Hoy en día, comunicarse en torno a tendencias vinculadas a la cultura pop es la manera perfecta para que las marcas aprovechen un momento viral. En la era de los algoritmos y los hashtags que dan forma a los contenidos propuestos por las plataformas, una tendencia puede extenderse tan rápidamente… que desaparezca el lunes siguiente. En 2023, por citar sólo estos dos ejemplos, la tendencia «Cena de chicas» Tuvo su cuarto de hora de gloria, antes de dar paso… al Imperio Romano por la fascinación que despertó entre los jóvenes. Había que estar en las redes para verlo… y ahí está el quid de la cuestión: cuando un anunciante logra apoyar el movimiento cultural desde el momento de hablar adecuadamente, esto le permite restaurar su imagen de marca – o al menos actualícelo, mientras fortalece su conexión con el público objetivo de forma orgánica.
Para lograr este “grial”, una marca ya debe ser capaz de identificar estas famosas tendencias que capturan los intereses y pasiones de la sociedad en un momento dado para comprender inmediatamente qué se puede aprender de ellas. Sophia Rascoff, directora ejecutiva de la plataforma Recond Food, entrevistada por Forbes sobre el tema, le asegura un punto: “ No importa si un líder empresarial no comprende qué tiene de significativo tal o cual movimiento específico, casi aleatorio, que se está difundiendo en Internet. Sus empleados de la Generación Z entenderán esto, así que confíe en ellos “. Simplemente demuestra que rodearse de los colaboradores adecuados a menudo marca la diferencia…
Una cosa es segura: la consigna para el éxito en esta vertical del “marketing cultural” es la velocidad de acción. Una temporalidad que debe obligar a las marcas a cambiar su enfoque del marketing de influencers, ya que la mayoría de ellas reclutan creadores como reclutarían a cualquier celebridad. Un enfoque anacrónico – como veremos a continuación – que les impide aprovechar todas las macro y microtendencias que pueblan Instagram, TikTok y compañía… pero un enfoque que quizás viene dictado por el deseo de no correr demasiado riesgo en un segmento. del que poco sabemos.
La fuerza del colectivo.
Así que para ayudar a los anunciantes a ganar confianza y arriesgarse a una estrategia de marketing de influencers más moderna, la agencia Obviamente acaba de publicar los resultados de su encuesta “Marketing de influencers: la necesidad de velocidad en la creación de contenidos”. Para llevarlo a cabo, los autores del estudio analizaron más de 700 campañas de marketing de influencers durante los últimos dos años en TikTok e Instagram y luego las agruparon en dos grupos distintos: “one-offs”, u operaciones puntuales, y “quick -turns”, que traducimos lo mejor que podemos por “campaña versátil”.
El primero se refiere al enfoque tradicional del género por parte de las marcas donde los influencers son reclutados a través de un agente antes de recibir las especificaciones y una > para crear su contenido. El plazo típico es de unas seis semanas y la relación entre los dos actores sólo dura lo que dura la campaña. Las campañas de “vuelta rápida”, por su parte, son mucho más apropiadas para captar tendencias emergentes, ya que sólo tardan como máximo una semana en ver la luz.
Para ello, las marcas recurren a redes o “pools” que reúnen a decenas, cientos o incluso miles de creadores. La marca o agencia recluta a la red en su conjunto para apuntar a temas, datos demográficos y áreas geográficas específicos. La relación es permanente y de largo plazo y la red estará lista para satisfacer las necesidades de su marca asociada.
No te saltes pasos
Mae Karwowski, CEO y fundador de Obviamente, explicó al sitio Little Black Book que “ Para construir una red de creadores, las marcas ya deben tener proyectos en mente en los que les gustaría trabajar con ellos. Deben contactar a sus creadores. “soñado”, presentarles conceptos de campaña, productos y, en general, su visión. Una vez finalizado el trabajo, deberán medir el rendimiento… pero sobre todo mantener las relaciones con estos cientos o miles de nuevos empleados. “. Ya conoces el dicho en su versión 2.0: la casa de Instagram no se construyó en un día…
Una cosa está clara: las marcas que condicionan a sus creadores a actuar rápidamente ven un aumento considerable en su tasa de participación, es decir, +26,3% en Instagram y +20,4% en TikTok en comparación con una campaña estándar de 6 semanas. En resumen: “ Esta estrategia es eficaz porque responde tanto a la rápida evolución de las redes sociales como a la economía de mercado que implica la colaboración con los creadores. », especifica Mae Karwowski. Los autores agruparon los puntos fuertes de estas campañas versátiles en tres áreas principales: eficacia, compromiso y participación.
Métricas que dan en el blanco
La primera lección que se debe aprender es tan convincente como sorprendente para los anunciantes: sí, las campañas de “vuelta rápida” cuestan menos que las operaciones únicas tradicionales. Esto puede explicarse por la velocidad a la que se produce el contenido y los ingresos más regulares que ofrece la interacción iterativa. En general, las campañas realizadas por redes de creadores generaron costos por publicación un 26,2 % más bajos en TikTok y un 24,4 % en Instagram, en comparación con las campañas únicas.
« Ponte por un momento en el lugar del creador “, explicar Mae Karwowski : « Digamos que eres un influencer de TikTok especializado en tenis en TikTok. Si realmente te gusta una marca de raquetas y hablas de ellas todo el tiempo, ¡estarás encantado de asociarte con ellas! Sabiendo que todavía está aumentando su audiencia y su capacidad para monetizar su contenido, estará más inclinado a aceptar una tarifa más baja por contenido si la marca acepta trabajar más con usted, en lugar de pedirle solo uno. contenido y no continuar la relación ».
Entonces, incluso si el marketing de influencers es de hecho una de las verticales más interesantes en la actualidad, particularmente cuando se trata de construir una imagen de marca y generar intenciones de compra, está claro que a las redes de creadores les está yendo aún mejor, es decir, que generan una mayor participación tanto en TikTok. – +21,7% – y en Instagram – +9,2% – en comparación con una campaña de marketing de influencia estándar.
Finalmente, los creadores son, por definición, libres de involucrar o no su contenido en una tendencia específica. Sin embargo, Obviamente muestra que las redes de creadores están mucho más inclinadas a colaborar con marcas que con influencers puntuales, ya que el 84,9% de ellos participaron en campañas de Instagram en 2023, frente al 29,6% de los creadores contactados para una campaña puntual. En TikTok, la diferencia es aún más marcada ya que el 94,2% de las redes de creadores participaron en una campaña en la plataforma frente al 16,2% de los creadores únicos que se arriesgaron.
Especialmente porque “ El contenido es mucho mejor cuando el creador », recuerda el director general. Antes de concluir: “ Cuando una marca trabaja con un diseñador, la creatividad debe venir de este último y debe ser capaz de actuar con rapidez. “. La receta del éxito en las redes sociales, en definitiva: rapidez, creatividad y autenticidad. Porque si no confías en tu creador de contenidos e interfieres en su trabajo, el público lo sentirá, palabra de un internauta atento. En julio de 2023, Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior de Google, reveló que el 40% de los jóvenes prefieren TikTok o Instagram a Google para encontrar un restaurante… por si todavía no has entendido el mensaje.
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