La confianza en la distribución masiva y las promociones ha sido históricamente formas para que las empresas de bienes de consumo se conecten con los consumidores a gran escala: PepsiCo buscó un enfoque más matizado a través de sus datos para responder al mercado.
El gigante de alimentos y bebidas ha evolucionado su enfoque para trabajar con sus datos propios para construir relaciones directas y más personalizadas con sus clientes, dice Shyam Venugopal, vicepresidente senior de medios globales y capacidades comerciales de PepsiCo. “No son solo los datos que recopila”, dice. “¿Son tus decisiones más importantes y mejores?”
En general, el uso de datos que ofrecen imágenes anónimas de la base de clientes no es nada nuevo. Venugopal dice que PepsiCo quería ir más allá del uso de datos para esfuerzos amplios, como conseguir productos en grandes tiendas o venderlos a través de grandes eventos. “Empezamos a movernos hacia un marketing psicográfico menos demográfico y más contextual”, dice.
PepsiCo examinó diferentes enfoques para aprovechar los datos de diferentes recursos para conexiones más personalizadas con los consumidores, y observó que el impulso se acumulaba en los últimos tres o cuatro años en este frente. “Aquí es donde comenzamos a invertir activamente y a construir un ecosistema de datos del consumidor”, dice Venugopal.
Inicialmente, esos planes comprendían una combinación de datos de origen aumentados por recursos de datos externos. Al observar más de cerca el panorama digital, PepsiCo vio entrar en juego una mezcla diversa de fuentes de datos, como cookies e identificaciones móviles, dice. Al principio, la empresa se basó en gran medida en recursos externos para acceder y comprender los datos. Además, los datos propios de la empresa surgieron principalmente como subproductos de sus programas promocionales, lo que le dio una naturaleza ad hoc en lugar de un flujo constante de información. Reevaluando su enfoque, PepsiCo se propuso reducir su dependencia de datos externos, dice Venugopal. “Ahí es donde comenzamos a acelerar activamente la forma en que nos tomamos más serios con los datos de origen en PepsiCo”.
En estos días, PepsiCo hace que los datos de primera mano sean el núcleo de sus operaciones, dice, explorando todas las vías disponibles para crear puntos de contacto más directos con el consumidor. “En PepsiCo, ahora estamos ampliando muchos programas de participación del consumidor”, dice Venugopal.
PepsiCo tuvo que hacer un trabajo pesado para que los datos de origen funcionaran, dice. Eso incluyó el establecimiento de una infraestructura y un ecosistema cohesivos para albergar los datos. “Teníamos infraestructura en los bolsillos”, dice Venugopal. “Fue gobernado de manera inconsistente”. La empresa vio la necesidad de establecer más estándares, así como la necesidad de incorporar analistas y científicos de datos para extraer los datos y desarrollar conocimientos. Sus esfuerzos debían centrarse en brindar algún beneficio a las operaciones, dice Venugopal. “La recopilación de datos por el bien de los datos no es óptima”, dice.
A medida que sus planes para trabajar con datos propios crecieron de manera más consistente, PepsiCo siguió interesada en ver resultados. Eso significó evaluar si tales programas condujeron a mejores conocimientos sobre los consumidores para impulsar el impacto comercial, dice Venugopal, en comparación con el uso de recursos de terceros. “Al brindar esta información, ¿estamos impulsando mejores acciones?” él pide. “Es una iniciativa que debería interesar a toda la empresa, en comparación con una organización de marketing o una organización de CRM. Es algo por lo que todos debemos estar motivados “.
Aunque PepsiCo parece estar satisfecha con los avances que ha logrado hasta ahora con los recursos de datos de primera mano, siempre hay margen de mejora. “Hay algunos cuellos de botella de la industria en todo esto”, dice Venugopal. Por ejemplo, la forma en que se presentan los datos de identidad a menudo puede estar fragmentada. Quiere ver un enfoque unificado y universal que represente un cambio significativo en la industria. Venugopal dice que eso podría abrir la puerta a oportunidades para construir colaboraciones de datos de información progresivas y que cumplan con la privacidad en el futuro.
“Realmente no hemos descifrado la noción de una identidad universal”, dice. “Si la mayoría de estas plataformas y jardines vallados existentes pueden dejar de lado sus diferencias y crear un ecosistema de identidad que cumpla con la privacidad, creo que nos beneficiará a todos”.
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