En un momento en que Estados Unidos se enfrenta a una crisis de desinformación, ¿es aceptable engañar a los periodistas y al público como estrategia de marketing?
Para Volkswagen, la respuesta es sí.
El fabricante de automóviles alemán afirmó el lunes que cambiaría su nombre en los EE. UU. A “Voltswagen” en un gesto de asentimiento hacia el mayor compromiso de la compañía con los vehículos eléctricos, una tendencia significativa en la industria automotriz después de que General Motors, Jaguar y Volvo revelaran recientemente planes de eliminación. coches de gas.
Incluso se tomó la molestia de publicar un comunicado de prensa detallado con un nuevo logotipo y citas bien articuladas que explican su razonamiento y oportunidad.
Los principales medios de comunicación, incluidos USA TODAY, Associated Press, CNBC, Reuters y Washington Post, informaron sobre la decisión. Antes de publicar, varios hablaron con fuentes de Volkswagen para confirmar que no se trataba de una broma. A ellos, incluido USA TODAY, se les aseguró que se trataba de un cambio genuino.
Ahora, VW admite que, después de todo, fue una broma de los inocentes, dos días antes del Día de los inocentes. Volkswagen es no cambiando su nombre.
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“Las muchas respuestas positivas en las redes sociales mostraron que la campaña resonó entre los consumidores”, dijo el miércoles el portavoz de VW, Mike Tolbert, en un comunicado después de que la revelación se volviera viral. “Al mismo tiempo, nos damos cuenta de que el lanzamiento del anuncio molestó a algunas personas, y lamentamos cualquier confusión que esto haya causado. Continuaremos con nuestra misión hacia un futuro de vehículos eléctricos, como Volkswagen”.
La broma no fue muy diferente al momento en 2018 cuando IHOP, o International House of Pancakes, afirmó brevemente que estaba cambiando su nombre a IHOb, o International House of Burgers. También coincidió con otras bromas de April Fools de empresas, como Google, que anunció productos o servicios claramente falsos durante años antes de decidir no hacerlo el año pasado o este año debido a la pandemia.
Pero los expertos en marketing de marca y ética empresarial dijeron que Volkswagen no debería ser juzgado con la misma lente que IHOP o Google, especialmente a raíz del escándalo de emisiones de VW, cuando se declaró culpable de cargos de conspiración criminal por engañar a los reguladores y al público. La compañía admitió en 2017 que millones de sus automóviles diésel habían contaminado la tierra por encima de los estándares aceptables y pagó más de $ 30 mil millones en multas en todo el mundo.
“El uso del engaño es realmente peligroso. Si eres Volkswagen, es doblemente peligroso”, dijo Erik Gordon, profesor de negocios de la Universidad de Michigan que imparte clases de marketing. “Volkswagen es la última compañía que debería estar jugando con engañar a la gente, incluso si es por dos días. No funciona bien cuando uno ha admitido su culpa por habernos engañado antes”.
Parte del problema: publicar la broma de April Fools con días de anticipación desconcertó a mucha gente, incluso a jugadores sofisticados de Wall Street que creían que era verdad.
En una nota de investigación enviada a los inversores después de que se emitió el comunicado de prensa, pero antes de que VW admitiera que era falso, el analista de Wedbush Securities, Dan Ives, dijo que la medida muestra que VW “no está jugando”.
“Creemos que el cambio de nombre subraya el claro compromiso de VW con su marca de vehículos eléctricos y los esfuerzos masivos de vehículos eléctricos en los próximos años”, dijo Ives.
Engañar a los medios de comunicación y al público es una estrategia arriesgada
Cuando las empresas utilizan el engaño como estrategia de marketing, suelen equilibrar su deseo de generar interés en las redes sociales con el deseo de mantener su reputación como fuente confiable de información.
La decisión de Volkswagen de mentir a los periodistas sobre la naturaleza de su anuncio marca un abuso de confianza que podría socavar la reputación del fabricante de automóviles, dijo Peter Jaworski, profesor de la Universidad de Georgetown, que enseña sobre ética empresarial.
“Daña la confianza entre los reporteros y las empresas dependen de los reporteros para contar estas historias”, dijo. “Cultivan relaciones con estos reporteros y eso daña esas relaciones”.
USA TODAY preguntó específicamente a un portavoz de VW si el anuncio era una broma y le dijeron que no.
“La compañía utilizó este anuncio falso como una forma de manipular a los reporteros respetados de los medios de comunicación confiables para llamar la atención sobre su campaña de marketing”, dijo Chrissy Terrell, portavoz de Gannett. “Estamos desanimados de que la empresa elija este tipo de marketing falso”.
Sin duda, algunos estadounidenses encontraron divertido el anuncio de Volkswagen y dijeron que sabían que era una broma desde el principio.
“¿Puedo llevar un Voltswagen para obtener IHOB?” una persona tuiteó.
Otros, sin embargo, creyeron en el anuncio, sugiriendo que la broma no era claramente una broma para todos.
“Es un cambio de nombre realmente simple y creativo”, dijo una persona tuiteó.
Generando rumores en las redes sociales
Un riesgo asociado con la falsificación de la cabeza en el marketing es que hace que los consumidores lo piensen dos veces antes de confiar en usted la próxima vez, dijo Gordon, de la Universidad de Michigan.
“Una vez que les mientes, la próxima vez que realices un reclamo, cualquiera que lea el reclamo tiene que hacer una pausa y decir: ‘Bueno, ¿puedo creer esto? ¿Es esto una broma? ¿Es otra broma, es otro truco?” Dijo Gordon.
Jaworski de Georgetown dijo que es normal que las empresas exageren sus afirmaciones. Pero, dijo, hay una delgada línea entre la exageración y la manipulación.
Dicho esto, VW ciertamente generó mucho revuelo en las redes sociales con el anuncio, ya que fue tendencia en Twitter en los Estados Unidos en un momento. Miles de usuarios hablaban de ello.
Si no existe la mala publicidad, tal vez VW consiguió lo que quería: atención a sus inversiones en vehículos eléctricos.
Tan recientemente como el miércoles por la mañana, se jactaba de lo que logró.
“Lo que comenzó como un esfuerzo de April Fool hizo vibrar a todo el mundo”, VW dijo en Twitter. “Resulta que la gente siente tanta pasión por nuestra herencia como por nuestro futuro eléctrico. Así que, ya sea Voltswagen o Volkswagen, la gente que habla de conducción eléctrica y nuestro ID.4 solo puede ser algo bueno”.
Pero Mario Natarelli, socio gerente de la agencia de marketing de marca MBLM NYC, dijo que marcas como Volkswagen no deberían participar en trucos de marketing engañosos.
“Entiendo que hay un deseo de atención o compromiso o la voluntad de ganar tracción en las redes sociales, y tal vez en algún lugar esto tuvo un germen de una idea que tuvo algún mérito, pero se siente fuera de lugar, mal manejado y la peor parte de eso. para mí, está desalineado con la estatura de esta marca “.
Jaworski, el experto en ética empresarial de Georgetown, dijo que la naturaleza de los vehículos eléctricos también socava el intento de humor de VW.
“El cambio climático es algo serio”, dijo. “Dices, ‘Wow, Volkswagen realmente se preocupa por el medio ambiente’, y de repente es otra broma. No deberían bromear sobre eso dado su historial”.
Volkswagen podría tener otro problema en sus manos. Su historial incluye cargos por fraude de valores presentados por la Comisión de Bolsa y Valores en 2019 contra VW por supuestamente engañar a los inversores durante su escándalo de emisiones.
La publicación falsa de esta semana podría traer a Volkswagen en problemas con los reguladores de valores una vez más porque el precio de sus acciones subió casi un 5% el martes, el día en que se emitió oficialmente la declaración falsa. Los inversores en los últimos tiempos han respondido positivamente a las noticias de empresas que aumentan la producción de vehículos eléctricos, lo que aumenta el valor de las acciones de Tesla y de algunas nuevas empresas de vehículos eléctricos.
James Cox, quien enseña derecho corporativo y de valores en la Universidad de Duke, dijo que la SEC debería tomar medidas para lidiar con dicha información errónea, que puede distorsionar los precios de las acciones.
“Todo el mercado se ha vuelto loco”, dijo Cox. “Necesitamos lanzar una línea bastante clara en la arena, creo, sobre lo que está permitido y lo que no está permitido”.
Cuando USA TODAY preguntó a la agencia si investigará el anuncio del “Voltswagen” de VW, la SEC declinó hacer comentarios.
Contribuyendo: Associated Press
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