Laurie Lam encarna la atrevida interrupción de Elf Beauty

Laurie Lam ha sido una disruptor desde que puede recordar.

Con solo 11 años, se subió a un metro de la ciudad de Nueva York para convencer al dueño de una florería en Chinatown para que le diera un trabajo. A los 15 años, armado con papeles de trabajo, aparatos ortopédicos y sin cejas (era la tendencia en ese momento), hizo lo mismo en un mostrador de Estée Lauder.

“Siempre tuve curiosidad. Quería tener un impacto. Era humilde. Tuve corazón, tuve conducir, tuve una determinación. No tenía miedo del trabajo duro. Y esas cosas se han mantenido ciertas durante toda mi vida”, dijo Lam, que ahora sirve como director de marca de Elf Beauty, dijo. Newsweek.

Con la ayuda de Lam, Elf, que se describe a sí mismo como “un disruptor audaz con un corazón amable”, ha construido una máquina de marketing que invita a la reflexión que no solo se ha convertido en una de las marcas de belleza de más rápido crecimiento del mundo, sino que también ha provocado conversaciones significativas fuera de la industria.

El éxito viral de la compañía se ha extendido más allá de su colaboración con Tiktok estrellas y anuncios de Super Bowl llenos de celebridades. El año pasado, ELF también fue noticia por su campaña “tantas pollas”, que calificó la falta de diversidad en las salas de juntas estadounidenses.

Al enterarse de que había más hombres llamados Richard, Rich y Rick (nombres que se han asociado con el apodo de Dick) en las juntas corporativas públicas de los Estados Unidos que los grupos completos de personas subrepresentadas, Elf lanzó una campaña completa centrada en la estadística.

La marca descubrió que había el doble de hombres llamados Dick que las mujeres hispanas y 19 veces más hombres llamados Dick que las mujeres de ascendencia del Medio Oriente. También descubrió que por cada dos hombres llamados Dick, solo había tres mujeres negras. Las mujeres asiáticas enfrentaron la misma proporción.

“Se convirtió en un catalizador para nosotros”, recordó Lam.

ELF utilizó la campaña “Tantas pollas” para comenzar una iniciativa más grande que la compañía denominó “cambiar el juego de mesa”, un esfuerzo para duplicar la tasa a la que las mujeres y las personas de color se agregan a los tableros para 2027. El otro objetivo, dijo Lam, fue cambiar la conversación de los círculos corporativos a las tablas de cocina en todo el país.

“Eso es exactamente lo que logramos”, dijo. “Nuestra propia junta directiva estaba sentada en la mesa con sus hijas preguntando por esto porque habían visto [the campaign]”

La iniciativa proporcionó a los consumidores recursos educativos, respondiendo preguntas como cómo se sientan las juntas y qué hace exactamente una junta directiva, pero lo más importante, ELF hizo un argumento convincente, utilizando su propio tablero como ejemplo, esa diversidad es rentable.

Cuando la compañía lanzó la campaña “Tantos Dicks”, fue solo una de las cinco compañías que cotizan en bolsa en los Estados Unidos que podían presumir de una junta directiva que es dos tercios de mujer y un tercio diverso. Hoy, Elf, con una junta que es 67 por ciento de mujer y 44 por ciento diversa, sigue siendo solo una de las cinco compañías que pueden decir eso.

“No queremos estar solos en esa estadística”, dijo Lam, explicando que la diversidad de Elf fue un factor impulsor para los “patrones de éxito” que la compañía estaba viendo.

En el momento en que Lam se unió a Elf en 2022, la marca clasificó el no. 5 En términos de ganancias dentro del mercado de belleza y no. 6 en términos de unidades vendidas. Hoy, Elf es no. 2 en ganancias y no. 1 en unidades vendidas.

“No es por coincidencia”, dijo Lam. “Nuestra junta directiva era tan única que sabíamos que todo es posible, o ‘elfing’ posible, cuando tienes mujeres en diversidad, en los asientos más altos del poder de toma de decisiones”.

El miércoles, Elf informó su 26º trimestre consecutivo de crecimiento de las ventas netas y ganancias de participación de mercado.

“[That success] se basa en esta parte posterior de una junta directiva, y se basa en una creencia firme de que cuando tiene personas diversas en los asientos más altos del poder de toma de decisiones, puede crear un cambio positivo para la compañía “, dijo Lam.” Queremos invitar a más personas a la mesa “.

La decisión de Lam de unirse a ELF nació de un momento difícil. Al salir de la pandemia con dos hijas jóvenes y el reciente fallecimiento de su padre, de repente se encontró “reevaluando a su estrella del norte”.

“Ese fue un momento realmente crucial en mi vida que me hizo evaluar lo que quería ser, dónde quería vivir, cuál iba a ser mi legado”, dijo. “Me llevó a la palabra desatraillar“

Lam se enteró de que su estrella del norte era la capacidad de “vivir por [her] verdad.”

“Llegar a Elf y ver una compañía que me permite hacer eso todos los días y me permite sentir mi propósito, cuando estaba en una encrucijada, es esencial a esa verdad”, dijo. “El día que eso deja de sucederme, hay un día en que ya no estoy aquí en esta compañía”.

Este año, Elf ha centrado su atención en sus consumidores más jóvenes, una audiencia que Lam, como madre de dos niñas, le apasiona.

El martes, ELF consumó la adquisición de la marca de cuidado de la piel de Hailey Bieber, Rhode, por $ 1 mil millones, una adquisición que Elf dijo que “consolidaría” su “lugar como el conglomerado de belleza de próxima generación”.

Y en junio, ELF anunció que se estaba asociando con Hello Sunshine, la compañía de producción de medios y medios de comunicación de Reese Witherspoon, para lanzar Sunnie, una marca experimental y de estilo de vida centrada en la generación de Z.

“Como madre de dos hijas jóvenes que son Gen Alpha, esto creará efectos de dominio de los que se beneficiarán”, dijo Lam.

“Estamos pioneros en algo que no se ha hecho antes. Lo estamos haciendo para crear un impacto positivo en cada ojo, labios y cara”, agregó. “Y se siente cerca de mí saber que mis chicas van a estar allí muy pronto”.

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