El crowdfunding no solo es una fuente de financiación para las empresas de nueva creación, sino que también es una herramienta potencialmente poderosa para las grandes empresas que buscan información de los clientes durante el desarrollo del producto porque los clientes dispuestos a invertir dinero en el desarrollo de un producto van a estar más comprometidos que las personas en un grupo de enfoque. Las empresas que utilizan el crowdfunding de esta manera deben prestar especial atención a la entrada de clientes atípicos.
Durante más de una década, las empresas emergentes han utilizado el crowdfunding de recompensas para recaudar miles de millones de dólares en financiación inicial. Estas empresas pre-venden productos a los consumidores mientras los productos aún están en desarrollo, y los clientes reciben el producto como una “recompensa” por su apoyo cuando el desarrollo finaliza. Ahora empresas establecidas como P&G, Coca-Cola y Lego están comenzando a entrar en el juego. Solo que no vienen por el dinero, sino por el valor oculto del crowdfunding: la voz del cliente.
El crowdfunding es más que una forma de recaudar dinero. Es una alternativa prometedora a las formas más tradicionales de obtener comentarios de los clientes (piense en grupos focales) en el desarrollo de productos. La voluntad de participar de los clientes de crowdfunding, así como la profundidad y amplitud de sus contribuciones, no tiene rival en otras formas de interacción con el cliente. A lo largo de los años, hemos visto clientes de crowdfunding que ofrecen no solo ideas concretas de productos, sino que incluso conectan a las empresas con posibles proveedores y minoristas.
La razón de esto es simple: los clientes están poniendo su dinero donde están sus bocas, y eso significa que sus intereses están naturalmente más alineados con los de la empresa a la que apoyan. Un tema clave en la investigación de mercado tradicional son los diferentes intereses de las empresas innovadoras y los clientes potenciales. Las empresas quieren un producto que se venda bien con un margen, mientras que los clientes que no tienen ninguna participación en la empresa quieren el mejor producto posible al precio más bajo. Los clientes de crowdfunding, sin embargo, están interesados en la sostenibilidad económica del producto, porque de lo contrario probablemente no obtendrán lo que pagaron. Como lo resumió un ejecutivo de crowdfunding: “Hay una milla de país entre alguien que dice que lo comprará y, de hecho, saca su billetera y realiza una compra”.
Hay riesgos, por supuesto. Para los clientes de crowdfunding, la experiencia se trata tanto del producto final como de su participación en su desarrollo. Si las empresas no involucran, o peor aún, ignoran, a sus clientes, la relación con la multitud puede deteriorarse rápidamente incluso si el producto en sí es del agrado. Cuando GE utilizó el crowdfunding para un nuevo tipo de máquina de hielo, los clientes se quejaron de la falta de compromiso. Como resumió una historia en el New York Times, “Los patrocinadores no solo querían que un dispositivo llegara eventualmente a sus buzones de correo. Querían sentirse involucrados e informados sobre su desarrollo “.
Para comprender mejor cuándo funciona el crowdfunding de recompensas y cómo las empresas pueden aprovecharlo, analizamos más de 20.000 campañas en la popular plataforma Kickstarter.com. De nuestra investigación surgen dos recomendaciones clave.
Muéstrate abierto a la cocreación
Los clientes de crowdfunding, o “patrocinadores”, están ansiosos por contribuir con su tiempo y conocimientos a los proyectos de crowdfunding. Lo único que esperan a cambio es la apertura genuina de una organización a sus ideas. En nuestra investigación, mostramos que interactuar con patrocinadores y trabajar con ellos para mejorar un producto puede aumentar significativamente las preventas ya durante la campaña de crowdfunding en un promedio de 65%.
El fabricante australiano de auriculares Nura ofrece un gran ejemplo de esto. La compañía comenzó con un enfoque radicalmente nuevo para los auriculares. Mediante el uso de “otoemisiones acústicas”, el eco que producen nuestros oídos en respuesta al sonido entrante, los auriculares de Nura se adaptan automáticamente a las capacidades auditivas idiosincrásicas de las personas. Por ejemplo, algunas personas escuchan mejor las frecuencias altas mientras que otras lo hacen mejor en las frecuencias más bajas. Aunque la tecnología resultó prometedora en las primeras pruebas, desarrollar un nuevo auricular fue un juego completamente diferente. Nura decidió buscar crowdfunding, no solo para financiar lotes de producción iniciales, sino para evaluar lo que pensaban los clientes.
Nura recibió una avalancha de comentarios útiles sobre su primer prototipo. Por ejemplo, los auriculares inicialmente venían con una conexión USB con cable que podía ofrecer el mejor sonido posible. Lo que los ingenieros de Nura no se habían dado cuenta era que Bluetooth y un conector de audio tradicional de 3,5 mm seguían siendo importantes para muchos usuarios. Como reconoció más tarde el equipo detrás de Nura: “Tú [the backers] nos han proporcionado información extremadamente valiosa que nos ayudará a entregarle el producto que desea, no el producto que originalmente pensamos que querría “.
Reconocer el valor de la información distante
El crowdfunding brinda a las organizaciones una perspectiva externa sobre su nuevo producto. Esta perspectiva es más útil cuando es diferente, en otras palabras, distante, del conocimiento existente de la organización.
Piense en un desarrollador de juegos, uno de cuyos patrocinadores es un asistente frecuente al teatro. Sus comentarios, a diferencia de los de otros jugadores, pueden centrarse más en la historia del juego que en los aspectos técnicos. Al final, los comentarios de este patrocinador, que se centran en una historia bien escrita con personajes interesantes, hacen que el producto sea atractivo para una gama más amplia de clientes. Nuestros análisis confirman esto: los clientes que anteriormente habían financiado productos en otros segmentos del mercado proporcionaron comentarios que son un 60% más valiosos en términos de preventa que los clientes que habían invertido anteriormente en la misma categoría.
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El crowdfunding de recompensas alinea a las empresas y los clientes de una manera que nunca antes habíamos visto. No solo sirve para igualar la oferta y la demanda de capital, sino que también permite interacciones que aumentan el valor que se crea, siempre que las empresas estén realmente abiertas a esas interacciones y estén dispuestas a mirar más allá de la publicidad.