Jill Cataldo es una maestra de los cupones.
Comenzó a eliminarlos para ahorrar un dólar aquí y 50 centavos allá en la Gran Recesión, cuando tenía dos hijos en pañales y el dinero escaseaba. Comenzó con una sesión de capacitación en la biblioteca de su suburbio de Chicago, compartió lo que aprendió con otros y ahora tiene una columna sindicada y un sitio web donde escribe sobre ofertas de cupones y otras formas de gastar menos.
Sin embargo, la pandemia trastornó el mundo de la Sra. Cataldo. Las inserciones de cupones de papel en el periódico dominical parecían más endebles. Incluso los cupones digitales cada vez más populares eran difíciles de conseguir.
“Hay marcas que he seguido durante más de una década que simplemente no emiten muchos cupones en este momento”, dijo la Sra. Cataldo. “Es un poco frustrante, porque es algo con lo que llegamos a contar durante mucho tiempo”.
Ahora, el aumento más pronunciado en el costo de vida en cuatro décadas está haciendo que las gangas sean aún más codiciadas. “Con la inflación, esto es lo que debería aumentar enormemente como herramienta para ayudar a los clientes”, dijo Sanjay Dhar, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago.
Pero esa herramienta es cada vez más difícil de conseguir. En 2021, según estimaciones de Kantar Media, circularon 168 000 millones, tanto en formato impreso como digital. Eso fue menos que alrededor de 294 mil millones en 2015.
El mercado de cupones cada vez más reducido incluye no solo la cantidad de cupones distribuidos, sino también la parte entregada al momento de pagar. Las tasas de canje se redujeron al 0,5 por ciento de todos los cupones impresos y digitales en 2020 desde alrededor del 3,5 por ciento a principios de la década de 1980, según un artículo de economistas de la Universidad de Harvard, la Universidad de Georgetown y la Universidad Heinrich Heine de Düsseldorf.
Los economistas ven un fenómeno mayor: los consumidores cada vez más limitados de tiempo no quieren lidiar ni siquiera con pequeños problemas para ahorrar unos cuantos dólares en pasta de dientes.
“El uso decreciente de cupones y las tasas de canje decrecientes indican un cambio fundamental en el comportamiento de compra del consumidor”, escribieron los autores. Agregaron: “Vemos esto como evidencia adicional de que la disminución de la sensibilidad de los precios refleja una tendencia secular a largo plazo”.
Al mismo tiempo, los teléfonos móviles han hecho posibles todo tipo de otros incentivos, incluidas recompensas de devolución de efectivo, puntos que se pueden canjear por crédito de la tienda y premios de concursos.
“Los profesionales a menudo quieren obtener descuentos para los consumidores de manera transparente”, dijo Eric Anderson, profesor de marketing en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern. “No está claro que los cupones tradicionales hagan esto”.
Esa explicación ofrece poco consuelo a las personas que han llegado a depender de los cupones para mantener bajos los costos de sus comestibles, como los lectores de la Sra. Cataldo.
“No creo que, desde la perspectiva del consumidor, digan: ‘Oh, no nos importa’. Nos importa”, dijo la Sra. Cataldo. “Es solo que tenemos menos herramientas en este momento para jugar”.
Un incentivo venerable
La industria de los cupones, tal como la conocemos, comenzó a principios de la década de 1970 cuando una empresa de impresión de Michigan, Valassis Communications, comenzó a distribuir folletos de descuentos en productos específicos que podían canjearse en cualquier tienda.
Valassis totalizaba las tiras de papel y el fabricante reembolsaba al minorista el descuento. Pronto, los tenderos vieron el valor de los cupones para dirigir el tráfico a sus propias tiendas y comenzaron sus propias inserciones en los periódicos. El número de cupones impresos distribuidos alcanzó su punto máximo en 1999 con 340 000 millones, mientras que la circulación de periódicos también alcanzó su punto máximo, según Inmar Intelligence, la otra gran empresa de liquidación de cupones, junto con Valassis.
Pero ya había comenzado una caída en las tasas de redención. Es difícil precisar por qué, pero las personas cercanas a la industria creen que está relacionado con el aumento de los hogares con dos ingresos, ya que más mujeres ingresaron a la fuerza laboral. La Sra. Cataldo recuerda crecer en la década de 1980, cuando, dijo, su madre usaba los cupones con entusiasmo.
“En ese entonces era una cultura un poco diferente porque teníamos muchos padres que se quedaban en casa y tenían tiempo para hacer esto”, dijo. “Es tiempo que paga bien, pero tienes que tener ese tiempo, y si trabajas ocho horas al día, probablemente no lo tengas”.
El uso de cupones disfrutó de un resurgimiento durante la recesión de 2007-9, que dejó a millones de personas sin trabajo por mucho más tiempo y con mucha menos asistencia financiera de la que recibirían durante la recesión pandémica una década después. “Couponing” se convirtió en un verbo ampliamente utilizado por cortesía del programa de telerrealidad “Extreme Couponing”, que llevó a la gente a la práctica con promesas de descuentos acumulables que podrían hacer que el costo de las compras de un carrito de compras sea cercano a cero.
Pero lo que deleitó a los compradores de cupones serios consternó a los fabricantes, que se concentran en lograr que la gente compre cosas que de otro modo no comprarían, sin ofrecer descuentos a las personas que comprarían el producto de todos modos. Es por eso que las marcas comenzaron a retirar las promociones y limitar la cantidad de cupones que se podían usar en un viaje determinado.
Al mismo tiempo, las tiendas de comestibles y las grandes tiendas estaban bajo la presión de las plataformas de comercio electrónico como Amazon. Respondieron reforzando sus ofertas de marca de la tienda y pidiendo a empresas como Procter & Gamble que bajaran los precios de los artículos de marca.
“Quieren obtener las mejores ofertas para ser competitivos en el estante”, dijo Aimee Englert, quien dirige la estrategia de clientes para las empresas de bienes de consumo empaquetados en Valassis, ahora parte de una empresa llamada Vericast. “Lo que eso termina haciendo es restringir los presupuestos que los fabricantes tienen para mover palancas, como para proporcionar un cupón”.
A medida que se reducía su margen de maniobra con respecto a los descuentos, las marcas querían asegurarse de obtener la mayor cantidad posible de compras adicionales de sus dólares de promoción. El valor promedio de los cupones se redujo, al igual que el tiempo durante el cual se podían utilizar. Y el auge de los teléfonos inteligentes brindó una oportunidad que parecía muy superior a cubrir los vecindarios con papel de periódico: las ofertas podían personalizarse y dirigirse a perfiles demográficos específicos. Los cupones se podían vincular a una tarjeta de fidelización de supermercado, lo que brindaba a los minoristas datos sobre si los cupones incitaban a un comprador a cambiar de marca.
Greg Parks es otro bloguero de cupones que comenzó a raíz de la Gran Recesión, buscando estirar sus ingresos para alimentar a tres niños. Aunque comenzó con recortes de periódicos por todo el piso, ahora hace videos instructivos utilizando exclusivamente cupones digitales, que se pueden usar en todo el país en lugar de en un área de distribución única.
“Me gusta decir que ahora soy un cupón perezoso”, dijo Parks. Además, ha notado que los cupones digitales reducen las miradas sucias de los cajeros cuando tienen que procesar una pila de papel.
“Algunos de ellos actúan como si estuviéramos robando o quitándoles algo”, dijo Parks. “No quieren lidiar con todos esos cupones de papel, son un dolor de cabeza. Con lo digital, todo sale automáticamente”. (Si bien solo el 5 por ciento de los cupones distribuidos son digitales, representan alrededor de un tercio de todos los cupones canjeados, según Inmar).
El Sr. Parks, sin embargo, está en el extremo superior de la sofisticación del usuario de cupones. Es posible que muchas personas que dependían más de los cupones impresos (compradores mayores con ingresos fijos) no tengan los conocimientos básicos de computadoras o teléfonos inteligentes para adoptar la versión digital. El Dr. Dhar, profesor de la Universidad de Chicago, dijo que el cambio a lo digital golpeó al grupo demográfico equivocado.
“Esa no es la población que usa cupones, no usan mucho los medios digitales”, dijo el Dr. Dhar, quien recuerda haber sobrevivido con cupones hace 30 años como estudiante de posgrado en Los Ángeles. “Mucho de esto no se debe a la respuesta a los cupones. Se debe a que los cupones no llegan a las personas adecuadas”.
Sin duda, los fabricantes no han abandonado el alcance puro de los cupones físicos. El inserto independiente todavía funciona como vehículo publicitario: de hecho, el resultado ideal para un fabricante es que un comprador vea un cupón y luego vaya a la tienda a comprar el artículo sin canjearlo.
Una sacudida repentina
Si los cupones habían estado muriendo lentamente durante años, la pandemia asestó un duro golpe.
Aparentemente de la noche a la mañana, las cadenas de suministro turbulentas y la sacudida de la oficina a la casa dejaron a los consumidores desesperados por comprar cualquier cosa que pudieran tener en sus manos; Las preferencias de marca se fueron por la ventana. Cuando la inflación comenzó a dispararse el año pasado, los minoristas no solo tuvieron problemas para mantener los estantes abastecidos, sino que ni siquiera estaban seguros de poder mantener precios estables hasta que expiraran los cupones.
“Lo último que quieren hacer esos fabricantes es darles más incentivos porque aumentará aún más la demanda”, dijo Spencer Baird, director ejecutivo interino de Inmar. “Esto es lo que escuchamos constantemente: ‘Tenemos un presupuesto, estamos listos para comenzar, pero hasta que obtengamos mi tasa de llenado donde debe estar, no quiero estropear mi cadena de suministro’. ”
El uso de incluso cupones digitales se hundió en 2020, por primera vez, antes de recuperarse. Si bien la mayoría de ellos están vinculados a un minorista específico, la industria de cupones está trabajando en un estándar universal que permitirá a los compradores canjear cupones digitales en cualquier minorista que se registre.
Pero no hay garantía de que los minoristas se queden con los cupones, cuando otros incentivos están ganando popularidad.
Lisa Thompson trabaja para Quotient, una empresa anteriormente conocida como Coupons.com, que comenzó en 1998 como un sitio web donde se podían imprimir cupones en lugar de recortarlos. La compañía está eliminando gradualmente los cupones imprimibles, y la aplicación Coupons.com ya ofrece en su mayoría promociones de devolución de efectivo.
“Honestamente, es una forma moribunda de ahorro, y lo sabemos”, dijo la Sra. Thompson. “Gran parte de mi trabajo ha consistido en trabajar con el equipo de marketing para hacer que ‘cupón’ suene sexy”.
Muchos cupones dedicados todavía prefieren la forma antigua.
“Estoy de acuerdo, se está hundiendo y en algún momento morirá”, dijo la Sra. Cataldo. “No estoy esperando eso. Pero no está sucediendo tan rápido como pensaban”.