerolínea gana entre $ 22,50 y $ 24,75 por pasajero que elige no visitar el salón debido a esta opción.
Además, esta opción no perjudica a ningún pasajero, ya que aquellos que valoran la sala pueden seguir utilizándola sin cargo. Por lo tanto, el desperdicio se elimina de manera beneficiosa para todos. Usar la ganancia de $ 22.50 + y algunas estimaciones razonables del número de pasajeros de clase ejecutiva que aprovecharían la opción genera ahorros anuales (excluyendo el costo de agregar esta opción) de millones de dólares.
Otro ejemplo de cómo las opciones a la carta podrían reducir los costos es incentivar a los pasajeros a registrarse temprano en los aeropuertos. Para vuelos internacionales de larga distancia, muchas personas aún se registran en el lugar, por lo que la aerolínea necesita muchos agentes en sus mostradores en las horas pico. Si bien las aerolíneas recomiendan llegar tres horas antes de los vuelos no nacionales, la mayoría de los pasajeros se registran solo una o dos horas antes de la salida, lo que significa que los agentes tienen mucho tiempo libre para hablar sobre sus planes de fin de semana.
Si bien las aerolíneas no pueden penalizar a los pasajeros por registrarse más cerca de la hora de su vuelo, pueden ofrecer una opción a la carta, como un crédito de 100 millas a cambio de llegar dos o tres horas antes. Nuevamente, el costo de ofrecer estas millas es insignificante. Sin embargo, con más personas registrándose antes, los agentes estarían continuamente ocupados y las aerolíneas no necesitarían tantos de ellos trabajando en cada salida internacional. Estimamos que esto podría generar ahorros anuales que nuevamente se cuentan por millones.
Algunas cadenas hoteleras han implementado una estrategia similar, ofreciendo puntos de recompensa para los huéspedes que eligen no limpiar sus habitaciones. Los beneficios de las opciones a la carta son mayores en la industria de las aerolíneas que en otras debido a la asimetría en el valor para el cliente y el costo del proveedor: el valor de una milla aérea es mucho más alto para el cliente que su costo marginal para la aerolínea. Además, un enfoque de opciones a la carta no requiere análisis de datos extensos sobre la “elasticidad de millas” antes de la implementación, simplemente porque las millas son muy baratas. Si 100 millas no inducen mucho cambio en el comportamiento del cliente, simplemente aumente el incentivo a 250 millas y vea qué sucede.
Los ejemplos anteriores muestran que es probable que los esquemas de opciones a la carta reduzcan los costos y aumenten la lealtad y los ingresos. Ningún pasajero está en peor situación, y aquellos que ejercen la opción están en mejor situación desde que decidieron hacerlo. Eso significa que también será más probable que elijan la misma aerolínea en el futuro.
Es cierto que las opciones a la carta no tendrán un efecto final de la misma magnitud que, por ejemplo, los cambios en el precio del combustible. Sin embargo, los precios del combustible no están bajo el control de las aerolíneas. Dados los límites del a la carta precios de servicios auxiliares, las aerolíneas se beneficiarían de una lluvia de ideas y de la identificación creativa de otros servicios a la carta. opciones más allá de los dos ejemplos ilustrativos anteriores. Eliminar el abuso pero no el uso de servicios costosos es un vehículo para hacer frente a la disminución de las ganancias.