Los cambios en los anuncios de Google impulsan a las grandes marcas a renovar las estrategias de datos

En octubre pasado, Bacardi realizó una prueba para determinar si su campaña de promoción de Bombay Sapphire en el Reino Unido podría impulsar las ventas y el favor de la marca, y en el proceso ayudar a responder una pregunta más amplia sobre el destino a largo plazo de su marketing digital como la forma en que se dirigen los consumidores. los anuncios se enfrentan a un cambio.

La campaña tomó 10,000 identidades anónimas de personas que habían visitado la destilería o el sitio web de la marca de ginebra y les envió ofertas como correos electrónicos promocionales o anuncios de Instagram que prometen recetas de bebidas y acceso temprano a nuevos productos.

El resultado fue una tasa de clics, que indica la frecuencia con la que las exposiciones publicitarias generan clics, alrededor de un 9% más que las campañas anteriores que se basaban en métodos de orientación comunes pero ahora en peligro, como el uso de datos de fuentes de terceros. La nueva campaña también experimentó un aumento del 14% en la eficiencia de costos, medida por una métrica de costo por clic.

Bacardi dice que esos y otros signos alentadores le dan confianza en su capacidad para construir su marca y vender productos incluso una vez que ya no tiene acceso a la tecnología de seguimiento y orientación de anuncios individuales contra la que Google planea moverse el próximo año.

El gigante tecnológico reveló hace más de un año planes para eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome a favor de un enfoque más compatible con la privacidad, y en marzo dijo que no ofrecerá ni utilizará alternativas que permitan la segmentación de anuncios individuales. Las cookies, que son archivos en un navegador que contienen información sobre el comportamiento en línea de una persona, se han convertido en herramientas clave para los especialistas en marketing que intentan mostrar los anuncios digitales adecuados a las personas adecuadas.


“Estamos construyendo un futuro sin cookies, pero sin saber realmente cuál es ese futuro”.


– Sebastian Hernoux, director general de transformación de datos y tecnología de EE. UU. En OMD

Apple también ha presentado planes que probablemente dificultarían que las aplicaciones móviles recopilen los datos que ayudan a los anunciantes a enviar anuncios digitales dirigidos.

Los cambios están generando un cambio sísmico en Madison Avenue, lo que obliga a las marcas a depender menos de Alphabet. Inc.’s

Google para dirigirse a personas, por ejemplo, mediante el envío de un anuncio de zapatos a alguien que ya vio los zapatos en línea, y para invertir en nuevas formas de recopilar y utilizar datos de primera mano.

“Necesitaremos retener y poseer muchos más datos de nuestros propios consumidores, y depender menos del control de Google y Apple o de tomar prestados los datos de otras personas”, dijo Sebastian Micozzi, vicepresidente senior de transformación digital de Bacardi. “Esto nos desafía a buscar nuevos conjuntos de datos”.

El cambio también requiere que los anunciantes realicen cambios sin mucha visibilidad sobre cómo funcionará la publicidad digital sin cookies, dijo Sebastian Hernoux, director general de transformación de datos y tecnología de EE. UU. En la agencia de medios OMD. “Estamos construyendo un futuro sin cookies, pero sin saber realmente cuál es ese futuro”, dijo.

Marcas para los consumidores: vamos a conocernos

Para reemplazar la orientación de anuncios individuales, Google dice que creará herramientas que permitirán a los anunciantes dirigirse a grandes grupos de personas con rasgos comunes cuando envíen anuncios fuera de los muros de Google. Dentro de las propiedades de Google como YouTube y Gmail, en algunos casos permitirá que los especialistas en marketing apliquen sus datos de origen a las personas objetivo.

Otras empresas de tecnología y datos están trabajando en herramientas destinadas a ayudar a los anunciantes a dirigirse a personas más allá de Google, sin depender de las cookies. Empresa de tecnología publicitaria Trade Desk C ª.,

por ejemplo, está reclutando editores y otras empresas para crear un identificador de personas que cumpla con la privacidad llamado ID unificado.

Los cambios hacen que los especialistas en marketing examinen todo, desde las formas en que intentan obtener la información de los clientes hasta cómo administran los datos que recopilan.

Stacey Grier, directora de marketing y estrategia de Clorox.


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Clorox

El anuncio de marzo de Google reafirmó la importancia de las inversiones que Clorox Co.

ya estaba generando datos de primera mano, en parte en respuesta a las actitudes cambiantes de los consumidores hacia la privacidad, dijo Stacey Grier, directora de marketing y estrategia de Clorox.

“Estamos trabajando para atraer a las personas a nuestro sitio web para que puedan compartir y compartirán sus datos”, dijo Grier. “Nos ayuda a comprender cómo podemos tener una relación mejor y más fructífera con ellos a medida que desaparecen las cookies”.

En 2019, Clorox anunció un plan para adquirir información sobre aproximadamente 100 millones de personas para 2025. Los datos abarcan el comportamiento de navegación de los consumidores que visitan los sitios web de la compañía, así como la información de contacto de las personas que se inscriben en programas de fidelización o boletines. Su programa de “Ranchología” para los productos alimenticios de Hidden Valley Ranch, por ejemplo, solicita a los consumidores que proporcionen su dirección de correo electrónico para recibir ideas de recetas. Los especialistas en marketing han recopilado durante mucho tiempo ese tipo de información, pero el panorama cambiante está agregando una nueva urgencia a sus esfuerzos.

“Ranchology” ha aumentado el retorno de la inversión de la empresa para la marca, dijo Grier.

Pero no es fácil dejar atrás las cookies de terceros, dijo. Eso es especialmente cierto para las empresas de productos envasados ​​sin tantos datos de consumidores como, por ejemplo, los minoristas inundados de información de navegación y compra de primera persona.

“Es un viaje difícil, especialmente para los anunciantes que no han tenido acceso directo”, dijo Grier.

Barajando la pila de tecnología

Clorox está barajando sus sistemas y socios tecnológicos para dar cuenta de un cambio a datos de primera persona y la necesidad de hacer que el contenido de marketing creativo más personalizado esté listo para ser enviado a los consumidores, dijo.

La empresa está saliendo de la plataforma de gestión de datos que utiliza para los datos de audiencia, en gran parte de terceros, y está lanzando un sistema que puede ingerir y procesar datos que la empresa recopila de sus propios programas y propiedades, dijo Grier. Eso puede incluir información sobre lo que hacen los consumidores cuando visitan sus propios sitios de comercio electrónico.

Otras marcas están haciendo movimientos similares.

Motores generales Co.

Cadillac dijo que ha estado cambiando para trabajar con proveedores de tecnología que pueden ayudar a hacer coincidir sus datos de origen con otros recursos, como los datos de compra de automóviles disponibles públicamente.

La compañía está trabajando en estrecha colaboración con la agencia de marketing digital Merkle y la empresa de tecnología publicitaria VideoAmp, que tiene la llamada capacidad de sala limpia que le permite compartir datos de primera mano con datos de otras compañías de una manera que cumpla con la privacidad, dijo Melissa Grady, marketing jefe de Cadillac. La información está destinada a ayudar a la empresa a saber quién está en el mercado de un automóvil, por ejemplo, y qué tipo de medios es probable que consuman.

Es parte de un esfuerzo importante que puede que pronto no iguale la precisión que permiten las cookies.

“Estábamos empezando a llegar a este gran lugar donde todo lo que buscábamos era, ¿cómo unimos todo de forma anónima? Pero pudimos entender quiénes son las personas ”, dijo Grady, refiriéndose a la forma en que el marketing digital ha estado operando con las cookies.

Los especialistas en marketing pronto tendrán que ajustar no solo cómo llegan a los consumidores adecuados, sino cómo miden los resultados, dijo.

Cuando Cadillac envía anuncios digitales a los consumidores que cree que pueden estar interesados ​​en comprar un automóvil, por ejemplo, actualmente ve filas de datos anónimos que muestran qué acción tomó una persona después de ver el anuncio, según Grady. La empresa y su agencia pueden utilizar esa información para modificar un modelo de datos complicado y, en última instancia, redefinir el tipo de consumidor al que se dirige o modificar el anuncio que utiliza para que resuene con un grupo de consumidores.

Cuando Google implemente sus cambios, Cadillac ya no podrá ver filas de datos. En cambio, la empresa espera que deba confiar en Google para obtener informes más amplios sobre los resultados de la campaña. “Será más anónimo y a nivel agregado”, dijo.

Eso significa que, a pesar de un enfoque moderno para el uso de datos, la industria puede, de alguna manera, operar más como lo hacía en el pasado anterior a las cookies, cuando las marcas tenían menos conocimiento sobre qué ubicaciones de anuncios motivaban a los consumidores a comprar productos.

“La mejor manera de pensarlo es el acertijo de Wanamaker”, dijo la Sra. Grady, refiriéndose a un adagio en la publicidad tradicional impresa y televisiva. “Conozco el 50% de mis trabajos publicitarios; Simplemente no sé cuáles 50 “.

Escribir a Alexandra Bruell en [email protected]

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