Diseñar viajes de clientes para el mundo pospandémico

A medida que millones de vacunados regresen tentativamente a una economía en persona preparada para el crecimiento, las relaciones que tenían con las empresas que preferían antes se reanudarán, pero a modo de prueba. La lealtad al gasto se consolidará (o posiblemente se perderá para otros) en función de qué tan bien las empresas comprendan las nuevas prioridades de los clientes que fueron forjadas por el grado de incertidumbre, miedo, conflicto o pérdida que experimentó cada individuo. Estas consideraciones influirán no solo qué los clientes eligen pero también cómo ellos van eligiendo. Los recorridos de sus clientes deben cambiar para reflejar las nuevas preferencias y comportamientos de sus clientes.

Si bien el uso de los recorridos del cliente para guiar lo que los equipos construyen y cómo operan es una práctica común, las pequeñas diferencias en el enfoque producen resultados muy diferentes. Pero hoy, al entrar en una nueva etapa de cambio profundo, esas diferencias serán más importantes que nunca para el desempeño empresarial. Las empresas que han adoptado diferentes enfoques para el recorrido del cliente y las prácticas de experiencia han experimentado un crecimiento más de seis veces mayor en la rentabilidad interanual.

Independientemente de la industria de uno, ya sea B2C o B2B, los siguientes tres factores simples pero críticos determinarán si los viajes de sus clientes posteriores a la pandemia ayudarán a amplificar o impedir el crecimiento comercial.

Centrado en el cliente, no centrado en la empresa

Los clientes sirven felizmente como el motor de los resultados comerciales cuando hacerlo es un subproducto del logro los suyos los resultados esperados. Cada vez que un cliente logra su propósito, la empresa que lo permitió recibe ingresos o algún otro valor (lealtad, promoción, etc.).


Pero la gran mayoría de los viajes del cliente que veo se centran en los resultados de la empresa. Guían a los equipos de marketing, ventas o servicio, quizás sin darse cuenta, para manipular a los clientes hacia un resultado comercial. Esta práctica está tan arraigada que tenemos un nombre para ella: El embudo.

Las empresas menos centradas en el cliente a menudo tienen un solo viaje del cliente que es esencialmente el embudo vertical girado de lado, como un conducto de ganado a través del cual los clientes son empujados hacia un destino que la empresa elija. Los bolígrafos acorraladores por los que pasan los clientes (conciencia, interés, evaluación, intención, compra, lealtad) están todos en el contexto de un producto y lo que la empresa quiere, no lo que quieren los clientes.

Muchas otras empresas han reconocido que los clientes se involucran en múltiples viajes a lo largo de la vida de su relación; sin embargo, esos diferentes viajes suelen estar alineados y nombrados para resultados específicos, como la adquisición, la retención o las ventas adicionales. La pregunta para estas empresas es: ¿Qué segmentos de clientes despiertan con un deseo ardiente de ser adquiridos? ¿Qué piensan que sus vidas serían mucho mejores si solo pudieran retenerlos o venderlos? Estos viajes también están totalmente centrados en la empresa. Los viajes centrados en el cliente comienzan y terminan con el resultado que los clientes están tratando de lograr: su propósito previsto.

Por ejemplo, la pandemia ha provocado que muchas personas se trasladen de las ciudades a los suburbios. Muchos son propietarios de vivienda por primera vez y no están seguros de qué herramientas podrían necesitar para mejoras o reparaciones planificadas. Es posible que algunos quieran construir una casa en el árbol con sus hijos, pero aún no han elegido un modelo específico o los planes, instrucciones o herramientas para realizarlo. ¿Qué nuevas ofertas, viajes o experiencias podrían crear los fabricantes de herramientas eléctricas para permitir a los clientes lograr este propósito?

Un viaje tradicional puede comenzar con anuncios o correos electrónicos con imágenes de una familia construyendo una casa en el árbol que se vincula a la página de inicio de la empresa, y luego esperar que el cliente discierna qué herramientas u otras cosas necesitan. Sin más orientación, es probable que los clientes abandonen el sitio de la empresa (y el recorrido diseñado por la empresa) por un motor de búsqueda, que proporciona enlaces a numerosos artículos, blogs o sitios de la competencia, cualquiera de los cuales podría ayudar mejor al cliente a lograr su propósito y, como resultado, pídales que compren en otro lugar. El viaje diseñado por la empresa podría incluir acechar a los clientes en la web con anuncios de reorientación. Pero esta práctica no solo se está eliminando gradualmente, sino que desperdicia el gasto en marketing al tratar de que los clientes regresen a un sitio que no aborda las necesidades clave en su viaje.

Un viaje más centrado en el cliente puede comenzar con los anuncios o correos electrónicos descritos anteriormente, pero enlaza a una sección del sitio web de la empresa organizada por tipos de proyectos, desde terrazas hasta cobertizos y casas en los árboles. Pueden mostrar varios diseños de casas en los árboles, filtrables por tamaño o por el tipo de árboles para los que cada uno es adecuado. La página de detalles de cada casa del árbol puede mostrar un video del proyecto de principio a fin para generar confianza en el cliente y entusiasmo entre la familia. Es posible que se enumeren todas las herramientas y piezas necesarias, con opciones para comprarlas a la carta o como un paquete completo. Cada compra puede incluir planes de montaje con instrucciones ilustradas y una versión paso a paso optimizada para dispositivos móviles, con orientación sobre la edad que el niño puede realizar en cada tarea para que todos los miembros de la familia puedan participar de forma segura. Se podrían presentar opciones para entrega sin contacto o recogida en la acera en un socio minorista local. La compañía podría incluir una oferta de un socio como DoorDash o Grubhub para la entrega de almuerzo / refrigerio, para abordar esa parte del viaje.

Las empresas pueden impulsar mejor el crecimiento al crear trayectorias que se alineen con los propósitos de sus clientes, y luego desarrollar y operar experiencias que permitan a los clientes alcanzarlas. Esto no quiere decir que las empresas no deban intentar influir en las decisiones de los clientes a lo largo del camino. La influencia puede ser más eficaz cuando los recorridos y las experiencias se centran en el cliente, y están diseñados no como una ruta de compra, sino como un camino al propósito.

La empresa de herramientas anterior influye en las compras mediante el diseño de una oferta, un viaje y una experiencia que aborde el propósito del cliente. Podrían influir en las compras futuras enviando un correo electrónico unas semanas después preguntando a los clientes cómo fue el proyecto de la casa del árbol o si necesitan ayuda. Hacerlo demuestra el compromiso con el propósito del cliente, lo que puede influir en la lealtad y las compras futuras. Si el correo electrónico también anima a los clientes a publicar fotos terminadas de la casa del árbol en Instagram (que también puede aparecer en la página web de esa casa del árbol), la empresa se alinea con el deseo de los clientes de compartir los logros familiares, lo que podría influir en que otros compren.

Este enfoque centrado en el cliente y orientado a un propósito es aún más importante para las empresas B2B. Los ciclos de compra más largos significan mantener a los clientes potenciales comprometidos en viajes más largos con más puntos de interacción. También es más desafiante cuando las decisiones involucran a varias personas, cada una en su propio viaje, con diferentes propósitos según su función. Los equipos de marketing y ventas pueden aumentar las tasas de éxito alineando los viajes individuales con el propósito de cada persona, mientras gestionan los propósitos del grupo de forma colectiva en un viaje de múltiples compradores.

Viajes flexibles basados ​​en puntos de necesidad, no puntos de contacto

Los clientes tienen más opciones que nunca en términos de cómo y dónde interactúan. Y verse obligados en el último año a interactuar solo a través del teléfono, sitios web, aplicaciones, chats, mensajes de texto o canales sociales significa que los clientes se sienten más cómodos con estos métodos que antes.

Esta democratización de los nuevos canales de interacción ha hecho que sea más importante que los viajes de los clientes no estén rígidamente atados a puntos de contacto específicos. Por ejemplo, el recorrido de un cliente que representa una serie lineal de interacciones: el cliente ve un anuncio fuera de línea, luego va al motor de búsqueda, luego se lo dirige a la página de destino en el sitio web, luego se reorienta en Facebook, luego regresa al sitio web y proporciona la dirección de correo electrónico, después de lo cual se activa un correo electrónico al cliente, etc., solo es útil como ejemplo de lo que podría sucedería si todas las estrellas se alinearan, o si los clientes estuvieran dispuestos a seguir el guión.

Pero los clientes no siguen los guiones. Siguen impulsos, impulsos, caprichos y preferencias, a menudo en momentos de oportunidad no planificados. Por lo tanto, es importante que los viajes no estén alineados con puntos de contacto específicos de acuerdo con lo que la empresa quiere que suceda. Más bien, la empresa debe tratar de comprender la serie de puntos de necesidad los clientes atraviesan para tomar decisiones que logren cualquier resultado que finalmente pretendan.

Por ejemplo, una persona cuyo propósito es dejar de fumar puede atravesar un viaje de puntos de necesidad, desde comprender la forma más fácil de dejar de fumar, qué método es mejor para ellos, qué tan rápido funcionará, dónde pueden comprarlo, qué tan rápido pueden obtenerlo y (una vez recibido) cómo lo usan. Cada cliente puede elegir entre una variedad de puntos de contacto en cada momento de necesidad, según sus preferencias o el contexto en ese momento.

Es su trabajo estar presente con el contenido, el experto, la recomendación, la respuesta o el producto relevante para la necesidad del cliente en ese momento, en todos y cada uno de los canales que un cliente pueda elegir, incluidos los operados por la empresa (sitio web, aplicación, chatbot, call center, vendedores, tiendas, sucursales, etc.) o por terceros (motores de búsqueda, sitios de revisión, blogs, socios minoristas, etc.).

Es probable que la empresa que aborde sucesivamente estas necesidades de manera más relevante, clara y rápida en cualquier punto de contacto potencial mantenga el compromiso y la influencia a lo largo del viaje de cada cliente hasta que cada uno logre su propósito final y genere valor para el negocio.

Medir (y optimizar) los viajes y las experiencias de los clientes

Los resultados de la empresa dependen del número de clientes que logran con éxito su propósito previsto. Cuanto mejor mida y gestione una empresa qué tan bien está permitiendo a los clientes avanzar en los puntos de necesidad, más sólidos serán los resultados comerciales resultantes.

Los equipos pueden medir la efectividad de los recorridos de sus clientes, y las experiencias basadas en ellos, utilizando los Indicadores de rendimiento del cliente (CPI), sobre los que he escrito antes. Este método mide qué tan bien se está desempeñando una empresa para los clientes en cada punto de necesidad. Cuanto mejor se desempeñe una empresa en los resultados importantes para los clientes (CPI), mejor se desempeñará en los resultados importantes para la empresa (KPI). Y debido a que ciertos puntos de necesidad en el viaje influirán en las decisiones de los clientes más que otros, las empresas deben priorizar un buen desempeño en los IPC en estos momentos que importan.

Puede encontrar que algunos puntos de necesidad son específicos de ciertos segmentos de clientes. Por lo tanto, si bien es aconsejable revisar los viajes y las experiencias de sus segmentos de clientes más grandes o más valiosos, con el tiempo se deben agregar las necesidades o preferencias únicas de otros segmentos. Haga esto creando rampas de entrada y salida hacia y desde sus viajes principales, ya que un mapa representaría carreteras secundarias que se fusionan con una vía principal.

Por ejemplo, el viaje de seguro simplificado de mi artículo anterior refleja tres puntos clave de necesidad: cotización rápida, mejor precio y pagos que se ajustan a mi presupuesto. Es posible que algunos clientes necesiten comprender los beneficios de agrupar pólizas de seguro para el hogar, el automóvil u otras pólizas antes de buscar una cotización rápida.

Por lo tanto, podría agregarse otro punto de necesidad (y CPI) para comprender los beneficios combinados con una rampa de acceso al viaje principal. Esto ayuda a los especialistas en marketing a garantizar que tienen contenido relevante para el nuevo punto de necesidad (en todos los puntos de contacto), y los diseñadores pueden garantizar una experiencia más relevante y fluida para más clientes, lo que se traduce en más clientes ganados.

Mirando hacia el futuro

Si su empresa ya ha adoptado estas prácticas, está bien posicionado para prosperar. Simplemente refine los recorridos y las experiencias de sus clientes para ver cómo han evolucionado las necesidades y los valores del cliente. Para aquellos que todavía usan viajes lineales centrados en la empresa, rígidamente vinculados a puntos de contacto específicos o que miden solo los resultados comerciales, ahora es el momento en que un cambio en el enfoque dará mejores resultados.

Las pequeñas y medianas empresas tienen una ventana de ventaja aquí. Si bien las empresas más grandes pueden tener mayores recursos y alcance, y algunas han reconocido la necesidad de cambiar los viajes, las experiencias y las operaciones de sus clientes hacia nuevas realidades, para muchas, el progreso hacia adelante se verá mitigado por la inercia operativa, organizacional y cultural. Entonces, hasta que los jugadores más grandes o más lentos finalmente lleguen allí, abundan las oportunidades para que las empresas más ágiles se alineen mejor con los nuevos propósitos de los clientes y forjen nuevas relaciones que aceleren el crecimiento y fortalezcan la lealtad al brindarles una mayor confianza en un mundo aún incierto.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.