Nunca fue fácil suceder a Tony Hsieh, el célebre director ejecutivo de Zappos, quien convirtió a un pequeño vendedor de zapatos en línea en un gigante de mil millones de dólares a través de un enfoque obsesivo en la cultura corporativa y empleados felices. Pero Kedar Deshpande asumió el mando en un momento especialmente complicado.
Zappos, que es propiedad de Amazon, ya estaba navegando por el trabajo remoto y lidiando con los cambios impulsados por la pandemia en la forma en que la gente compra cuando Hsieh se retiró abruptamente en agosto después de dos décadas, lo que llevó a Deshpande a ser nombrado director ejecutivo. Luego, en noviembre, la tragedia golpeado: el Sr. Hsieh, de 46 años, murió a causa de las lesiones sufridas en un incendio en una casa en New London, Connecticut, lo que provocó una conmoción en toda la empresa de aproximadamente 1.500 personas, así como en los círculos tecnológicos y empresariales.
Desde entonces, se informó que el Sr. Hsieh se había estado comportando de manera errática durante meses y que los amigos habían considerado organizar una intervención el verano pasado. Las revelaciones trajeron un nuevo escrutinio a las circunstancias de su salida de Zappos.
Deshpande, quien anteriormente fue director de operaciones de Zappos, dijo que cuando Hsieh le dijo el verano pasado que quería dedicarse a otros proyectos, no se resistió.
“Desde mi experiencia trabajando con Tony, Tony siempre creyó en las cosas que quería cambiar”, dijo Deshpande en una entrevista, la primera como director ejecutivo. “Le pregunté, ‘Oye, Tony, ¿estás seguro?’ Y él dijo: ‘Sí, quiero retirarme’, así que ese fue el final de la conversación “.
Ahora, el Sr. Deshpande, de 42 años, tiene la tarea de guiar a Zappos a través de las últimas etapas de la pandemia y hacia la siguiente fase de la compañía como minorista en línea, sin la guía del Sr. Hsieh. También debe demostrar si la cultura de la compañía de “diversión y un poco de rareza” en Las Vegas puede sobrevivir sin su arquitecto jefe.
“La situación de Covid y todo lo demás lo hace muy difícil, particularmente con una cultura que se basa en la proximidad física y la felicidad asociada con eso”, dijo Deshpande en la entrevista de Zoom, desde su casa en Henderson, Nevada. Pero él dijo que era optimista sobre el futuro, especialmente dada la década que había pasado en Zappos en diferentes roles.
“La cultura no es solo una o dos personas”, dijo.
Al parecer, no existía un plan de sucesión a largo plazo cuando el Sr. Hsieh dimitió. La junta de Zappos, que está formada por empleados de Amazon y Zappos, elevó a Deshpande al cargo. La compañía, fundada en 1999, ha funcionado durante mucho tiempo como una unidad independiente dentro de Amazon, que la adquirió por $ 1.2 mil millones en julio de 2009 y no revela sus finanzas.
Es difícil para una persona reemplazar a un CEO con una personalidad descomunal como Hsieh, dijo Erik Gordon, profesor de la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan, quien anticipó que la cultura de Zappos enfrentará algunos cambios bajo un nuevo liderazgo.
“La persona que reemplaza al fundador que creó la cultura no tiene la autenticidad o la autoridad moral que tenía el fundador”, dijo Gordon. “¿Puede mantener el mismo espíritu de diversión y un poco de rareza y espíritu de equipo positivo?”
(El Sr. Hsieh no fundó la empresa, pero se le ha referido como fundador debido a su participación como inversor y director ejecutivo desde sus primeros días).
El Sr. Deshpande, que es de Aurangabad, India, vino a los Estados Unidos para obtener una maestría en ingeniería informática y se unió a Zappos después de trabajar en General Electric y PepsiCo. Se une a una lista cada vez mayor de directores ejecutivos del sur de Asia en Estados Unidos, en empresas como Microsoft; La empresa matriz de Google, Alphabet; y Gap.
Zappos, que deriva su nombre de “zapatos”, la palabra española para zapatos, fue una de las primeras historias de éxito en el comercio electrónico con Hsieh, quien escribió un libro superventas en 2010, “Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion y Propósito “. Argumentó que la máxima prioridad de una empresa debería ser su cultura y que mantener felices a los empleados se traduce en éxito con los clientes.
La compañía, que se mudó del Área de la Bahía al sur de Nevada en 2004 y ahora tiene un campus en el centro de Las Vegas, se ganó la reputación de ser un lugar de trabajo divertido, casi de culto, donde los empleados socializaban regularmente en el trabajo y fuera de la oficina. La compañía ha afirmado que es más difícil conseguir un trabajo en Zappos que ingresar a Harvard.
Deshpande dijo que los empleados de Zappos se habían acercado de alguna manera en el último año a medida que traían familiares o mascotas al redil del trabajo remoto.
“Cuando tenemos concursos de Halloween, es toda la familia la que participa”, dijo el Sr. Deshpande, quien tiene dos hijas pequeñas. Describió los paquetes que Zappos envió a los empleados y sus familias para actividades como plantar jardines de hierbas o realizar experimentos científicos.
Supuso que los empleados comenzarían a regresar a la oficina después del 1 de julio y probablemente desarrollarían horarios híbridos con trabajo remoto y en persona.
Si bien Zappos no tuvo que luchar con la entrega en tiendas físicas como lo hicieron muchos otros minoristas, sufrió un golpe al principio de la pandemia, ya que los zapatos y la ropa se convirtieron en una ocurrencia tardía; pocas personas compraban tacones altos en marzo pasado. Las ventas se han recuperado desde entonces, impulsadas por la demanda en las llamadas categorías de rendimiento y hogar: piense en zapatos para correr y caminar, pijamas, ropa deportiva y pantuflas.
Deshpande dijo que no estaba seguro de cuándo regresaría la demanda de tacones altos, pero anticipó que la gente continuaría queriendo comodidad a medida que la economía se reabriera.
Zappos ha introducido y ampliado formas de suavizar los problemas de las compras en línea durante la pandemia, como permitir que algunos clientes realicen devoluciones a través de las recolecciones a domicilio de UPS y facilitar el intercambio de artículos. También observó que la duración promedio de las llamadas con los representantes de servicio al cliente había aumentado a medida que las personas tenían más tiempo en un mundo cerrado. También dejaron reseñas más detalladas sobre los productos.
Uno de los mayores objetivos de la compañía, y una de las principales prioridades para Deshpande en los próximos años, es descubrir cómo hacer que las compras en línea sean menos transaccionales y más parecidas a las experiencias de navegación que la gente busca en los centros comerciales y grandes almacenes. Eso incluye el desarrollo de nuevas “verticales” similares a revistas digitales, muy parecidas a las que crean las empresas de medios, como “The Ones”, que está diseñada para mujeres entusiastas de las zapatillas y se anuncia como “impulsada por Zappos”.
Zappos también está detrás de VRSNL, un sitio de lujo que tiene su propia dirección web y no tiene un enlace visible al sitio del calzado. Cuenta con artículos de diseñadores como Dolce & Gabbana y Proenza Schouler. La compañía ha estado invirtiendo un nuevo esfuerzo en las páginas de detalles del producto y los videos informativos dirigidos a audiencias como nuevos corredores, e incluso en el desarrollo conjunto de productos y campañas con las marcas que comercializa.
“Lo que no se logra en línea, lo que se entrega en forma física hoy en día, se relaciona con estas diferentes experiencias”, dijo Deshpande. “Hasta que usted realmente vaya y cumpla con estas experiencias, las personas volverán a lo físico, en mi opinión, y permanecerán en línea solo para experiencias transaccionales”.
La compañía se refiere a estos esfuerzos como “comercio de experiencia” y dijo que la categoría estaba impulsando el 25 por ciento de sus inversiones. Además de incitar a los consumidores a explorar más, Zappos también está tratando de hacer que las compras en línea sean más coherentes, todo con el objetivo de lograr que los consumidores gasten más dinero con el tiempo.
“Uno de los desafíos ha sido que cuando alguien entra ‘en línea’, alguien que busca una chaqueta, por ejemplo, les mostramos el inventario uno al lado del otro, como una chaqueta de $ 30, $ 50, $ 100, $ 300”, dijo Deshpande. . “Esta es una experiencia muy desorientadora”.
En su opinión, todos los esfuerzos están en línea con el enfoque obsesivo de Zappos en el servicio durante los últimos 20 años, que anticipa seguirá siendo su enfoque durante los próximos 20 años.
Si bien la empresa todavía está de duelo por el Sr. Hsieh, dijo Deshpande, los empleados continuarán encarnando los valores que él defendió. Señaló un caso durante las vacaciones en el que un empleado mencionó que los niños no pudieron conocer a Santa Claus durante la pandemia, lo que llevó a un esfuerzo de varios departamentos para organizar reuniones de Santa Zoom para niños de todo el país.
“Para mí, el legado de Tony consiste en brindar esta felicidad a todos”, dijo Deshpande. “Esta cultura que él ha creado o promovido, estará viva”.