Las acciones se desplomaban y los casos de covid aumentaban.
¿Quién está listo para comprar algunos anuncios?
Por primera vez en tres años, los upfronts, las exhibiciones que la industria de los medios ofrece a los anunciantes para persuadirlos de que paguen por el tiempo comercial, se llevaron a cabo en persona en Manhattan. En los últimos días, miles de compradores de anuncios llenaron venerables instituciones de Nueva York como el Madison Square Garden, el Carnegie Hall y el Radio City Music Hall. ¿En la línea? Decenas de miles de millones en ingresos publicitarios.
Estos fueron algunos de los puntos clave de la semana:
La transmisión de comerciales ocupa un lugar central.
En 2019, los anunciantes gastaron tan solo el 10 por ciento de sus presupuestos en transmisión. Este año, ese presupuesto se está acercando al 50 por ciento, dijeron varios compradores de medios en entrevistas.
Las presentaciones reflejaron el cambio. Con la excepción de un breve video de dos minutos centrado en el horario de otoño de CBS hora por hora, los ejecutivos de los medios apenas mencionaron las alineaciones de horario estelar de su cadena. En el upfront de Disney, la gran mayoría de los tráilers y teasers estaban dedicados a películas y series para Hulu y Disney+, el servicio de transmisión insignia, que presentará publicidad a finales de este año.
“Este es mi primer avance”, dijo Kevin Feige, presidente de Marvel Studios, desde el escenario de Disney antes de presentar un tráiler de “She-Hulk: Attorney at Law”, una nueva comedia que se estrenará en Disney+ este verano.
Este fue un tema constante durante toda la semana, con vistas previas de los próximos programas y películas en Peacock, Paramount+, HBO Max y Discovery+, todos con un tiempo de transmisión significativo. Los servicios de transmisión gratuitos con publicidad Tubi (propiedad de Fox) y Pluto (propiedad de Paramount) también se discutieron de manera destacada.
“Tradicionalmente, los pagos iniciales son para las cadenas de televisión”, dijo Allan Thygesen, quien maneja más de $100 mil millones para el negocio de publicidad de Google en América del Norte y del Sur. “Pero hoy, debido a los increíbles cambios que hemos visto en la industria de los medios, esta no es la franqueza de tus padres”.
Una mirada al interior de Fox News
La red conservadora de noticias por cable es uno de los medios de comunicación más influyentes de los Estados Unidos.
Netflix lo toma en la barbilla.
Netflix tiene como objetivo presentar comerciales para fin de año en un momento de caída de suscriptores. Los ejecutivos rivales usaron eso como una oportunidad esta semana para decir por qué su propio negocio era el mejor destino para los anuncios.
“Hemos estado comprometidos con el negocio de videos con publicidad desde literalmente los primeros momentos de la historia de nuestra compañía”, dijo Jeff Shell, director ejecutivo de NBCUniversal, de Radio City Music Hall. “Esto no es una extensión de nuestro negocio principal, ni un pivote. Es nuestro negocio principal”.
Linda Yaccarino, presidenta de publicidad global de NBCUniversal, hizo una nota similar y dijo que para algunos de sus rivales, “la publicidad podría parecer una ocurrencia tardía, o peor aún, una nueva idea para un flujo de ingresos. Pero no aquí.”
En Fox Upfront, Eric Shanks, director ejecutivo de Fox Sports, apeló a los compradores de anuncios y dijo: “Sabemos que sin ustedes seríamos solo Netflix. Nos encanta vender pizzas, camiones, teléfonos y seguros”.
Y Jimmy Kimmel, el rey del asado inicial, dio golpes repetidos al gigante tecnológico en apuros.
“Recuerden cuando Netflix nos animó abiertamente a compartir contraseñas, y nosotros dijimos: ‘¿Cómo ganan dinero estas personas?’”, dijo en Disney por adelantado. “Resulta que no”.
“Oh, ¿a todos les encanta ‘Bridgerton?’”, continuó. “¿Cuánto crees que les encantará cuando sea interrumpido por tu comercial de Zyrtec cada cuatro minutos? Ya tenemos Netflix con comerciales, se llama Hulu”.
Fox News y Espanol entran en escena.
Los anunciantes de una vista no están acostumbrados a ver durante la semana inicial: Fox News.
Durante años, el canal de noticias de los Murdoch no aparecía en la presentación inicial de Fox, un alivio para los ejecutivos de entretenimiento de la compañía, que desconfiaban de alejar a los talentos de izquierda de Hollywood. Pero tres años después de que Rupert Murdoch vendiera sus estudios de cine y televisión a Disney, Fox News se presentó de manera tan prominente como su división de deportes y su reducida división de entretenimiento por primera vez en la presentación de Fox el lunes.
“Todos somos parte de un Fox”, dijo Suzanne Scott, directora ejecutiva de Fox News, subrayando el punto en un video pregrabado.
Aunque la Sra. Scott nunca mencionó al presentador mejor calificado de la cadena, Tucker Carlson, quien se enfrentó a las revueltas de los anunciantes en el pasado por sus monólogos sobre la raza, sí apareció en un carrete promocional.
Más adelante en la semana, el nuevo líder de Espanol, Chris Licht, subió al escenario principal para el recién formado Warner Bros. Discovery. El Sr. Licht enfatizó que su red de noticias por cable fortalecería su compromiso con la información, sugiriendo que la red se alejaría de la programación de opinión ampliada.
“En un momento en que los extremos dominan las noticias por cable”, dijo a los anunciantes, “buscaremos ir por un camino diferente, reflejando la vida real de nuestros televidentes y elevando la forma en que Estados Unidos y el mundo ven este medio”.
De vuelta en persona, como si nada y todo hubiera cambiado.
Después de dos años de exhibiciones virtuales transmitidas desde las computadoras portátiles de los compradores de anuncios, las redes se centraron principalmente en la conmoción y el asombro, énfasis en la conmoción.
Los compradores de anuncios fueron recibidos con luces cegadoras, sonidos de movimiento de asientos y elaborados números musicales. Estrellas de cine como Sylvester Stallone y Dwayne Johnson, también conocido como The Rock, hicieron apariciones, al igual que un par de Kardashians y los hermanos Manning. La cantante Lizzo exhortó a los compradores de anuncios en la inauguración de YouTube por adelantado a cantar sus letras “sentirse bien como el infierno”, una demanda que hizo nuevamente, al día siguiente, en el escaparate de Warner Bros. Discovery.
El lunes, justo cuando unos pocos miles de compradores de anuncios sin máscara llenaban el Radio City Music Hall para el evento de NBCUniversal, se emitió una alerta en los teléfonos de los asistentes: los casos de covid en Nueva York estaban en aumento y se recomienda encarecidamente el uso de máscaras en interiores.
“Es genial estar en Radio City: qué sala tan histórica poder decirle a la gente que tienes Covid”, dijo Seth Meyers más tarde durante la presentación.
Dejando a un lado las preocupaciones de Covid (el Sr. Kimmel dio positivo poco antes de la presentación de Disney y tuvo que actuar vía satélite), el espectáculo continuó. Jennifer Hudson cantó “Respect” de Aretha Franklin en Warner Bros. Discovery. Incluso YouTube, que debutó por primera vez en la semana de Upfront, llegó ruidosamente, con pirotecnia, lentejuelas y manos de jazz en un teatro de Broadway a pasos de Times Square.
Pero detrás del deslumbramiento deslumbrante había un cambio fundamental. Los hábitos de los espectadores están cambiando, el interés en las alineaciones de otoño se ha desvanecido y existía esa preocupación existencial siempre presente: ¿En qué se han convertido los upfronts? ¿Siguen valiendo la pena?
“No podemos llegar a los anticipos, estrechar algunas manos, hacer algunas llamadas telefónicas y hacer nuestras inversiones en medios para el año”, dijo Shenan Reed, jefe de medios de L’Oreal, mientras presentaba en el escenario para Youtube. “Los días de los almuerzos de tres martinis de Mad Men finalmente, lamentablemente, quedaron muy atrás”.