Pero lo que realmente distingue a la Generación Z de China de las generaciones anteriores y representa la mayor amenaza para las multinacionales, desde Sony hasta Christian Dior y Nike, es su creciente nacionalismo, alimentado por el deseo de Beijing de flexibilizar la creciente influencia global del país. Ha puesto a gobiernos y empresas en una situación cada vez más delicada, para que no se encuentren en el centro de una tormenta de críticas.
Jóvenes y orgullosos chinos provocaron una reacción violenta contra Hennes & Mauritz AB y Nike después de que las empresas denunciaran el uso de algodón de la polémica región de Xinjiang debido a acusaciones de violaciones de derechos humanos contra su minoría uigur. H&M, en particular, se ha convertido en una advertencia con su negocio en China aún por recuperarse.
La brecha que quedó allanó el camino para que rivales locales como Anta Sports y Li Ning, que apoyan el algodón de Xinjiang, los superaran en ventas mediante la introducción de productos dirigidos a los consumidores locales, incluida la ropa adornada con caracteres chinos y zapatillas inspiradas en la Ciudad Prohibida. A finales de enero de 2022, Anta y Li Ning dominaban el 28 % de las ventas de zapatillas, 12 puntos porcentuales más que antes de las protestas de Xinjiang.
Los chinos jóvenes y orgullosos provocaron la reacción violenta contra H&M y Nike después de que las empresas denunciaran el uso de algodón de la polémica región de Xinjiang debido a las acusaciones de violaciones de derechos humanos contra la minoría uigur.Crédito:imágenes falsas
Es un cambio que se repite en otros segmentos de consumidores, con el fabricante local de bebidas Genki Forest a la marca de cosméticos Perfect Diary ganando participación de mercado y lealtad de los clientes en sectores que solían estar dominados por nombres internacionales.
El “enfoque clave de las marcas locales es mantener su posición de marca relevante para los consumidores chinos, mientras que las marcas globales deben equilibrar no solo las tendencias en China, sino también a nivel mundial para garantizar que no se conviertan en cosas diferentes en diferentes países”, dijo Kenny Yao, un director de AlixPartners Shanghai, una firma de consultoría que asesora a clientes sobre el desarrollo de negocios en China.
Una nueva generación
A diferencia de sus padres, la Generación Z de China tiende a estar menos impresionada con los productos simplemente porque son extranjeros.
Las tendencias occidentales dominaron el mercado una vez que China comenzó a abrirse a la inversión extranjera a fines de la década de 1970. Provocó una afluencia de marcas desde McDonald’s hasta Toshiba, Adidas y Starbucks Corp. Eso ayudó a impulsar el ascenso de China a la segunda economía más grande del mundo.
Sarah Lin, una estudiante de 22 años de Beijing, dijo que sus padres aún se emocionan con los artículos que solo tienen etiquetas en idiomas extranjeros porque asumen que es un producto premium. Pero durante el tiempo que estudió en el extranjero, se dio cuenta de que muchas marcas consideradas de alta gama en China son nombres de mercado masivo en el país. Ahora, prefiere investigar productos y está feliz de comprar nombres nacionales debido a su mejor calidad y diseños que le atraen.
“En el pasado, la gente pensaría que quienes usan Li Ning no pueden pagar Nike, pero las marcas extranjeras no son tan misteriosas para mí como para mis padres”, dijo Lin. “No quiero pagar ningún sobreprecio por el origen de una marca, solo pagaré por sus diseños y la relación calidad-precio”.
Satisfacer las necesidades de los clientes más exigentes también está resultando un desafío para algunas marcas extranjeras. Cada año, compañías desde LVMH hasta Zara lanzan colecciones desde bolsos hasta suéteres para conmemorar el Año Nuevo Lunar, pero sus estilos, generalmente adornados con arte popular tradicional y mucho rojo y dorado, a menudo son objeto de burla por parte de los jóvenes consumidores chinos. que quieren expresar su estilo individual en lugar de comprar moda producida en masa que los trata como un monolito.
“La mayor percepción errónea de China es que la modernización significa occidentalización. Esa ha sido la apuesta de todas las marcas”.
Zak Dychtwald, fundador de la empresa de investigación de tendencias Young China Group
Otras firmas se han centrado más en apelar a Gen Z. La reciente colección del Año Nuevo Lunar de Prada SpA involucró una competencia para artistas menores de 30 años para que su trabajo fuera juzgado y elegido para un proyecto. La marca de pasta de dientes Crest usó un evento inmersivo de varios días en el que los usuarios resolvieron un misterio de asesinato como parte del lanzamiento de un nuevo producto.
Orgullo creciente
Se ha desarrollado un creciente sentido de orgullo cultural junto con la maduración de las marcas chinas. Y aunque el cambio a comprar productos locales no es exclusivo de China, pocos lugares en el mundo cuentan con el amplio apoyo del gobierno y el aparato de los medios estatales para llevar la idea a los consumidores de manera tan integral.
El renacimiento del hanfu, un estilo de ropa tradicional y fluido caracterizado por una túnica que se usa sobre una falda, es un buen ejemplo. Inicialmente un movimiento a pequeña escala a mediados de la década de 2000, se ha convertido en un mercado con un valor de 10 mil millones de yuanes al año y está atrayendo el interés de los inversores. El diseñador Shisanyu recaudó más de 100 millones de yuanes en abril del año pasado, liderado por Loyal Valley Capital y Bilibili, mientras que el minorista respaldado por Sequoia, Shierguangnian, se ha convertido en uno de los más vendidos.
Al igual que sus pares en todo el mundo, la Generación Z de China creció en línea y el uso del comercio social en el país se ha convertido en una herramienta cada vez más importante para las marcas. Se espera que el canal de ventas, que permite a los usuarios comprar productos a través de plataformas de redes sociales e interactuar directamente con transmisiones en vivo, crezca hasta convertirse en un negocio de más de $1,6 billones ($2,3 billones) para 2025. Eso es aproximadamente la mitad del comercio electrónico total. ventas y aumentó de una quinta parte en 2019, según China Renaissance.
Ha demostrado ser una fuente fértil de ingresos para las marcas nacionales. Florasis, una marca de cosméticos china fundada en 2017, se ha convertido en la más grande del país, con el apoyo de transmisores en vivo que muestran productos e interactúan con los usuarios.
Pero las firmas occidentales, no tan acostumbradas al método de venta, han tenido resultados más mixtos. Una transmisión en vivo de una hora de Louis Vuitton en 2020 atrajo a los espectadores, pero también se quejó de que la configuración era demasiado baja para la etiqueta de lujo.
Los consumidores chinos están impulsando un resurgimiento de la vestimenta tradicional, como el hanfu.Crédito:imágenes falsas
Tanto las empresas nacionales como las extranjeras también están lidiando con crecientes vientos en contra a corto plazo, ya que la búsqueda de China de COVID Zero la deja atrapada en un ciclo de cierres y reaperturas que están teniendo un costo económico y social cada vez mayor. La tasa de desempleo juvenil alcanzó un récord en abril y la Generación Z tiene la visión más conservadora sobre el aumento del gasto este año, según un informe de OC&C de diciembre.
Gustos exigentes
Aún así, el poder creciente de la Generación Z significa que sus preferencias remodelarán el sector de consumo en las próximas décadas.
“Las marcas extranjeras deben ser conscientes de que, en comparación con las generaciones anteriores, los compradores jóvenes de China son aún más exigentes”, dijo Veronica Wang, socia de OC&C Strategy Consultants. Ellos “ya no pueden ingresar al mercado con arrogancia, diciendo ‘oye, este es nuestro producto genial, tómalo’. Necesitan tratar de comprender mejor lo que los consumidores chinos quieren y les gusta, abrazar la cultura china y tener una mente más abierta para adaptarse al mercado local”.
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Wang destacó la marca surcoreana de anteojos Gentle Monster como una marca extranjera capaz de ganar terreno entre los consumidores chinos más jóvenes a través de la constante innovación de productos y tiendas temáticas, que hablan del deseo de la Generación Z por una experiencia memorable. Las empresas extranjeras también deberán empoderar a sus equipos en China, quienes pueden leer mejor los patrones de consumo locales y hacer que el lanzamiento de nuevos productos sea más eficiente.
“La mayor percepción errónea de China es que la modernización significa occidentalización”, dijo el investigador de tendencias Dychtwald. “Esa ha sido la apuesta para todas las marcas”.
Bloomberg