Enfrentados a las condiciones económicas más difíciles en décadas, los supermercados británicos están recortando gamas de productos, buscando ahorros de costos y patrullando las tiendas de los demás para verificar precios y productos mientras intentan mantenerse un paso adelante.
Al igual que los minoristas de todo el mundo, las tiendas de comestibles del Reino Unido, incluido el líder del mercado Tesco y el No. 2 Sainsbury’s, están luchando con el aumento del costo de los suministros, la escasez de productos y trabajadores clave y los consumidores con problemas de liquidez.
Pero ingresan a la recesión debido a un período ya prolongado de reducción de costos debido a la feroz competencia, lo que los obliga a buscar nuevas formas de ahorrar mientras utilizan cada vez más los datos para predecir las reacciones de los clientes al cambio.
“Paso mucho tiempo en (las tiendas) de nuestros competidores, todo el equipo también lo hace, estamos constantemente observando lo que están haciendo”, dijo a Reuters el presidente ejecutivo de Sainsbury’s, Simon Roberts.
Mientras transmiten algunos aumentos de precios a los clientes y se ven afectados por los márgenes de ganancias, los supermercados están luchando para limitar el dolor para los consumidores en sus líneas más importantes, como frutas y verduras frescas, carne, pescado y aves.
“Todos observarán su rendimiento relativo y su posición de precio relativo como nunca antes, porque al final eso es lo que cuenta, su posición relativa con respecto a todos los demás en cuanto al precio”, dijo un veterano de la industria de comestibles, hablando bajo condición de anonimato.
Tesco y Sainsbury’s están igualando los precios de artículos clave con la tienda de descuento de propiedad alemana Aldi, vista como el punto de referencia de precios bajos.
Los precios están subiendo después de que la guerra en Ucrania restringiera el suministro de aceite de girasol y aumentara los precios del trigo y los alimentos para animales, elevando el costo de la carne, los lácteos y los productos de panadería. El aumento de los precios de la energía y el combustible, así como el aumento de los costos de mano de obra y transporte, se han sumado a la mezcla.
La inflación de los comestibles en el Reino Unido alcanzó el 8,3 % en junio, un máximo de 13 años, según el investigador de mercado Kantar, lo que obligó a los compradores a recortar y comprar gamas más baratas. El banco estadounidense Citi dijo que la inflación de los precios de los alimentos en el Reino Unido podría llegar al 20% a principios del próximo año.
RANGOS
Un enfoque para los supermercados es reducir la gama de productos que ofrecen, ya que su capacidad para vender múltiples tipos de, por ejemplo, aceite de oliva, frijoles o papel higiénico ya no se considera una prioridad para los clientes.
Si bien los supermercados buscaban antes la simplificación, la búsqueda de nuevos ahorros significa que la están atacando con renovado vigor, ya que concentrar su poder adquisitivo les permite obtener mejores condiciones.
En el último año, Tesco redujo en un 47% el número de líneas vendidas de alternativas lácteas, como la leche de avena y almendras, lo que se tradujo en una mejora del 4% en la disponibilidad de las líneas retenidas.
Del mismo modo, una reducción del 19% en la cantidad de líneas de yogur llevó a una mejora del 11% en la disponibilidad.
Asda, de propiedad privada, dijo que redujo su gama de alimentos en un 12,5% el año pasado, principalmente mediante la eliminación de productos duplicados. Sin embargo, la introducción de más productos económicos significó que su gama haya aumentado un 2,5% este año.
El enfoque encaja con los pasos tomados por el gigante francés de alimentos Danone, el mayor fabricante de yogur del mundo, que está reduciendo la variedad de productos que vende, incluida la cantidad de sabores y opciones de tamaño de empaque.
“Si reduce a la mitad su rango en un área, la mitad que le queda instantáneamente se vende dos veces más rápido en promedio, suponiendo que no haya perdido un cliente en lo que ha descontinuado”, dijo el veterano de la industria de comestibles.
“Y si pasa de dos proveedores a un proveedor, sus términos con ese proveedor pueden mejorar drásticamente”.
ALGORITMOS
Los supermercados pueden reducir los rangos de manera más efectiva que en el pasado mediante el uso de datos y análisis de clientes para predecir si los compradores aceptarán o no una marca alternativa.
“El papel que juegan los algoritmos ahora en la comprensión del modelo comercial es muy importante”, dijo Roberts de Sainsbury.
“Tenemos algo más de innovación, pero también hemos recortado ciertas categorías”, dijo.
Dado que los supermercados británicos operan con márgenes de solo alrededor del 3%, también necesitan ahorrar en todo el negocio.
“Si vamos a invertir 500 millones de libras para bajar los precios, o 100 millones de libras este año, 200 millones de libras en dos años, invirtiendo en colegas, entonces tenemos que encontrar eficiencias”, dijo Roberts.
El líder del mercado, Tesco, ha aprovechado las ofertas de igualación de precios muy publicitadas y un popular esquema de lealtad “Precios de tarjeta Club” para acordar buenos términos con los proveedores, lo que le permite asegurarse de que cuando tiene que subir los precios, trata de “asegurarse de que sea un poco menos y un poco más tarde que el resto del mercado”, dice.
Pero las tensiones con algunos proveedores están aumentando. El miércoles, el gigante estadounidense de alimentos Kraft Heinz dejó de suministrar algunos productos a Tesco después de que el tendero se resistiera a subir los precios.
Si bien, al igual que Sainsbury’s, Tesco advirtió sobre un impacto en las ganancias este año, los datos de la industria muestran que está superando constantemente a sus rivales en términos de valor de ventas, junto con las tiendas de descuento Aldi y Lidl.
“Nuestra ambición es superar al mercado, no podemos controlar el entorno, que por supuesto sigue siendo increíblemente desafiante y, francamente, parece que se está volviendo más desafiante”, dijo el director ejecutivo Ken Murphy.