Old Navy hizo tallas de ropa para todos. Fue contraproducente.

Old Navy se propuso hacer que la compra de ropa fuera más inclusiva para mujeres de todos los tipos de cuerpo. Terminó con demasiados artículos extrapequeños y extragrandes y muy pocos del resto, un desajuste que frustró a los clientes y contribuyó a la caída de las ventas y a una reorganización de la gerencia.

Los tropiezos en Old Navy son un problema para su matriz, Gap

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La cadena representa la mayoría de las ventas y ganancias de la compañía y ayuda a apuntalar las marcas más débiles de Gap y Banana Republic. También muestra los desafíos de producir una amplia gama de tallas que han llevado a algunas marcas a dejar de vender tallas grandes.

Una portavoz de Gap Inc. se negó a comentar. La compañía informará sus últimos resultados trimestrales el 26 de mayo. Los analistas esperan que la compañía reporte ventas netas de $3,440 millones, por debajo de los $3,990 millones que reportó en el mismo período del año pasado.

Anunciado como uno de los mayores lanzamientos en la historia de la marca, Old Navy comenzó en agosto a ofrecer todos los estilos de ropa para mujer en tallas de 0 a 30 y de XS a 4X, lo que lo convirtió en uno de los primeros minoristas en hacer una gran apuesta por las tallas inclusivas. Eliminó los departamentos separados de tallas grandes y pequeñas y agrupó todos los tamaños de cada estilo. Maniquíes de diferentes formas corporales mostraban los nuevos productos. Todos los tamaños de un estilo tenían el mismo precio, una ruptura con una práctica de la industria en la que los minoristas cobran más por los tamaños más grandes.

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“Este es el lanzamiento integrado más grande en la historia de la marca y un importante motor de crecimiento para el negocio en los años venideros”, dijo a los analistas la directora ejecutiva de Gap, Sonia Syngal, en agosto.

Poco después, sin embargo, las ventas de Old Navy comenzaron a caer en picada. El mes pasado, Nancy Green, presidenta y directora ejecutiva de la cadena, renunció después de menos de dos años al frente de la marca. Gap advirtió que las ventas del trimestre de primavera no alcanzarían las expectativas, en parte debido a problemas en Old Navy.

Los tamaños extendidos fueron los culpables, según los empleados actuales y anteriores.

Las tiendas se estaban vendiendo de los tamaños medianos y estaban atascadas con montones de tamaños muy pequeños y muy grandes, dijeron los empleados. Para eliminar el exceso de productos, Old Navy puso a la venta una gran cantidad de ropa de mujer esta primavera. El movimiento contrasta con otros minoristas que se han mantenido firmes en los descuentos debido a la fuerte demanda y los desafíos de la cadena de suministro que han mantenido la escasez de algunos artículos.

En una tienda de Old Navy en Queens, Nueva York, recientemente se vendieron estantes con ropa de mujer con un 50% de descuento. Algunos vestidos de mujer estaban disponibles solo en XS y XXL. Los pantalones de lona de cintura alta se agotaron en las tallas 4 a la 10, pero estaban disponibles en la talla 2 y en la 12 a la 28.

Los compradores dijeron que el mensaje de inclusión de Old Navy resuena con ellos. Pero a veces se ve superado por la frustración de no poder encontrar su tamaño.

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“No soy necesariamente la más delgada”, dijo Sydney Bassard, de Charlotte, NC. “A veces es difícil encontrar ropa que no sea ajustada”.

No obstante, la patóloga del habla de 26 años dijo que desde que Old Navy introdujo la gama más amplia de productos, ha tenido dificultades para encontrar su talla, que se encuentra entre las que han escaseado desde la expansión. “Tengo que buscar entre muchas tallas y luego mi talla no está disponible”, dijo.

Algunos consumidores dicen que han estado comprando ropa en otras cadenas, después de no poder encontrar sus tallas en Old Navy.


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David Paul Morris/Bloomberg Noticias

Los minoristas desde Victoria’s Secret & Co. hasta Target Corp. han adoptado la inclusión de tallas al agregar más estilos en tallas pequeñas y grandes para ganar nuevos clientes y promover imágenes corporales más positivas.

Pocas cadenas han llegado tan lejos como Old Navy. “Fue un gran paso para la industria”, dijo Liza Amlani, fundadora de la consultora Retail Strategy Group. “Old Navy realmente invirtió en la igualdad en torno al tamaño, no solo en el producto sino también en la forma en que se distribuyeron las tiendas”.

La mayoría de los minoristas venden ropa en tallas que van desde la 0 a la 14. Agregar tallas adicionales conlleva costos adicionales, desde el desarrollo de nuevos patrones hasta la compra de material adicional, dijo Amlani. Los minoristas tienden a comprar más de un artículo dado en tamaños medianos y menos en tamaños muy pequeños o muy grandes. Pero a menudo todavía les faltan los tamaños más populares, mientras que terminan con demasiados tamaños que tienen menos demanda. Ofrecer una gama más amplia de tamaños puede magnificar ese problema, dijo.

La mujer estadounidense promedio tiene una talla 18 hoy, en comparación con la talla 14 hace cinco años, según Don Howard, director ejecutivo de Alvanon, que trabaja con marcas y minoristas en tallas y calce.

El peso medio de las mujeres de 20 años o más era de 170,8 libras en 2016, según los datos más recientes del Centro Nacional de Estadísticas de Salud. Eso es más de 163.6 libras en 2000.

Old Navy se basó en los datos del NCHS cuando desarrolló su nuevo tamaño y realizó su propia investigación. Entrevistó a cientos de mujeres acerca de su imagen corporal, escaneó los cuerpos de 389 mujeres para crear avatares digitales y construyó nuevos bloques de ajuste para las tallas 20 a 28. Debido a que las proporciones cambian a medida que las tallas aumentan, tuvo que revisar las ubicaciones de los bolsillos, los pasos de la cintura y longitudes de vestido para garantizar que la ropa se ajuste a todos los tamaños.

Old Navy eliminó los departamentos de tallas grandes y pequeñas y comenzó a cobrar el mismo precio por cada estilo, independientemente del tamaño.


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Marina antigua

El lanzamiento se complicó por la pandemia de covid-19, que obligó a cerrar algunas fábricas y generó retrasos en los envíos que dificultaron el envío oportuno de productos a las tiendas, dijeron algunos de los exempleados.

Las ventas en la misma tienda de Old Navy cayeron un 9 % en el tercer trimestre del año pasado y un 6 % en el cuarto trimestre, en comparación con los mismos períodos en 2020. Las caídas siguieron a grandes ganancias a principios de 2021 y la mayor parte de 2020. En comparación con 2019, Old Las ventas de Navy se mantuvieron sin cambios en el cuarto trimestre de 2021. Las cifras excluyen las tiendas recién abiertas o cerradas.

Paul Lejuez, analista de Citi, dijo que los tamaños ampliados no atraen suficientes clientes nuevos ni logran que los clientes existentes compren más. “Si algunos de esos tamaños no se venden, no tiene sentido utilizar el espacio de piso”, dijo.

La diseñadora de moda Diane von Furstenberg dijo el miércoles pasado que su compañía homónima quiere atender a la mayor cantidad de personas posible, pero que producir una amplia gama de tamaños es costoso.

“Si tiene talla 2 y si tiene talla 16, no usa la misma cantidad de tela”, dijo la Sra. von Furstenberg en el festival Future of Everything de The Wall Street Journal. “Tampoco quieres penalizar a la gente pequeña [who would be] pagando más porque el precio tiene que ser el mismo. Puede ser muy controvertido mencionar eso. Pero creo que es importante”.

La directora ejecutiva de Gap Inc., Sonia Syngal, predijo que el cambio de tamaño de Old Navy impulsaría el crecimiento “en los años venideros”.


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Erin Schaff/The New York Times/Bloomberg News

Nicole Cueto dijo que ha estado comprando ropa deportiva y jeans en otros lugares, porque ha sido difícil encontrar su talla en Old Navy en los últimos meses. “En su mayoría solo tienen tamaños más grandes y venden los tamaños pequeños”, dijo el publicista de 39 años, que vive en Manhattan. “Es súper frustrante”.

La Sra. Syngal dijo a los analistas en noviembre que Old Navy duplicó con creces la cantidad de clientes de tallas grandes en su base de datos desde el lanzamiento y que el 15 % de los clientes que compraron tallas grandes son nuevos en la marca. Dijo que Old Navy, que fabrica muchos de sus productos en Vietnam, donde las fábricas estuvieron cerradas durante un período prolongado debido a la pandemia, se vio afectada por la escasez de inventario que persistió hasta el cuarto trimestre. En marzo, dijo que la marca sufría por no tener suficientes vestidos y blusas a la moda, ya que los consumidores comenzaron a comprar más de esos artículos.

Los tropiezos de Old Navy no son un buen augurio para Gap Inc. En 2021, Old Navy representó el 54 % de las ventas de la empresa y aproximadamente el 80 % de las ganancias, según Lejuez. Las acciones de Gap han bajado un 67 % en los últimos 12 meses, en comparación con una caída de aproximadamente el 31 % del índice S&P Retail Select Industry.

En 2019, Gap anunció planes para separar a Old Navy del resto de la empresa. Desechó la idea un año después, diciendo que habría sido demasiado costosa y complicada. La Sra. Syngal, exlíder de Old Navy, asumió el cargo de directora ejecutiva de Gap Inc. a principios de 2020.

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Gap gastó alrededor de 300 millones de dólares en costos de separación antes de decidir que una división no sería factible, según documentos de la empresa. Los sistemas de la empresa están demasiado entrelazados, según una persona familiarizada con la situación. Por ejemplo, todas las marcas usan el mismo sistema de inventario de computadora central, en lugar de un sistema modular más moderno que permitiría cambios más fácilmente. Separar a Old Navy habría sido como cortar una bicicleta por la mitad, dijo esta persona.

Debido al tiempo dedicado a analizar la división, Gap se retrasó en otras iniciativas que se han vuelto cruciales para el comercio minorista, como las recomendaciones y la personalización de productos, dijo esta persona. Luego, el enfoque cambió a la inclusión, lo que distrajo aún más a la empresa de implementar nuevas tecnologías, dijo esta persona.

Escribir a Suzanne Kapner en [email protected]

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