Por qué los clientes abandonan las plataformas y cómo retenerlas

Las empresas de plataforma (negocios que permiten transacciones entre dos partes) luchan constantemente para evitar que esos socios retiren sus acuerdos de la plataforma. El término técnico para esto es “desintermediación”, y ejemplos de esto incluyen a los lectores que compran en línea en lugar de hacerlo en librerías, los programadores de Upwork y ZBJ (Zhu Bajie de China) que contratan directamente con los clientes, y Airbnb que lucha no solo con los huéspedes que contratan directamente con los anfitriones, sino también con los anfitriones. también con algunos de sus mayores anfitriones profesionales supuestamente compitiendo contra él en nuevas plataformas. La desintermediación –y la incapacidad de comprenderla y abordarla– acabó con empresas que alguna vez fueron prósperas, como los libros de Borders, las películas de Blockbuster y los discos de Tower. Es fácil entender por qué las empresas de plataformas se preocupan tanto por quedar fuera del circuito.

Sin embargo, aquí está la cuestión: la verdadera desintermediación es rara. La mayoría de los compradores y vendedores no eliminan por completo a los intermediarios, sino que buscan un nuevo proveedor que reduzca los costos de transacción o agregue más valor, de modo que el cambio sea una opción natural. Los lectores compran en Amazon, no directamente a los autores. Los espectadores de películas y los oyentes de canciones no compran en estudios o músicos de Hollywood, sino en Netflix y Spotify. En pocas palabras, estos no son mercados atómicos de interacciones de muchos a muchos. Nuevos centros de atracción (Amazon, Netflix y Spotify) han reintermediado a los antiguos (Borders, Blockbuster y Tower).

El problema es que las empresas a menudo malinterpretan el problema: la desintermediación es una señal de que sus clientes no creen que usted está agregando tanto valor como cree. El hecho de que haya habilitado la primera transacción no significa que tenga derecho a tomar todo el valor de la segunda, tercera y posteriores transacciones. La buena noticia, sin embargo, es que las empresas que parecen estar luchando con la desintermediación pueden tomar medidas simples para detener la hemorragia antes de que sea demasiado tarde, si entienden lo que realmente está sucediendo.

Predecir la desintermediación

¿Cómo puede una empresa saber cuándo los acuerdos son difíciles y cuándo se irán a otra parte? Al menos seis factores contribuyen a que los socios cierren negocios en su plataforma.

Primero, urgencia refleja la necesidad de resolver un problema ahora, lo que ayuda a mantener el trato. Una plataforma grande que pueda abordar una necesidad rápidamente es más valiosa cuando la urgencia es alta, en contraste con una única fuente fuera de la plataforma que es de alta calidad pero no está disponible. Por ejemplo, la aplicación de entrega a domicilio Drizzly ofrece alcohol a pedido para fiestas. Un viaje a la licorería puede costar menos, pero requiere una planificación anticipada o que alguien salga en mitad de la fiesta.

Rastrillo es lo que cobra una plataforma por facilitar un trato. Cuanto mayor sea esta tarifa, más socios querrán evitarla. La comisión de Groupon es de casi el 50% contribuyó a su caída y estabilización en el valor de las acciones.

Riesgo es el peligro de que un acuerdo salga mal. Si un proyecto es riesgoso, tanto los compradores como los proveedores prefieren beneficiarse de los sistemas de reputación, seguros y servicios de mediación que ofrece la plataforma. Uber cubre los costos del conductor y responsabiliza a los pasajeros si vomitan en el automóvil.

Habilidad es el nivel de experiencia requerido para realizar la tarea. Para los empleos poco calificados, el principal problema suele ser el precio, y un gran grupo de proveedores ayuda a los clientes a conseguir el mejor trato. Eso significa que las plataformas ofrecen el mejor valor tanto para el primer acuerdo como para los posteriores, como ocurre con el comercio electrónico, por ejemplo. Pero cuando un trabajo requiere altas habilidades, las plataformas a menudo solo agregan valor al primer trato, donde los beneficios de los sistemas de reputación realmente importan. Después de eso, los compradores pueden eliminar a los guardianes una vez que encuentren un proveedor confiable. Por ejemplo, Rocket Lawyer conecta a personas con abogados expertos para ayudar con cuestiones legales. Pero una vez que alguien ha encontrado un abogado confiable, ya no necesita la plataforma. Y no quieren volver a explicar su situación.

Los acuerdos posteriores destacan factores relacionados, frecuencia de interaccióno con qué frecuencia los socios deben comunicarse para completar la tarea, y modularidad del proyecto, o el grado en que una tarea se puede dividir en componentes más pequeños e independientes. Si una tarea requiere comunicación repetida o puede dividirse fácilmente en partes separadas, entonces los compradores y vendedores tienen múltiples oportunidades para establecer una relación independiente de la plataforma. En Upwork, por ejemplo, trabajar en las etapas de implementación del sitio web (especificación, diseño, codificación, backend, prueba, etc.) brinda a las partes la oportunidad de reducir la comisión en cada etapa. Luego, las etapas posteriores pueden ocurrir fuera de la plataforma.

En términos generales, estos seis factores indican a las empresas cómo reducir los costos de buscar, negociación, riesgoo entrega asociado con lograr que el trato se realice, a diferencia de producir el trabajo en sí. En términos económicos, estos se conocen como “costos de transacción”. La función de la plataforma es reducirlos en comparación con la siguiente mejor alternativa. Comprender este principio les da a los ejecutivos control sobre el resultado incluso si los atributos superficiales cambian. La plataforma ayuda a orquestar el trato, pero el proveedor en realidad produce el resultado, y si el comprador y el proveedor pueden manejar los costos de transacción de manera más eficiente sin la plataforma, entonces desintermediarán el trato. Curiosamente, el director de estrategia de Alibaba incluso definió una prueba para plataformas exitosas como lograr “el nexo de costos de transacción más bajos”. Comprender la desintermediación de esta manera le brindará las herramientas para prevenirla.

Prevenir la desintermediación

La solución para la desintermediación es bastante simple: crear más valor del que toma. Deje de desempeñar el papel de guardián que cobra peajes y comience a desempeñar el papel de socio que agrega valor. O disminuir los costos de transacción o aumentar el valor para los compradores o proveedores, o ambos.

Cada interacción de plataforma tiene un lado del productor y un lado del consumidor. Esto es cierto independientemente de si la actividad es un viaje, un tweet, una estadía, un producto, un servicio o una obra de arte. El truco consiste en diseñar zanahorias y palos apropiados para ambos lados, con especial énfasis en las zanahorias. ¿Por qué las zanahorias son mejores que los palitos? Zanahorias añadir valor para mantener las interacciones en la plataforma, mientras permanecen agregar costos para sacar interacciones fuera de la plataforma.

Muchas plataformas eligen los sticks porque son más fáciles de implementar o porque sienten que tienen derecho a un cierto nivel de ganancias. Los palos, sin embargo, no generan buena voluntad entre los clientes, proveedores de servicios, autónomos o desarrolladores. Incluyen:

• Ocultar la información de contacto del proveedor para evitar la comunicación directa. Durante años, Angies List (ahora Angi) ocultó la información de contacto del proveedor de servicios a domicilio, lo que limitó las interacciones y el crecimiento.
• Se pagan recompensas a compradores y proveedores que delatan al otro lado por proponer la desintermediación.
• Compradores secretos y vendedores secretos que hacen este tipo de propuestas para poner a prueba la lealtad de sus socios. ZBJ utilizó recompensas y compradores secretos cuando los autónomos no querían compartir grandes comisiones con la plataforma.
• Desplazamiento, vergüenza pública y, eventualmente, acciones legales, que Apple lo intentó cuando Fortnite intentó utilizar su propio sistema para facilitar los pagos en lugar de utilizar el sistema de Apple con su exorbitante impuesto del 30%.

Las zanahorias son mucho mejores porque muestran un compromiso con la creación de valor, que es la única base real para capturar valor. Incluyen:

• Proporcionar a los usuarios herramientas de software para mejorar la producción, entrega, calidad o consumo del producto o servicio. Instagram y Vimeo ofrecen filtros y herramientas de edición de imágenes que no sólo reducen los costos para los productores sino que también les ayudan a crear valor para los consumidores.
• Una variante de esta estrategia es ofrecer servicios de valor agregado. La plataforma independiente Upwork proporcionará gestión de proyectos para grandes contratos dividiéndolos y distribuyendo componentes a diferentes subcontratistas. 99Designs, una plataforma de concursos de diseño, ayuda a los diseñadores a automatizar su facturación, realizar un seguimiento de su progreso y pagar sus impuestos.
• Recompensas para compradores frecuentes o vendedores frecuentes. OpenTable ofrece a los compradores puntos de comida que pueden gastar en comidas en restaurantes, mientras que CoachUp ofrece a los entrenadores profesionales descuentos por volumen. Etsy premia la lealtad de los artistas mostrando su trabajo.
• Llevar la monetización al punto en que la plataforma agregue el mayor valor. ZBJ introdujo un modelo de precios opcional que pasa de una tarifa de transacción a una tarifa de suscripción. Una vez que se paga la tarifa del primer acuerdo, los costos de los proveedores para cada nuevo acuerdo son cero. Cuando el uso posterior de la plataforma es gratuito, los vendedores prefieren los beneficios del seguimiento y la facturación automatizados que se realizan en la plataforma.
• Seguro, que es uno de los beneficios de mayor éxito tanto para vendedores como para compradores. Del lado del vendedor, Airbnb asegura a los anfitriones contra incendios, robos y daños a la propiedad. Del lado del comprador, Amazon ofrece devoluciones gratuitas y garantías de devolución de dinero.
• Seguridad básica. Uber introdujo un botón de ayuda de emergencia para el pasajero que la mayoría de los taxis no ofrecen. Cuando un contrato independiente se basa en una tarifa por hora, Upwork ha proporcionado software de monitoreo para que un cliente sepa que un programador está codificando y no examinando Facebook.
• Introducir sistemas de calificación de compradores y vendedores. Casi todas las plataformas importantes utilizan ahora algún tipo de revisión para reducir la selección adversa de encontrar malos proveedores y el riesgo moral de que, una vez pagados, no cumplan.

Irónicamente, estas estrategias conllevan un desafío: un “dilema de desintermediación”. Las estrategias destinadas a agregar valor pueden provocar fugas sin darse cuenta. Esto ocurre cuando las tácticas hacer agregar valor pero solo a la primera interacción y no a la segunda. Considere una calificación de cinco estrellas para un limpiador de viviendas o un paisajista. Una vez que se establece el contacto y se establece la confianza, se eliminará la intermediación de una plataforma que no agregue más valor. Este problema alegría hogareña condenada a los pocos años de su lanzamiento. Groupon, de la misma manera, agrega valor a la primera venta al ofrecer descuentos en compras grupales para los compradores y descubrimiento para los comerciantes. Pero luego los acuerdos concluyen fuera de la plataforma del comerciante y su “cubo con fugas” agrega poco valor a acuerdos posteriores. Los compradores simplemente visitan a los comerciantes. Por el contrario, Meituan, un sucesor chino de Groupon, maneja las entregas a través de la plataforma, genera frecuentes recompensas para los compradores y ayuda a los comerciantes a diseñar nuevos productos y ubicar nuevas tiendas. Un mayor volumen aumenta los beneficios.

La desintermediación es una señal. Lo que realmente te dice es que no proporcionas suficiente valor después de una coincidencia inicial. Estás tomando más de lo que te corresponde. La desintermediación simplemente significa que alguien más proporciona más valor que usted. En cambio, si crea más valor del que toma, atraerá ofertas en lugar de rechazarlas.