Con datos de primera mano, los especialistas en marketing finalmente están en el asiento del conductor

Por kathryn murphy

Los especialistas en marketing a menudo tienen una mala reputación por usar datos de consumidores comprados en plataformas de gestión de datos o mercados de datos. Debido a que los datos de terceros se han vendido a los vendedores sin el consentimiento explícito o el conocimiento de los consumidores, contribuye a la percepción de que a los vendedores no les importa la privacidad del consumidor. Pero durante mucho tiempo, los datos de terceros fueron la única opción para comprender e interactuar con los clientes.

Ningún especialista en marketing parte con la intención de ser un intermediario entre ellos y sus clientes; es simplemente el precio que tuvimos que pagar para atraer clientes y crear experiencias personalizadas para ellos. Esa no es una tarea fácil sin tener la información relevante sobre su audiencia, por lo que los especialistas en marketing necesitaban datos de terceros para reducir su alcance.

Pero los datos de terceros a menudo están plagados de errores y lagunas, y eso ha llevado a los especialistas en marketing a cargar con audiencias enormes y mal definidas; menor eficiencia; mayor desperdicio en los presupuestos publicitarios y menor retorno de la inversión.

Un cambio secular hacia los datos propios

Ahora, lo inminente Google prohíbe las cookies de terceros está impulsando a los especialistas en marketing hacia los datos de primera mano, los datos que recopilan directamente. Y qué cambio tan bienvenido es.

Está claro que este es un desarrollo que los especialistas en marketing han buscado durante mucho tiempo. Aunque la prohibición de cookies de Google no entrará en vigor hasta 2024, El 43 % de los líderes empresariales ya están adoptando datos propios porque proporciona una mejor privacidad para los clientes, según un informe reciente de Twilio.

De acuerdo, cambiar a datos propios no será fácil; El 81% de las empresas dependen de las cookies de tercerosel informe encontró. La mayoría de las empresas carecen de las herramientas, como una plataforma de datos de clientes (CDP) que puede recopilar datos de clientes que dan su consentimiento de múltiples fuentes y ensamblarlos en una sola identidad de cliente, para administrar y activar datos de clientes propios para crear campañas profundamente personalizadas. Los CDP, recientemente un complemento para los equipos de marketing, ahora están cada vez más convencional.

La implementación de una estrategia de datos propios puede ayudar a los especialistas en marketing a ganarse la confianza de los consumidores a medida que generan más ingresos y valor a largo plazo para sus negocios. Estas cuatro técnicas pueden ayudar a los especialistas en marketing a comenzar.

  1. Optar por el marketing basado en datos

Mientras que otros departamentos alguna vez pudieron haber manejado los datos de los clientes, ahora está directamente dentro del ámbito de marketing. Las operaciones de marketing ya no se limitan a ejecutar campañas e informes; ahora, una estrategia integral de datos de marketing también debe incorporar una comprensión profunda y basada en datos del comportamiento del cliente después de la primera compra.

Este es un cambio de mentalidad importante, incluso para los especialistas en marketing que ya aprecian el poder de los datos del cliente. Hacer que estos datos sean efectivos es el siguiente paso, y lleva tiempo generar resultados. Cuanto antes comiencen los especialistas en marketing, mejor.

  1. Utilice la ecuación para el marketing a prueba de futuro

El valor de por vida de un cliente debe ser al menos dos o tres veces mayor que el costo de adquisición del cliente para ser rentable.

Los datos de primera mano permiten a los especialistas en marketing concentrarse antes en los clientes potenciales más prometedores, orientando sus gastos de manera más eficiente para reducir el costo de adquisición de clientes. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing pueden identificar en qué clientes vale la pena la inversión para aumentar su valor de por vida y asegurarse de que están atrayendo a esos clientes de manera relevante y personalizada.

Cuando Domino’s México implementó un CDP para administrar datos propios, redujo el costo por adquisición en un 65 % y aumentó su retorno de la inversión publicitaria en un increíble 700 %.

  1. Mercado en tiempo real, porque los consumidores operan en tiempo real

No hay nada más molesto que hacer una compra y ver un anuncio de redirección del mismo producto en Instagram una hora después. Con el tiempo, esta molestia puede erosionar la confianza y la lealtad a la marca.

Los especialistas en marketing necesitan datos en tiempo real para evitar este tipo de descuidos ineficientes. Tan pronto como un cliente realiza una compra, el marketing ya no necesita convencerlo para que realice una compra; el desafío ahora es cultivarlos como clientes a largo plazo. Este cambio desbloquea un gran valor a largo plazo, pero debe suceder en tiempo real. Un CDP puede facilitar eso.

  1. Contrate a un experto en privacidad o gobernanza en su equipo de marketing

La privacidad del consumidor plantea un desafío constante. Muchos especialistas en marketing desean proteger la privacidad del consumidor, pero carecen de la experiencia necesaria para cumplir con las normas de privacidad y gobernanza. La contratación de expertos que puedan ayudar a establecer las medidas de protección de cumplimiento de datos adecuadas, así como una buena etiqueta de datos, es un buen comienzo.

Si bien las marcas estadounidenses que hacen negocios en Europa ya deben cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, puede ser inteligente investigar cómo las empresas en otros países manejan la privacidad del consumidor, no solo para el cumplimiento sino también para comprender las expectativas del consumidor. . Las leyes europeas (y los consumidores) están mucho más avanzadas en el camino de la privacidad y brindan una imagen de hacia dónde se pueden mover los consumidores estadounidenses.

Adoptar datos de clientes propios, generar valor a largo plazo de los clientes, comercializar en tiempo real y comprender las regulaciones de privacidad y las expectativas de los consumidores a nivel mundial: todo esto es mucho, y estos son solo algunos de los muchos desafíos a los que se enfrentan los especialistas en marketing de hoy. . Estos cambios no serán fáciles y los resultados no llegarán de la noche a la mañana. Pero al adoptar estas estrategias, los especialistas en marketing finalmente priorizarán verdaderamente la privacidad y el consumidor.


Obtenga más información sobre cómo los especialistas en marketing pueden ser los héroes del futuro de datos propios.


Kathryn Murphy es gerente general de Twilio participar.

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