TVEINTE AÑOS Hace Leonard Lauder, el heredero del imperio de belleza Estée Lauder, observó que durante las recesiones económicas a los consumidores les gustaba endulzar el ajuste del cinturón con pequeñas indulgencias. Lo llamó el “efecto lápiz labial”, después de un estímulo común. Lamentablemente para el “valle de los lápices labiales” de Italia, una parte de Lombardía que, según Cosmetica Italia, un grupo de la industria, produce el 55% de las sombras de ojos, máscaras, polvos faciales y lápices labiales del mundo, los consumidores evitaron estos pequeños lujos en medio de la recesión pandémica. Ya sea porque maquillaje es menos significativo en llamadas Zoom granuladas o labios contorneados invisibles detrás de mascarillas, las ventas de los maquilladores italianos cayeron un 13% el año pasado.
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Afortunadamente para las firmas de belleza italianas, los compradores están desesperados por volver a mostrar sus rostros en público. “Cuando se quiten las máscaras en junio, la gente se volverá loca”, predice Dario Ferrari, quien fundó y dirige Intercos, la firma más grande del valle y el mayor fabricante por contrato de maquillaje del mundo. Los habitantes de Lipstick Valley también se beneficiarán de dos tendencias a más largo plazo: el aumento del comprador asiático consciente de la imagen y de las marcas de maquillaje directo al consumidor que necesitan fabricantes contratados para dar vida a sus feeds de Instagram.
Lipstick Valley es el último grupo industrial que ha surgido en el norte de Italia. Aunque Francia fabrica más cosméticos, incluidos el cuidado de la piel y lociones corporales, Italia se ha hecho un hueco en el maquillaje. Los alrededores de Crema, una ciudad medieval a una hora en coche al este de Milán, atrajeron en particular a estas empresas a partir de finales de la década de 1990, con la proximidad al fermento creativo de la escena de la moda milanesa, así como la experiencia técnica de un grupo anterior de empresas químicas. Intesa Sanpaolo, un banco, calcula que entre 2012 y 2017 se crearon alrededor de 350 startups de cosméticos, principalmente en Lipstick Valley.
Hoy en día, el área alberga a más de 1.000 empresas del sector del maquillaje, que generan ingresos anuales de 12.000 millones de euros (14.500 millones de dólares). En los años anteriores a la pandemia, se estaban beneficiando de las tendencias de belleza brillantes y atrevidas recompensadas en las redes sociales. Lipstick Valley estaba en modo de expansión. Ancorotti Cosmetics, una empresa familiar que fabrica una quinta parte de las máscaras del mundo, adquirió y reutilizó una fábrica cerca de Crema que alguna vez fue propiedad de Olivetti, un gigante industrial desaparecido.
Ferrari confía en que su empresa se recuperará rápidamente de la depresión. Las ventas en marzo ya fueron más altas que en el mismo mes de la pre-pandemia de 2019, informa. Es particularmente optimista con la costumbre de las marcas advenedizas. Luca Solca de Bernstein, un corredor, dice que la combinación de redes sociales y distribución digital ha llevado a una mayor fragmentación del negocio de la belleza. Hace dos décadas, la gran mayoría de las ventas de Intercos se destinaban a firmas de belleza tradicionales como Estée Lauder u L’Oréal. Hoy sólo la mitad lo hace; Las marcas directas al consumidor representan alrededor de un tercio (el resto lo compran minoristas como Sephora para sus marcas privadas). “Puede venir a nosotros y podemos hacer una marca en seis meses”, se jacta el Sr. Ferrari.
También está mirando a Asia. Goldman Sachs, un banco de inversión, espera que las ventas de cosméticos solo en China se dupliquen entre 2019 y 2025, a $ 145 mil millones. El año pasado, Intercos tomó el control total de una empresa conjunta con Shinsegae, un minorista de Corea del Sur, que permite a Intercos fabricar las marcas populares de Shinsegae y también aprovechar K-Tendencias de belleza, que han conquistado el mundo. Ya fabrica productos para Perfect Diary, una marca china que se puede instalar en Instagram, cuya empresa matriz, Yatsen Holding, cotiza en Nueva York el año pasado.
Los compañeros jefes del valle del lápiz labial de Ferrari también están mirando hacia el este. Los inversores, incluidos los orientales, a su vez, los están mirando. En diciembre GIC, El fondo soberano de Singapur, compró una participación minoritaria en el holding familiar de Ferrari. Giovanni Foresti de Intesa Sanpaolo calcula que las ganancias retenidas de los fabricantes de cosméticos italianos son más altas que las del fabricante nacional promedio y gastan mucho más en investigación y desarrollo. Antes de la pandemia, Ferrari planeaba incluir a Intercos en la bolsa de Milán. No es de extrañar que los banqueros le estén insistiendo para que reviva la idea. ■
Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título “Arriba y abajo en el valle del lápiz labial”.