Fútbol muestra ropa de calle y le gusta el ajuste

Las luces del estadio Allianz se apagaron y la música aumentó. En la oscuridad, una pequeña mancha en medio del campo parecía brillar. El círculo central comenzó a latir y a ondular. Y luego la hierba misma pareció ser arrancada, como si no fuera más que un mantel. Tres palabras corrieron por los carteles publicitarios electrónicos: “Historia. Pasión. Lols “.

La extravagante acumulación no pareció coincidir con la ocasión. Esa noche, la Juventus jugó en casa ante el Génova, un partido de la Serie A corriente. Era a fines de octubre de 2019, demasiado temprano en la temporada para que se decidiera el título o se ganara un trofeo. Sin embargo, lo que importaba no era para qué jugaba la Juventus, sino en qué jugaba el equipo.

Esa noche, Cristiano Ronaldo y sus compañeros de equipo mostrarían una camiseta de edición especial, diseñada en colaboración con su socio de indumentaria, Adidas, y Palace, la inconformista marca británica de skate y streetwear.

El diseño jugó con la historia y la pasión de la Juventus, incorporando al tradicional bianconero del equipo. rayas y los toques disruptivos que habían convertido a Palace en un fenómeno de la moda urbana. Los logotipos del equipo y los números de los jugadores se mostraban en un verde ácido. Hacia la parte inferior, las rayas comenzaron a pixelar.

La camiseta fue recibida como una obra maestra, pero la Juventus nunca volvería a usarla. Cuando Ronaldo y sus compañeros de equipo salieron al campo contra el Torino unos días después, estaban de vuelta con sus uniformes habituales. Daba igual. Más tarde esa semana, la camiseta del Palace se puso en línea o, como diría el mundo de la moda urbana, cayó.

Se agotó en 12 horas.

Un par de años antes, la Juventus había celebrado una espléndida recepción en el Museo de Ciencia y Tecnología de Milán. La lista de invitados incluyó a jugadores pasados ​​y presentes, pero también miembros de la cultura pop como Giorgio Moroder, el productor musical pionero, y la modelo y actriz Emily Ratajkowski.

La fiesta se organizó para anunciar el comienzo de una nueva era para el club. Su equipo estaba en medio de un período inigualable de éxitos en el campo, estableciendo una racha de dominio en la Serie A, sin embargo, corría el riesgo de ser dejado atrás por sus rivales continentales. Para seguir siendo competitivo, necesitaba cerrar la brecha de ingresos en clubes como Barcelona, ​​Real Madrid y Manchester United, dijo su presidente, Andrea Agnelli. Para hacer eso, estaba convencido, la Juventus tenía que volverse “más pop”.

No es el único ejecutivo del fútbol europeo que tiene ese pensamiento. En 2018, los fanáticos se alinearon alrededor de la cuadra afuera del Parc des Princes para tener en sus manos la primera gota de una colaboración entre Paris St.-Germain y Jordan Brand, una subsidiaria de su principal socio de indumentaria, Nike. A principios de este año, Arsenal dio a conocer una colaboración con 424, una marca de ropa urbana con sede en Los Ángeles.

Al igual que con la audiencia de la colección de la Juventus con Palace, el mercado principal de estas colaboraciones no son los aficionados del club. Ni siquiera son, necesariamente, aficionados al deporte. Las colecciones no están diseñadas para usarse como productos de fútbol o como declaraciones de lealtad a un equipo; los empates no son, como suelen presentarse, intentos de los superclubs insaciables de Europa de vender más entradas o conseguir más seguidores.

“A mucha gente que compra esas camisetas del PSG Jordan no le importará la posición del equipo en la liga”, dijo Jordan Wise, fundador de la revista Gaffer y de la agencia creativa False 9. “A muchos de ellos ni siquiera les gusta el fútbol”. Ese es precisamente su valor para los clubes: un mercado completamente desaprovechado, que no está sujeto a las vicisitudes y el tribalismo que afectan a los fanáticos del fútbol.

“Trabajar con marcas de ropa urbana les da a los clubes acceso a un espacio completamente diferente”, dijo Wise. “Pero para hacer eso, tienen que pensar y verse diferentes: menos como clubes y más como marcas de ropa deportiva”.

Ningún equipo ha abrazado ese cambio como la Juventus. En 2016, a instancias de Agnelli, el club decidió embarcarse en un cambio de marca integral. Todos los aspectos de la identidad del equipo estarían en juego, incluido, lo que es más controvertido, su icónico escudo, un símbolo que tiene raíces que se remontan a más de un siglo.

“Fue más que un simple cambio en la insignia”, dijo Giorgio Ricci, director financiero de la Juventus. “Era una nueva identidad visual, una que nos permitiría ser vistos como innovadores, un paso por delante”.

El club presentó la idea del cambio de marca a varias agencias de marketing y, finalmente, seleccionó una propuesta de Interbrand, un socio de larga data. Su enfoque había sido arriesgado: después de consultar la red global de creativos de la compañía, Lidi Grimaldi, la directora general de la oficina de Interbrand en Milán, decidió no presentar al club un conjunto de opciones, extendiendo sus apuestas con la esperanza de que alguna llamara la imaginación.

En cambio, dijo, Interbrand decidió ir con un diseño. Aunque la compañía había ayudado previamente a modificar el escudo de la Juventus, haciéndolo un poco menos ornamentado, alterando un poco el esquema de color, esta vez Interbrand sugeriría algo más revolucionario. “Algo realmente atrevido”, dijo.

No tuvieron mucho tiempo. Debido a que la Juventus y Adidas necesitaban comenzar a trabajar en las camisetas del club para la próxima temporada, Interbrand tuvo menos de un mes para juntar sus ideas. En lugar de algo que parecía un escudo de fútbol, ​​diseñó un logotipo que tenía “más en común con Google, Apple o Nike”, dijo Grimaldi.

No habría ninguna representación de un toro embistiendo, como había estado en todas las versiones de la cresta durante más de un siglo. Ni siquiera habría un escudo, como tal: solo una J elegante y estilizada, un diseño que formaría la pieza central y la inspiración para una identidad visual actualizada. Eso no fue un accidente. “Toda la estrategia fue ampliar el espectro de actividades sin abandonar el núcleo del club, que es el fútbol”, dijo.

Para presentar la idea a la junta directiva de la Juventus, Interbrand hizo un cortometraje que ofrecía un vistazo de cómo podría ser este nuevo y audaz futuro: que estilizó J adornado en cafés y hoteles, adornando eventos, utilizado en colaboraciones con marcas de moda de vanguardia. Los ejecutivos de la Juventus, incluido Agnelli, estaban encantados, dijo Grimaldi. Este era precisamente el tipo de cambio radical que habían estado buscando. La respuesta principal, dijo, fue: “Wow”.

El club, por supuesto, sabía que un cambio tan drástico no sería bien recibido por todos. Cuando se reveló el nuevo logo, la reacción de los fans fue, en el mejor de los casos, mixta. La Juventus sintió que no tenía más remedio que capear la tormenta.

“Necesitábamos una nueva identidad que pudiera cambiar la percepción de la Juventus entre las diferentes partes interesadas”, dijo Ricci. “Uno que podría ampliar el alcance y los objetivos potenciales de nuestro negocio. Necesitábamos una nueva identidad que fuera adecuada no solo para los clientes principales, sino también para nuevas audiencias, algo que pudiera ser un detonante para los creadores “.

Quizás la mejor medida de su éxito llegó el martes. Después de un período de diseño igualmente intensivo, el Inter de Milán, el feroz rival interno de la Juventus, presentó su propio escudo nuevo, una versión simplificada del escudo que ha adornado las camisetas del club durante décadas. La imitación, después de todo, es la forma más sincera de adulación.

Durante años, el Manchester United se ha mantenido como el estándar de oro del fútbol al convertir la popularidad sin igual de este deporte en dinero contante y sonante.

El modelo de asociación en el que fue pionero, que combina 25 socios oficiales del club con una mezcla de socios regionales en todo el mundo, podría haberlo convertido en un blanco fácil para la sátira, todos esos respaldos de tractores y fideos, pero también ha convertido al club en una potencia financiera. capaz de obtener ganancias incluso durante la pandemia de coronavirus.

Sin embargo, los hábitos de consumo de los más jóvenes hacen que ese enfoque parezca cada vez más obsoleto. “Estamos viendo un alejamiento del modelo de licencias”, dijo Wise. “Sabemos que la Generación Z y los millennials odian que les vendan. Eso significa que ya no es suficiente pegar la insignia de un club en algo y asumir que los fanáticos lo comprarán por lealtad “.

En cambio, dijo, las asociaciones deben sentirse “auténticas” y el contenido utilizado para promoverlas debe “contar historias”. Esa autenticidad fue la lógica detrás del cambio de marca de la Juventus, no solo de su escudo, sino de toda la personalidad visual del club, desde sus redes sociales, usando una fuente a medida – a su marca.

“Se trataba de colocar al fútbol en un marco de entretenimiento más amplio”, dijo Ricci. “Vemos a nuestra competencia no solo como clubes, sino también como la industria del juego”.

Para los socios, el atractivo es obvio. El fútbol tiene un alcance que ningún otro aspecto de la cultura puede igualar. Cristiano Ronaldo tiene más seguidores en Instagram que nadie en el planeta. Lionel Messi podría estar detrás de su rival allí, pero será un consuelo que esté, al menos, por delante de Beyoncé.

Asimismo, la Juventus tiene un reconocimiento de nombre que puede potenciar una marca como Palace. La diferencia es que, cada vez más, el fútbol también tiene que ceder un poco. Tiene que aceptar los principios de lo que Grimaldi llamó “diseño estratégico”, la idea de que el diseño en sí puede cambiar el comportamiento y las expectativas del consumidor.

“El cambio de marca no fue una forma de ser más moderno o más contemporáneo”, dijo Grimaldi. “Fue una oportunidad para mostrarte que comprendes los códigos verbales y visuales que tienes que adoptar si quieres ser entendido en otros espacios. Para trabajar con Palace, por ejemplo, tienes que adoptar los códigos de diseño de su mundo “.

Sin embargo, es una combustión lenta. Cuatro años después de su cambio de marca, la Juventus no está en condiciones de señalar ningún impulso financiero inmediato, que tradicionalmente ha sido la principal motivación y métrica para cualquier cosa que haga cualquier club de fútbol. Al mirar los libros del club, dijo Ricci, es difícil aislar qué es una consecuencia del cambio de marca y qué es el resultado de ganar trofeos o fichar a Cristiano Ronaldo.

Sin embargo, está “absolutamente convencido” de que valió la pena. Internamente, la nueva identidad le dio al club un sentido de dirección, dijo. Externamente, la indignación por la nueva insignia disminuyó con bastante rapidez: fichar a Ronaldo y conseguir otro puñado de títulos de la Serie A significó que los aficionados tradicionales del club no se sintieran alienados.

Pero al mismo tiempo, significaba que la Juventus se había convertido en algo más que un equipo, algo más parecido a una marca de ropa deportiva también.

De vez en cuando, todavía es posible comprar una de esas camisetas Palace originales pixeladas, verde ácido, de edición especial en el próspero mercado de reventa de la moda urbana. Los precios comienzan en varios cientos de dólares, mucho más que incluso la camiseta más nueva de la Juventus. Y cómo le va al equipo en el campo no hace la menor diferencia.

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