Las acciones de Vizio Holding Corp. cerraron alrededor de un 7% por debajo de su precio de salida a bolsa en el primer día de negociación, en una señal de que los inversores pueden necesitar algo de convicción de que el fabricante de televisores puede expandirse con éxito en la transmisión de TV y publicidad digital.
Las acciones de Vizio abrieron a 17,50 dólares el jueves, casi un 16,7% por debajo de su precio de oferta pública inicial de 21 dólares, y cerraron a 19,44 dólares. Antes de su oferta pública, Vizio dijo que esperaba poner el precio de sus acciones entre 21 y 23 dólares.
El declive de Vizio se produce en medio del desempeño medio de algunas otras acciones de transmisión de TV durante el mes pasado. Acciones de Roku Cía.,
por ejemplo, cerró a $ 318,45 el miércoles, después de cerrar a $ 420,31 el 1 de marzo.
La venta de televisores domina el negocio de Vizio, y el negocio de dispositivos de la compañía comprende casi $ 1.9 mil millones de sus ingresos netos totales de $ 2.04 mil millones el año pasado.
Pero la compañía está apostando gran parte de su crecimiento al futuro de las ventas de anuncios de televisión al convertirse en una compra obligada para los especialistas en marketing que cambian sus presupuestos publicitarios a la transmisión de video y se convierte en un socio clave para las empresas de medios que intentan promover y distribuir sus aplicaciones de televisión.
En comparación, sus ventas de publicidad, el negocio de licencias de datos de televisión Inscape y los ingresos de fuentes como su recorte de suscripciones de contenido, compras y alquileres en su plataforma de televisión conectada generaron 147 millones de dólares.
En su gira en línea, Vizio presentó nuevos números para respaldar su caso de que la línea de negocios más pequeña es un segmento clave en el futuro de la empresa.
Entre esas cifras, Vizio dijo a los inversores que su segmento llamado Platform + experimentó un aumento en los ingresos netos del 133% el año pasado; en contraste, su negocio de dispositivos creció un 7%. La publicidad representó el 65% de los ingresos netos de Platform + en el cuarto trimestre de 2020, frente al 20% en el mismo período del año anterior.
El sistema operativo SmartCast de Vizio, a través del cual los propietarios de los equipos acceden a aplicaciones y otras funciones digitales, tiene más de 12 millones de cuentas activas en Estados Unidos, según la compañía. El sistema operativo representó el 53% del tiempo invertido entre los usuarios de Vizio TV en el cuarto trimestre, en comparación con el 35% de la televisión lineal tradicional y el 6% de los dispositivos de transmisión conectados de empresas como Roku Inc. y Amazon.com. Cía.
Vizio vende algunos de los anuncios de video que aparecen dentro de las aplicaciones que lleva en SmartCast, incluido todo el inventario de anuncios dentro de sus propios servicios de transmisión gratuitos con publicidad. También vende anuncios en la pantalla de inicio de SmartCast, que las empresas de medios pueden utilizar, por ejemplo, para dirigir a los espectadores a su contenido. Vizio también quiere convertirse en un socio clave para las empresas de medios que intentan promover y distribuir sus aplicaciones de televisión.
“Ganamos dinero cuando vendemos un televisor y ganamos dinero cada vez que se enciende un televisor”, dijo Mike O’Donnell, director de ingresos de la división Platform + de Vizio.
El interés en la publicidad en streaming y otros ingresos recurrentes no se trata solo del crecimiento más rápido: también genera mayores ganancias.
En su presentación a los inversores, Vizio señaló que el margen de beneficio en su división Platform + fue del 76% en 2020, en comparación con el 10% de su segmento de dispositivos.
Pero Vizio no está solo en esta estrategia, ya que los especialistas en marketing persiguen a los consumidores para que vean en streaming.
Se espera que el gasto publicitario en los EE. UU. En televisores conectados a Internet, donde se produce la gran mayoría de la transmisión, totalice $ 13,41 mil millones este año, frente a $ 9,03 mil millones en 2020, según estimaciones de la firma de investigación eMarketer.
Además de Vizio, competidores como Samsung Electronics Co.
y LG Electronics Cía.
también han estado construyendo negocios de anuncios de transmisión de TV.
Pero los fabricantes de televisores tienen un largo camino por recorrer para ponerse al día con los gigantes establecidos de la publicidad en streaming y una forma aún más larga de acercarse a los vendedores tradicionales de anuncios de televisión. Una de las principales agencias de compra de medios dentro de una de las principales sociedades de cartera de publicidad, por ejemplo, está gastando aproximadamente seis veces más en el negocio de anuncios de televisión en streaming de Amazon de lo que gasta en Vizio o Samsung, según un alto ejecutivo de la agencia. La firma está gastando aproximadamente nueve veces más con Roku, dijo.
La propia Vizio formó una nueva unidad para vender anuncios en diciembre de 2019 y ahora emplea a más de 70 personas en su división de plataformas, incluidos el personal de ventas, marketing, operaciones publicitarias y servicios al cliente.
“Tocamos el suelo con un comienzo más tardío que algunos de los otros jugadores en el espacio”, dijo O’Donnell. “Es un desafío y una oportunidad en el hecho de que todavía estamos en los primeros días”.
El presidente ejecutivo de Vizio, William Wang, dijo que está aprovechando los mercados públicos porque son importantes para aumentar el conocimiento de la marca y reclutar a los mejores talentos a medida que la compañía busca contratar a su equipo de investigación y desarrollo y su plataforma publicitaria.
Los inversores también tienen pocas comparaciones directas con Vizio entre otras empresas públicas, añadió Wang. Vizio, que es rentable, tiene como objetivo ser una empresa de hardware y software en la que las empresas se ayuden entre sí.
“Los inversores deben aprender más sobre nosotros y tener más fe en que podemos ejecutar la visión”, dijo Wang.
—Maureen Farrell contribuyó a este artículo.
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