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Con menos anuncios en streaming, las marcas hacen más películas

by admin

Cuando la NBA cerró su temporada el año pasado debido a la pandemia, una de las primeras llamadas telefónicas que hizo Chris Paul fue al productor de Hollywood Brian Grazer. Paul, que entonces era un armador del Oklahoma Thunder, sabía que quería hacer una crónica de lo que estaba pasando y quería la ayuda de Grazer.

“La idea era, básicamente, filmar todo lo que había sucedido en ese juego esa noche y lo que iba a resultar”, dijo Paul. “No teníamos ni idea de lo que sucedería a continuación”.

El resultado fue “The Day Sports Stood Still”, un documental sobre el cierre, la burbuja pandémica de la NBA y el impacto del movimiento Black Lives Matter en la liga. (El Sr. Paul aparece en la película y es productor ejecutivo). Es un retrato de las formas en que la pandemia convulsionó el mundo del deporte, pero también un ejemplo de cómo Covid-19 ha revolucionado la industria del entretenimiento.

La película, que se estrena el miércoles en HBO y HBO Max, proviene de Imagine Entertainment de Grazer y de un participante más reciente en Hollywood: Waffle Iron Entertainment, la entidad de producción de Nike.

Con más personas en casa y pegadas a sus servicios de transmisión, muchos de los cuales no permiten la publicidad, las empresas están descubriendo que deben ser creativas sobre las formas en que se presentan frente a audiencias que ya no ven comerciales de 30 segundos. Más personas recurren a las productoras tradicionales de Hollywood como Imagine para asociarse en largometrajes como “El día en que los deportes se detuvieron”, que está impregnado del espíritu de Nike pero no tiene nada de lo que el público de marcas tradicionales está acostumbrado a ver.

“La mejor asociación que puede tener es un matrimonio en el que los temas entre la empresa y la historia estén alineados”, dijo Grazer en una entrevista. “Si tienes a Chris Paul y Nike es parte del marketing, ese es un ingrediente adicional por el que alguien lo verá. Sentirán que Nike lo respalda y que Nike hace cosas buenas “.

Los datos de la firma de investigación WARC mostraron que la cantidad que los anunciantes gastaron en televisión abierta en 2020 disminuyó un 10 por ciento con respecto al año anterior, mientras que el gasto en videos en línea aumentó un 12 por ciento. Gran parte de ese dinero se ha destinado a servicios de transmisión como Hulu, YouTube y Peacock que aceptan publicidad. Pero aquellos que no permiten comerciales, como Netflix, siguen sin estar disponibles para el marketing tradicional.

“La transmisión ofrece cada vez menos oportunidades para que los anunciantes se conecten con los consumidores de una manera significativa”, dijo Justin Wilkes, director creativo de Imagine Entertainment. “Una de las últimas formas de hacerlo es a través del contenido de formato largo. Todo es circular. Esto se remonta a los primeros días de la publicidad y la suscripción del gran programa de entretenimiento “.

Las marcas se han vinculado al cine y la televisión durante casi tanto tiempo como existen los medios. Mucho antes de convertirse en presidente, por ejemplo, Ronald Reagan presentó el popular programa de televisión “General Electric Theatre” desde 1954 hasta 1962.

En la última década, el cine de marca solo ha proliferado.

Patagonia financió un largometraje documental sobre represas, llamado “DamNation”, en 2014. Pepsi respaldó la película de 2018 “Uncle Drew”, que mostraba a la estrella del baloncesto Kyrie Irving recreando su personaje septuagenario de una popular serie de comerciales de Pepsi Max. La película recaudó 42 millones de dólares y fue una de las primeras campañas de entretenimiento de marca que se adaptó a una película importante. “Gay Chorus Deep South”, un documental producido por Airbnb, debutó en el circuito de festivales en 2019. Y el aclamado “Ted Lasso” de Apple comenzó su vida como una promoción de NBC Sports para la adquisición de los derechos de transmisión de la Premier League inglesa.

Imagine Entertainment, la productora fundada por Grazer y Ron Howard en 1985, formó Imagine Brands en 2018 para vincular empresas con cineastas, contratando a Wilkes y Marc Gilbar, el creador de la campaña de Pepsi “Uncle Drew” y productor ejecutivo. en la película, para dirigir el grupo. La división ha producido documentales de largometraje y películas narrativas con sus socios, que han incluido Unilever, Walmart y Ford.

Imagine también está trabajando con el gigante de bienes de consumo Procter & Gamble. La compañía, que efectivamente creó telenovelas cuando comenzó a patrocinar series radiofónicas en la década de 1930 para ayudar a promover sus productos de jabón, está cofinanciando un largometraje con Imagine llamado “Mars 2080”. Será dirigida por Eliza McNitt y comenzará la producción a finales de este año. La película, que está programada para ser estrenada en cines por IMAX en 2022 antes de pasar a un servicio de transmisión, se centra en una familia que se reubica en Marte.

Surgió de un desayuno en Nueva York en 2019, donde Wilkes, Howard y Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, discutieron la tecnología en proceso. Más tarde, el equipo de Imagine visitó los laboratorios de investigación de Procter & Gamble en Cincinnati, vio ejemplos de sus productos “hogar del futuro” y conoció a sus científicos.

Kimberly Doebereiner, vicepresidenta de la división de publicidad del futuro de Procter & Gamble, dijo que la compañía esperaba contar historias más extensas, como “The Cost of Winning”, el documental deportivo de cuatro partes que produjo su marca de afeitado Gillette. Debutó en HBO en noviembre.

“Queremos ser más interesantes para que los consumidores se apoyen en nuestras experiencias y creamos contenido que quieran ver en lugar de mensajes que les molesten”, dijo. “Encontrar una manera de tener contenido que se encuentra en lugares donde los anuncios no existen es definitivamente una de las razones por las que nos apoyamos en esto”.

Todo es parte de un cambio deliberado de las marcas para intentar integrarse más plenamente en la vida de los consumidores, como lo han hecho empresas como Apple y Amazon, dijo Dipanjan Chatterjee, analista de Forrester. Y quieren hacerlo sin publicidad, que, dijo, tiene “credibilidad cero” con los consumidores.

“Si la historia correcta tiene los ingredientes adecuados y vale la pena compartirla, no se presenta como una publicidad intrusiva”, dijo Chatterjee. “Se siente mucho más como una parte natural de nuestras vidas”.

Alessandro Uzielli, director de la división global de marca y entretenimiento de Ford Motor Company, se reunió por primera vez con Imagine Brands a principios de 2018. Estaba buscando una manera de aumentar la campaña publicitaria de Ford para su Bronco relanzado con una pieza de entretenimiento que llegara a un público más joven. . El resultado fue “John Bronco”, un falso documental de 37 minutos dirigido por Jake Szymanski (“Mike y Dave Need Wedding Dates”) y protagonizado por Walton Goggins (“Justified”) como el mejor publicista ficticio de todos los tiempos.

El cortometraje ganó un lugar en el Festival de Cine de Tribeca y ahora se transmite en Hulu. Además de contar con lugares para invitados de Tim Meadows, Kareem Abdul-Jabbar y Bo Derek, ayudó a reintroducir el Bronco, un vehículo deportivo utilitario que el fabricante de automóviles utilizó a mediados de la década de 1990.

“Esto nos ayudó a hablar con una audiencia a la que probablemente no íbamos a hablar por nuestra cuenta”, dijo Uzielli.

“Era el proyecto de Imagine, y no queríamos nublar su proceso, para tratar de que pareciera demasiado un trabajo de ventas”, agregó.

El Sr. Szymanski, quien ha dirigido tanto largometrajes como comerciales, incluidos anuncios para el Dodge Durango protagonizado por el personaje de “Anchorman” de Will Ferrell, Ron Burgundy, dijo que Ford le permitió una gran libertad creativa. “Creo que podrían haber intentado imponerle una sombra mucho más grande que la que hicieron”, dijo.

Ahora, imagínese, el Sr. Szymanski y el Sr. Goggins están tratando de convertir a John Bronco en el próximo Ted Lasso, un esfuerzo en las primeras etapas de desarrollo.

“Es una especie de ganar-ganar”, dijo Szymanski sobre una posible serie de televisión basada en el personaje de Goggins. “No creo que Ford tenga ningún control creativo sobre eso, pero tener un personaje llamado John Bronco en el mundo, sería algo bueno para ellos”.

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