En busca de crecimiento, Kohl’s expande las tiendas Sephora a todas las tiendas

Kohl’s dijo el jueves que planeaba abrir tiendas Sephora en todas sus 1.165 tiendas, posicionando su unidad de belleza para el crecimiento.

Para fin de año, Sephoras estará en 600 ubicaciones de Kohl’s. En 2023, el plan es abrir 250 más. Los espacios de Sephora son tiendas dentro de tiendas de 2500 pies cuadrados con los productos que uno encontraría en una tienda Sephora de línea completa. Kohl’s prevé que la asociación genere $2 mil millones en ventas anuales para 2025.

Kohl’s anunció su vínculo con Sephora en diciembre de 2020. En ese momento, Sephora, una multinacional francesa minorista de productos de belleza, quería restablecer un punto de apoyo en las áreas suburbanas, que había ganado en un acuerdo anterior con JC Penney. Para Kohl’s, la asociación fue una forma de presentar su marca a más consumidores, especialmente a los nuevos y más jóvenes.

Kohl’s ha estado bajo presión para mejorar su fortuna financiera y algunos inversionistas activistas lo presionaron para que se vendiera. Presentó ofertas de adquisición este año y entró en negociaciones con Franchise Group, propietario de The Vitamin Shoppe. Kohl’s puso fin a las conversaciones en julio, “a la luz del entorno financiero y minorista actual, que se ha deteriorado significativamente desde el comienzo del proceso”, dijo. Las acciones de la cadena han bajado más de un 30 por ciento este año.

La belleza ha sido una categoría principal para los compradores durante la pandemia y los minoristas están buscando formas de reforzar sus ofertas de cuidado personal. En febrero, Target dijo que agregaría 250 tiendas Ulta Beauty más dentro de sus ubicaciones. El minorista dijo que planeaba abrir al menos 800 en total.

En entrevistas, Jean-André Rougeot, director ejecutivo de Sephora Americas, y Michelle Gass, directora ejecutiva de Kohl, dijeron que sus esperanzas se estaban cumpliendo y que Kohl’s estaba ganando participación de mercado en el negocio de la belleza.

Las primeras 200 tiendas de Kohl’s que abrieron una tienda en tienda de Sephora están experimentando un aumento de ventas en el rango porcentual alto de un solo dígito en relación con las tiendas de Kohl’s que no cuentan con Sephora, dijo la Sra. Gass. Aproximadamente la mitad de las transacciones de Sephora en las tiendas de Kohl’s incluían mercancía de Kohl’s.

El Sr. Rougeot dijo que un millón de compradores de Kohl’s se inscribieron en el programa de fidelidad VIP de Sephora durante el primer año de la asociación. Dijo que algunos clientes que habían dejado de comprar en Sephora habían vuelto a comprar en Kohl’s, y atribuyeron su regreso a la conveniencia de las ubicaciones de los grandes almacenes.

Kohl’s ha invertido mucho en la sociedad. Más de la mitad del gasto de capital de Kohl este año se destina a la construcción de las ubicaciones de Sephora y la remodelación de las tiendas que las presentan, dijo la Sra. Gass. El nombre de Sephora se encuentra junto al de Kohl’s en el exterior de los edificios y la tienda dentro de la tienda suele estar en la parte delantera de la tienda. Kohl’s, que tiene una asociación con Amazon que permite a los clientes devolver productos de Amazon en las ubicaciones de Kohl’s, ahora anunciará Sephora en esos mostradores de devolución.

La unión también ha aumentado las ventas en línea de Kohl’s para los productos de Sephora. “Creemos que estamos en un efecto de bola de nieve”, dijo Rougeot.

Kohl’s informó ganancias trimestrales el jueves que mostraron una caída del 8,5 por ciento en las ventas y redujo drásticamente su perspectiva de ingresos y ganancias para el año. Al igual que otros minoristas, se ha enfrentado a un exceso de inventario a medida que los compradores muestran signos de reducir los gastos discrecionales debido a que la inflación sigue siendo alta. El jueves, dijo que estaba trabajando para reducir la mercancía no deseada y reducir los gastos a medida que disminuye la demanda.

Kohl’s dijo que, aunque había señales de que los consumidores estaban retirando algunos artículos, seguía viendo una fuerte demanda de productos de belleza y cuidado de la piel.

“Desde la perspectiva de Kohl’s, estamos viendo estos resultados muy sólidos a pesar de estos vientos en contra que enfrentan los clientes en torno a la inflación y las presiones macroeconómicas”, dijo la Sra. Gass. “Ciertamente sentimos eso en partes de nuestro negocio, pero ciertamente Sephora y la belleza han demostrado ser muy resistentes”.

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