La psicología detrás del marketing escapista en tiempos ansiosos

¿Por qué Aritzia abrir un café ¿Dentro de su tienda insignia en Toronto? ¿Por qué Burberry pivot desde la fotografía de moda hasta anuncios cinematográficos que transportar a los espectadores a secuencias de ensueño? ¿Y por qué Simons, los grandes almacenes restantes de Canadá, Incorporación de arte y tecnologías interactivas en sus espacios minoristas?

La respuesta se encuentra en una tendencia conocida como marketing escapista. En una era marcada por incertidumbre económica, ansiedad climática, tensiones geopolíticas y fatiga digital implacablelas marcas están recurriendo a la fantasía, la narración de cuentos y el diseño emocionalmente inmersivo para vender productos a los consumidores.

El marketing escapista es una estrategia que crea experiencias emocionalmente inmersivas para ayudar a los consumidores a escapar temporalmente de la realidad, a menudo a través de fantasía, nostalgia o estilos de vida idealizados. Aprovecha el deseo de alivio del estrés o la monotonía al ofrecer narrativas imaginativas o aspiracionales.

El marketing escapista ha estado ganando terreno en Canadá a medida que los consumidores se sienten atraídos por las marcas que provocan imaginación y compromiso emocional. Según un Informe del Consejo Minorista de 2024 de CanadáLos compradores de la Generación Z prefieren marcas que ofrecen conexión emocional, propósito y creatividad.

El inaugural Gran índice de marca canadienseque uno de nosotros (Eugene Y. Chan) ayudó a desarrollar, descubrió que las marcas percibían como aventureras, honestas e imaginativas obtuvieron puntajes más altos en la favorabilidad pública general. Estas son precisamente las cualidades expresadas a través de la narración fantástica.

Como profesores e investigadores de marketing, hemos estado estudiando cómo y por qué funciona este enfoque, y hemos descubierto que se basa en psicología.

El surgimiento de la fantasía en la marca

Mientras que las marcas se han usado durante mucho tiempo aspiración en su marketingLas estrategias de hoy se sienten notablemente diferentes. El enfoque ha cambiado de lujo y exclusividad al escapismo en sí, y se está volviendo cada vez más visible en todas las industrias.

Considere Coca-Cola’s Campaña “Real Magic”por ejemplo, que usa imágenes generadas por IA para crear paisajes de ensueño caprichosos. O el reciente de Apple AD “Madre Naturaleza”que refuerza un informe corporativo sobre el apoyo de la marca al medio ambiente y problemas sociales Como una película de alto concepto protagonizada por Octavia Spencer.

En Londres, Gucci’s Serie “Gucci Cosmos” Invita a los visitantes a un mundo surrealista de viajes en el tiempo e historia de diseño.

Estas campañas de marketing están diseñadas para ser Experiencias emocionales para los consumidores. Esto significa que las reacciones emocionales que los consumidores tienen durante las interacciones con una marca, producto o servicio influyen en sus actitudes, recuerdos y la toma de decisiones futuras. Estas emociones profundizan el compromiso y fortalecen la lealtad de la marca.

A medida que los consumidores continúan sintiéndose quemados y sobreestimulados, la fantasía en forma de escapismo les ofrece alivio mental. La investigación muestra que las experiencias inmersivas, ya sea a través de entretenimiento, entornos minoristas o narraciones de marca, pueden distraer de los estresores y Promover la recuperación emocional. Al proporcionar un descanso temporal de la realidad, el marketing impulsado por la fantasía aprovecha una profunda necesidad psicológica de comodidad y liberación cognitiva.

Por qué funciona: la psicología del escapismo

Para entender por qué el marketing escapista es tan efectivo, ayuda a ver la psicología detrás de esto.

Una explicación proviene de teoría de nivel de interpretaciónun marco que examina cómo la distancia psicológica da forma a pensar. Cuando algo se siente lejos en el tiempo, el espacio o la familiaridad, tendemos a pensarlo de manera más abstracta.

La marca surrealista o fantástica aumenta esta distancia, cambiando el enfoque de los consumidores desde la utilidad inmediata hasta la resonancia emocional, la identidad y la imaginación.

Si bien el marketing escapista es una estrategia más amplia que tiene como objetivo ayudar a los consumidores a descongelarse mentalmente de la realidad, la marca surrealista o fantástica es una táctica específica que utiliza imágenes y narrativas de ensueño e imaginativas para lograr ese objetivo.

No todo el marketing escapista es surrealista, pero la marca surrealista a menudo sirve como una forma poderosa de escapismo al transportar a los consumidores a un mundo alternativo.

Nuestra investigación respalda esto. En un estudio, exploramos cómo el diseño visual cóncavo, donde los elementos publicitarios se curvan hacia adentro.atrae a los espectadores a las imágenes, aumenta los sentimientos de inmersión y mejora el retiro y la persuasión del mensaje. Esta es la razón por la cual las campañas similares a los sueños a menudo usan imágenes fluidas, expansivas o distorsionadas.

Otro factor es el antropomorfismo: la tendencia a asignar rasgos humanos a objetos o entornos. En nuestros estudios sobre la marca de destino, encontramos que Las personas están más conectadas emocionalmente con lugares o productos. Eso parece cobrar vida. Estos hallazgos ayudan a explicar por qué la marca fantástica resuena tan fuertemente con los consumidores, particularmente en tiempos de estrés.

El escapismo también se combina naturalmente con la marca de lujo, donde El deseo emocional a menudo supera la necesidad funcional. En Un estudio reciente con nuestros colegas de investigaciónencontramos que las marcas de lujo se evaluaron más favorablemente cuando su posicionamiento se sintió abstracto o elevado. La fantasía mejora este efecto, lo que permite a los consumidores sentirse más ricos y transportados.

El escapismo no es un pase gratuito

Hay una delgada línea entre el escapismo significativo y el espectáculo vacío. Si la narración de fantasía de una marca se siente desconectada de su acción, o parece enmascarar prácticas poco éticas, los consumidores se dan cuenta rápidamente.

Lavado verde, AI SOCUSE o publicidad sorda puede ser contraproducente fácilmente en las empresas.

Cuando los consumidores perciben una marca como auténtica, ya sea a través de reclamos de sostenibilidad engañosos, dependencia excesiva de la IA o mensajes insensibles, puede erosionar la confianza, desencadenar críticas públicas y conducir a la evitación de la marca.

Los estudios muestran que tales pasos en falso a menudo resultan en daños a la reputación y una disminución de la lealtad del cliente, particularmente entre los consumidores basados ​​en valores o socialmente conscientes.

Aquí es donde el concepto de honestidad radical se cruza con el escapismo. El mas efectivo campañas de marketing Hoy combina la creatividad con transparencia. Cuentan historias imaginativas al tiempo que reconocen problemas del mundo real como emisiones de carbono, prácticas laborales y problemas de justicia social.

Marcas como Patagonia-y Colectivo de la paz En Canadá, eso está trabajando en conjunto con McDonalds: ha logrado lograr este equilibrio al combinar campañas publicitarias emocionalmente impactantes con compromisos con prácticas éticas y sostenibles.

Los consumidores quieren experiencias que resuenen

En tiempos de estrés económico y fatiga cultural, Los canadienses buscan experiencias que resuenen con ellos. Cuando se hace cuidadosamente y basado en psicología y autenticidad, el marketing escapista puede responder al deseo de los consumidores de sentir algo más profundo, incluso a través de algo tan breve como un anuncio de 30 segundos.

Entonces, la próxima vez que se encuentre sonriendo en un comercial surrealista o persistente en un espacio minorista cuidadosamente seleccionado, comprenda que el pequeño momento de asombro es una elección estratégica, respaldada por la investigación.

Pero si bien la narración inmersiva puede cautivar al público, los consumidores se están volviendo más exigentes sobre lo que se siente auténtico. El futuro del marketing escapista puede estar en la combinación de realidades digitales y físicas. Herramientas como la realidad aumentada y virtual puede permitir que las marcas creen fantasías aún más inmersivas.

Imaginar Pedir café de un personaje generado por IA o en un Café MetAverse de marca. Si bien puede parecer futurista y divertido, muchos consumidores se sienten incómodos cuando las marcas dependen demasiado de las interacciones artificiales, por temor a una pérdida de autenticidad. Esta tensión destaca la creciente división entre la novedad tecnológica y la conexión humana que los consumidores aún anhelan.

A medida que la tecnología evoluciona, también lo hará las expectativas de los consumidores de compromiso emocional e imaginativo. El próximo capítulo en Fantasy Branding no solo nos ofrece un escape, sino que podría redefinir cómo experimentamos el comercio en sí.

Este artículo se republicó de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el artículo original.