Cómo Pinduoduo venció a Alibaba para convertirse en el principal sitio de compras de China

Aunque los ingresos anuales de Pinduoduo de $ 9.1 mil millones siguen siendo una fracción de los $ 72 mil millones de Alibaba de su último año fiscal, casi se duplicó en relación con 2019, consolidando el estatus de la compañía con sede en Shanghai como el primer retador en aflojar a Alibaba y JD.com Inc.’s

JD 1,30%

dominio sobre el consumo online chino.

“Juntos hemos producido un pequeño milagro”, dijo Colin Huang, fundador de Pinduoduo y ex ingeniero de Google, en un discurso al personal, que luego se publicó, en la celebración del quinto cumpleaños de la compañía en su sede en octubre. “Hemos cambiado el comercio electrónico chino e incluso la estructura de Internet china”.

Lanzándose como una mezcla en línea de Costco y Disney,

o una combinación de compras basadas en el valor y entretenimiento ligero, Pinduoduo ha encabezado la adopción del comercio electrónico social en China, una nueva encarnación del consumo en línea que combina las compras con las redes sociales y convierte las compras en un juego.

En una plataforma diseñada para ofrecer el equivalente digital de un paseo por un centro comercial, los usuarios suelen navegar sin tener una compra en particular en mente.

La aplicación, cuyo nombre se traduce aproximadamente como “reunir a muchas personas”, permite que amigos y extraños se unan y ganen ofertas por productos comprados individualmente o al por mayor con un descuento. Con la socialización en primer lugar y las compras casi como una ocurrencia tardía, los amigos se congregan en Pinduoduo para ver transmisiones en vivo, compartir ofertas y hacer compras juntos, mientras juegan los juegos integrados de la aplicación.

Un éxito es “Duoduo Orchard”, donde los jugadores cultivan árboles frutales virtuales para ganar vales de compras, premios tangibles como cajas de mangos y felicitaciones de amigos. El juego provoca una feroz rivalidad entre los jugadores, dijo Li Wenjun, una joven de 19 años de Pingdingshan, en el centro de China, que atiende obsesivamente su huerto digital.

“Es muy divertido cuando haces algo junto con tus amigos”, dijo la Sra. Li. “Solo tienes que dedicarle tiempo”.

El enfoque de Pinduoduo refleja la tendencia de gamificación en el sector de la tecnología, con el comercio de acciones atrayendo la atención recientemente. Para Pinduoduo, mantener a las personas en la plataforma es el propósito de los juegos: ayudan a desarrollar los hábitos de los usuarios y sirven como puertas de entrada a las áreas comerciales del sitio.

A diferencia de los rivales mayores nacidos en la era de las PC, Pinduoduo es una aplicación nativa para teléfonos inteligentes sin una versión de escritorio o una función de cesta de la compra.

“Pinduoduo hizo una cosa muy bien: comprendimos el cambio de la búsqueda a la navegación” como una actividad social, dijo Chen Lei, quien asumió el cargo de director ejecutivo de Huang el año pasado después de ocupar el cargo de director de tecnología.

Huang también pasó el cargo de presidente a Chen el miércoles, y dejó el cargo para enfocarse en proyectos de investigación en ciencias de la vida, dijo la compañía. Sigue siendo el accionista mayoritario de Pinduoduo. Las acciones cayeron hasta un 11% en las operaciones matutinas después de la noticia de la partida de Huang.

Pinduoduo está en aumento a medida que Alibaba se enfrenta a varios desafíos, incluida una investigación antimonopolio y un mayor escrutinio del gobierno. Alibaba ha dicho que está cooperando con los reguladores en la investigación y que reevaluará y mejorará sus prácticas comerciales.

Las acciones de Pinduoduo que cotizan en Nasdaq han aumentado de valor durante el año pasado, y su capitalización de mercado ha superado la de su rival JD.com, alcanzando un máximo de 250.000 millones de dólares en febrero. Ese aumento impulsó la fortuna personal de Huang, de 41 años, a 69.000 millones de dólares, según la firma de investigación Hurun Report, con sede en Shanghái, convirtiéndolo en el tercer hombre más rico de China, por delante del fundador de Alibaba, Jack Ma.

Sin embargo, 2021 también ha sido el año más difícil de Pinduoduo. La muerte de dos jóvenes empleados hacia el cambio de año expuso la cultura laboral de la empresa a las críticas.

“Estamos haciendo todo lo posible para apoyar a sus familias y seres queridos”, dijo Chen. Pinduoduo ha estado brindando servicios de asesoramiento a los empleados, agregó.

Y este mes, los reguladores chinos multaron a Pinduoduo, junto con varias otras empresas de comercio electrónico, alegando prácticas nocivas, mientras Beijing toma las riendas de las grandes empresas tecnológicas del país.

En respuesta a la multa, Pinduoduo dijo que otorga gran importancia a la intervención del gobierno y prometió abordar los problemas.

La compañía perdió 1.100 millones de dólares en 2020, aunque a su favor, el mercado de comercio electrónico de China sigue creciendo con fuerza. El comercio minorista en línea en el país podría expandirse de $ 354 mil millones el año pasado a $ 549 mil millones en 2025, según la compañía de investigación eMarketer.

El matrimonio de Pinduoduo entre el comercio electrónico y las redes sociales requirió cierto refinamiento.

En el verano de 2015, Huang y su equipo, que entonces operaban un precursor de Pinduoduo que se especializaba en vender fruta a precios reducidos, llenaron su único almacén cerca de Shanghai con lichis, dijo Chen. Los anunciaron en WeChat,

una popular aplicación china de mensajería y redes sociales, en una de sus primeras grandes campañas.

Abrumado por los pedidos, los sistemas de la empresa se estropearon y tuvo problemas para realizar la mayoría de las entregas. Los lichis se volvieron rancios con el calor del verano, lo que obligó a la empresa a reembolsar a miles de clientes enojados.

“Nos sentimos realmente honrados por este fracaso”, dijo Chen, quien conoció a Huang en la Universidad de Wisconsin-Madison, donde ambos estudiaron ciencias de la computación hace dos décadas.

Los gerentes llevaron a cabo una investigación en el almacén rodeado por los escombros, recordó, lo que resultó en la decisión de cambiar el modelo comercial. La compañía ya no compraría sus propias acciones, sino que se convertiría en una plataforma de terceros que conecta a comerciantes y consumidores, al igual que Alibaba, mientras invierte en software, logística e infraestructura para evitar que se repita la debacle.

Sin embargo, el episodio validó la corazonada del Sr. Huang de que las redes sociales y el comercio electrónico podrían combinarse de manera poderosa. La mayoría de las personas que compraron lichis fueron informadas sobre el trato por sus amigos de WeChat, quienes alentaron a las personas de su círculo a unirse para comprar grandes cantidades con descuento.

Haciendo su dinero con la publicidad, la compañía ha gastado casi $ 13 mil millones en subsidiar productos, pagando efectivamente a los comerciantes para que bajen sus precios y ofrezcan gangas llamativas.

Para tener éxito a largo plazo, Pinduoduo, que, al igual que JD.com, cuenta con el respaldo del rival de Alibaba, Tencent Holdings Ltd., debe descubrir cómo cancelar los subsidios sin perder una audiencia atraída en gran parte por las gangas.

El plan de Pinduoduo era seguir invirtiendo los ingresos en subsidios hasta suplantar a Alibaba como la plataforma de compras predeterminada para quizás mil millones de consumidores chinos, según Chen.

La empresa podría entonces, en teoría, reducir los subsidios mientras atrae más dinero publicitario de los comerciantes para ser rentable de manera constante.

Pero después de una reciente reprimenda por el uso de subsidios, una práctica que los reguladores atacaron por distorsionar el mercado y dañar los intereses de los consumidores, la empresa podría tener que adaptarse más rápidamente de lo que le hubiera gustado.

Otro inconveniente del enfoque basado en juegos de Pinduoduo es que la mayoría de los consumidores no gastan mucho. La Sra. Li, por ejemplo, lo usa principalmente para comprar bocadillos baratos y paquetes de pañuelos. El usuario promedio de Pinduoduo gastó $ 324 en 2020. Ese número ha ido en aumento, pero aún es menos de una cuarta parte del gasto promedio de los usuarios de Alibaba.

Para cerrar la brecha, la compañía está duplicando los alimentos frescos, que contribuyen con el 15% de sus ingresos, después de recaudar más de $ 6 mil millones el año pasado para financiar un ambicioso programa agrícola. Relativamente sin explotar por los actores del comercio electrónico, el segmento de alimentos frescos es uno que Pinduoduo quiere dominar porque los usuarios potencialmente hacen pedidos todos los días.

Pinduoduo ha revolucionado el comercio electrónico chino para mejor a medida que sus rivales compiten por ofrecer gangas a los consumidores, dijo Cathy Shen, usuaria de Pinduoduo de Anqing en el este de China. “Ahora se ha convertido en una guerra total entre las empresas de tecnología”, dijo.

—Raffaele Huang contribuyó a este artículo.

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