Con el acuerdo de la NFL, Amazon acelera sus ambiciones publicitarias de transmisión por TV

El pacto es, con mucho, el mayor juego de Amazon hasta la fecha en transmisión de TV, y la compañía paga una tarifa anual promedio de alrededor de $ 1 mil millones por los derechos de los juegos.

Pero después de haber llegado al tercer lugar en el negocio de la publicidad digital, persiguiendo solo a Google y Facebook,

es un movimiento que podría ayudar a Amazon a asegurar una posición de liderazgo en el futuro de las ventas de anuncios de televisión.

Amazon dijo que agregar juegos exclusivos de la NFL alentará a las personas a probar su contenido original. Pero a medida que los bloqueos pandémicos aceleran el crecimiento de la transmisión de televisión, el heredero aparente del mercado publicitario de la televisión tradicional de 70.000 millones de dólares, Amazon también se ha esforzado por expandir sus ofertas de transmisión para los especialistas en marketing.

Ha llegado a acuerdos para poner IMDb TV, su servicio de transmisión gratuito y con publicidad, en más hogares; ordenó un spin-off de una de sus series más populares de Amazon Prime, el drama de detectives “Bosch”, para IMDb TV, junto con la comisión de otro contenido original para el servicio; y está probando la reorientación de los compradores de Amazon.com con anuncios gráficos que refuerzan los comerciales que les mostró en la transmisión de TV.

Sus movimientos han ayudado a expandir la huella de transmisión con publicidad de Amazon en EE. UU. A más de 55 millones de espectadores activos mensuales en enero, en comparación con los 20 millones del año anterior, dijo un ejecutivo de Amazon, a quien la compañía proporcionó con la condición de que el ejecutivo no lo hiciera. ser nombrado.

Amazon todavía está muy por detrás del líder en publicidad en streaming, Walt Disney Co.

Hulu, y un rival de distribución más directo, Roku Cía.

Pero la gran cantidad de datos de consumidores que posee como resultado de su negocio de comercio electrónico podría impulsar sus ambiciones en la transmisión de TV.

Las ventas de anuncios de transmisión de TV de Amazon crecieron más rápido en 2020 que sus segmentos publicitarios más establecidos, como la búsqueda y la visualización, aunque desde una base mucho más pequeña, según una persona familiarizada con el negocio publicitario de la compañía. Streaming TV ahora comprende aproximadamente entre el 15% y el 20% del gasto de dos de las principales agencias de compra de anuncios con Amazon, dijeron ejecutivos de las firmas.

El negocio incluye anuncios que Amazon vende en sus propios servicios de transmisión, como IMDb TV; inventario de anuncios que vende en otras aplicaciones que lleva a cabo en su plataforma Fire TV; y derechos de venta de anuncios para deportes en vivo que ya tiene. Eso incluye transmisiones simultáneas de “Thursday Night Football” que son parte de un acuerdo que precede al nuevo acuerdo entre Amazon y la NFL.

Mientras tanto, los anunciantes están comprando más en transmisión de TV, especialmente en televisores conectados a Internet, donde el gasto publicitario en Estados Unidos totalizará casi $ 13.410 millones este año, frente a los casi $ 9.030 millones en 2020, según la firma de investigación eMarketer.

“Los especialistas en marketing que venden productos en Amazon ahora tienen una vía diferente para llegar a los consumidores fuera de la plataforma de comercio electrónico de Amazon.com”, dijo Sal Candela, presidente de inversión en EE. UU. De Omnicom Media Group, la división de servicios de medios de Omnicom Group. Cía.

“En general, es más ventajoso que tengan una oportunidad a través del video y el gran trozo de vidrio en sus salas de estar”.

Uno de los mayores desafíos de Amazon es ofrecer suficiente programación de alta calidad para capturar más inversión publicitaria.

Está tratando de convertir su Prime Video, su servicio de suscripción en su mayoría sin publicidad, a su favor en las guerras publicitarias. Más allá de expandir sus derechos previos y más limitados para transmitir simultáneamente “Thursday Night Football”, en el que Amazon vendió parte del tiempo publicitario, y la escisión anunciada de “Bosch” para IMDb TV, está considerando otras ramas de IMDb TV de programas Prime.

También ha explorado traer a IMDb TV temporadas pasadas de series Prime originales como “The Marvelous Mrs. Maisel”. No hay planes inmediatos para que eso ocurra, dijo el ejecutivo de Amazon.

El año pasado, Amazon también estableció un equipo dedicado dentro de su unidad de Amazon Studios para producir programación original para IMDb TV, con planes de lanzar alrededor de una docena de títulos este año, según el ejecutivo de Amazon.

“IMDb TV en este momento está agregando principalmente contenido de otras personas; en términos de lo único, hay muy poco en este momento”, dijo Susan Schiekofer, directora de inversiones digitales del gigante de compra de anuncios GroupM, parte de WPP PLC. “Si agregan más originales y otro contenido de alta calidad, eso les daría un inventario más grande para ofrecer”.

También tiene otros activos. Amazon les ha dicho a los compradores de anuncios que podrían agrupar el inventario de su servicio de video Twitch con otro inventario de anuncios de transmisión de TV dentro de la herramienta de compra de anuncios de Amazon más adelante en 2021, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Actualmente, el inventario de Twitch está disponible por separado de otras fuentes de suministro.

Amazon ha estado desarrollando su negocio de transmisión por secuencias de otras formas. Su pacto de transporte de transmisión de 2019 con Disney, por ejemplo, le permitió empaquetar y vender parte del inventario de anuncios de Hulu por primera vez, dijeron personas familiarizadas con el asunto.

Y en los últimos meses, Amazon ha ampliado la distribución de IMDb TV a dispositivos Roku, Google Chromecast y Android TV. IMDb TV estará disponible en todos los principales dispositivos de transmisión a fines del primer trimestre, dijo el ejecutivo de Amazon.

Amazon no desglosa sus ingresos por publicidad de transmisión de TV, lo que dificulta la comparación del gigante tecnológico con otros.

En la transmisión de TV, el punto de comparación más directo de Amazon es Roku. Amazon se ha convertido en el segundo mayor proveedor de hardware de transmisión de TV en los EE. UU., Con el 33% de los dispositivos en los hogares en el tercer trimestre de 2020, detrás de Roku con un 38%, según la firma de investigación Parks Associates.

Pero la brecha es mayor en lo que respecta a los ingresos por publicidad de transmisión de TV: en 2020, las tres principales firmas de compra de anuncios gastaron el doble en Roku que Amazon en transmisión de TV, según altos ejecutivos de esas firmas. Y Hulu está muy por delante de ambos, recibiendo 10 veces más gasto publicitario que Amazon en la categoría, dijeron los altos ejecutivos.

“Amazon pasó de la nada a algo bastante rápido”, dijo David Campanelli, director de inversiones de la agencia de publicidad Horizon Media Inc., refiriéndose a la llegada de Amazon como vendedor de anuncios en la transmisión de televisión. “Los gastos tardan un poco en ponerse al día”.

A mediados de 2019, Amazon estaba en camino de reservar $ 100 millones en ventas de anuncios de transmisión de TV para ese año, dijo una persona familiarizada con el negocio publicitario de la compañía, un número que probablemente creció en una cantidad sustancial en 2020 a medida que su inventario crecía y la transmisión en general. -la visualización de videos aumentó durante la pandemia.

Amazon está trabajando en formas de utilizar sus negocios publicitarios más establecidos a su favor. Está probando un programa de retargeting que permitiría a los especialistas en marketing colocar anuncios de seguimiento frente a las audiencias de Amazon.com que vieron previamente sus anuncios en IMDb TV, por ejemplo, dijo el ejecutivo de Amazon.

Incluso está tratando de convertir su inventario de transmisión en un activo, enmarcando la oportunidad de comprarlo como una recompensa.

Otro ejecutivo de una agencia de publicidad, que gastó alrededor de $ 20 millones en anuncios de Amazon en 2020, dijo que el año pasado fue la primera vez que incluyó la transmisión de TV en sus compras de Amazon. Amazon lo presentó como una nueva opción disponible para sus clientes si gastaban más en total.

“La asociación con ellos incluye, como parte de nuestros objetivos generales de gasto, las cosas ‘interesantes’ que obtenemos si lo hacemos”, dijo.

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