Si la necesidad de hacer el último agujero en la tarjeta de recompensas de su cafetería le hace cambiar la ruta de sus paseos, se ha enamorado de un programa de lealtad.
El impulso para conseguir un pequeño “regalo” – un café con leche gratis, una mejora de asiento en un vuelo – es la razón por la que las empresas ofrecen programas de recompensas en primer lugar. Atraer a las personas para que regresen repetidamente significa que una empresa puede confiar en los clientes que regresan, y nos gustan esos pequeños logros. “A menudo intentamos alcanzar metas. Y si complementan lo que llevamos a cabo en el día a día, se vuelven alcanzables ”, dice Vijay Viswanathan, investigador de marketing de la Northwestern University. Al menos, esa es la filosofía clásica detrás de nuestro amor por los programas de fidelización. Pero a lo largo de los años, ha quedado claro que nos gustan las recompensas no solo por los obsequios en sí, sino también por quién puede vernos recibirlos.
Ojos en el premio
Las empresas tienen un cliente ideal en mente: es la persona que compra repetidamente artículos con un alto margen de beneficio, dice Viswanathan. Los programas de recompensas hacen el trabajo de bloquear la parte de “repetición” del comprador perfecto. Es menos costoso tener compradores que regresan que reclutar y tentar a otros nuevos, dice Viswanathan, y ayuda a las empresas a tener una idea de cómo serán los ingresos futuros cuando haya un grupo estable de compradores que regresan.
La forma en que el programa lo tiente depende de lo fácil que sea cambiar a servicios de la competencia, dice Mark Vandenbosch, investigador de marketing jubilado de la Western University en Canadá. Por ejemplo, moverse entre las compañías de gasolineras es tan simple como entrar en un estacionamiento diferente de camino a casa. Para convencerlo de que busque su marca cada vez que conduce, las estaciones de servicio ofrecen programas que intentan crear un hábito: se ofrecen pequeñas recompensas con regularidad. Las compañías de tarjetas de crédito, sin embargo, son un poco más difíciles de encontrar. “Una vez que elijo uno sobre el otro, estoy un poco comprometido”, dice Vandenbosch. Cambiar la información bancaria puede ser complicado. Los programas de recompensas ofrecen enormes incentivos durante los primeros meses, convenciendo a las personas de que se mantengan firmes y lleguen a la fase en la que dejar la tarjeta suena como una molestia.
En cualquier situación, las recompensas son alcanzables y respondemos de la manera que las empresas quieren. Desde la década de 1930, los investigadores del comportamiento han discutió la observación que cuanto más cerca esté un animal (o un ser humano) de una recompensa, más duro o más rápido trabajamos para alcanzarla. Y en 2006, investigadores de marketing de las universidades de Columbia y Fordham en Nueva York pon la idea a prueba con programas de fidelización.
El equipo les dio a los participantes del estudio en un café tarjetas de recompensas y rastreó cuánto tiempo les tomó a los compradores obtener los diez golpes para un café gratis, así como cuánto tiempo pasó entre cada visita. Después de cada puñetazo, el tiempo que tardó el cliente en volver y conseguir otro. En general, los compradores llenaron su tarjeta un 16 por ciento más rápido de lo que lo harían si el espacio entre cada café fuera tan largo como entre la primera y la segunda taza.
Incluso la ilusión de progreso en el objetivo del “café gratis” hizo que la gente regresara más rápido. En una configuración, los investigadores se hicieron pasar por empleados y les dieron a los compradores uno de los dos tipos de tarjetas de recompensa: una que estaba vacía con 10 espacios para llenar, o una con 12 espacios en total donde dos ya estaban marcados. Cada grupo tuvo que recibir 10 golpes como recompensa. Pero aquellos con los dos ya completados terminaron la tarjeta en poco menos de 13 días, mientras que aquellos con la tarjeta vacía de 10 perforaciones la completaron en casi 16.
Tontos por el estado
Que las recompensas potenciales nos hagan comprar más, y más rápido, se ha convertido en un motivo clásico para las empresas que inician programas de lealtad. Y en su investigación, Viswanathan descubrió que los sistemas, particularmente aquellos con diferentes niveles de membresía, tienen otro atractivo. “Las comparaciones sociales se convierten en un factor muy importante para que las personas se unan a los programas de fidelización”, dice Viswanathan. Las personas buscan recompensas suaves, que son cosas sin beneficio financiero como el llamado “estado platino” o tratamiento prioritario, porque los hace sentir especiales o porque otras personas ven que los tratan de manera diferente.
Y las marcas quieren que esos clientes que gastan mucho dinero muestren sus ventajas. “¿Por qué le daría el estatus a un cliente de alto valor de por vida? Para que puedan hablar sobre el programa ”, dice Viswanathan. Cuando amigos, compañeros de trabajo y familiares ven que alguien recibe un trato especial, ellos también se ven tentados a unirse al sistema de recompensas y obtener el mismo estatus, un resultado que las empresas buscan. Alguien con el tiempo, los fondos y la dedicación para ascender en los rangos de lealtad probablemente conoce a otras personas que se comportarían de manera similar y son personas que la empresa quiere como clientes, dice Viswanathan. El amor por el estatus muestra cómo los programas de recompensas también pueden fallar. Si los niveles superiores o los obsequios son demasiado fáciles de alcanzar, el el valor se diluye, Dice Viswanathan. La gente ya no se siente especial por alcanzar esas actualizaciones y busca algo más exclusivo.
Otro dato que podría hacer estallar la burbuja de su programa de recompensas: la mayoría de las empresas que los ofrecen tienen modelos similares a sus competidores. Con el tiempo, las empresas han descubierto que socavarse constantemente entre sí y ofrecer programas más “gratificantes” es solo una carrera hacia el fondo, dice Vandenbosch. Los beneficios y los obsequios le cuestan a la empresa y, si el escenario se vuelve demasiado competitivo, podrían reducir las ganancias en lugar de impulsarlas.
Así que tenga la seguridad de que no importa qué programa elija, todos son similares y tienen los mismos objetivos. Y sepa que su barista no hizo dos agujeros en su nueva tarjeta de recompensas porque estaba siendo amable.