En 2010, un El gerente de producto de Google llamado Scott Spencer concedió una entrevista en la que explicó el uso que hace Google de las subastas de “segundo precio” para colocar anuncios en la web. En una subasta de segundo precio, gana el mejor postor, pero sólo tiene que pagar lo que sea. segundo la oferta más alta fue. A los economistas les encanta esta configuración (el tipo que teorizó ganó un premio Nobel) porque alienta a los participantes a ofertar lo que el artículo realmente valga para ellos sin preocuparse por pagar de más. Como explicó Spencer, “minimiza la necesidad de ‘jugar’ con el sistema”.
Pero, ¿y si Google fuera el que jugara con el sistema?
Esa es la acusación hecha en una demanda antimonopolio presentada por una coalición de estados encabezada por el fiscal general de Texas, Ken Paxton. El viernes por la mañana, un juez federal publicó una versión no redactada de la demanda más reciente del caso, que se presentó por primera vez en 2020. El documento brinda una perspectiva sin precedentes de cómo Google supuestamente engañó a los anunciantes y editores durante años al manipular las subastas a su favor usando información interna. Como lo expresó un empleado en un documento interno recientemente revelado, la afirmación pública de Google sobre las subastas de segundo precio era “falsa”.
El caso de Texas, uno de varios a los que se enfrenta la empresa, apunta al control de Google del mercado de publicidad gráfica basado en subastas. Google domina por completo todos los eslabones de la cadena entre el anunciante y la audiencia. Posee la mayor plataforma de compradores, el mayor intercambio de anuncios y la mayor plataforma de publicación. Entonces, cuando ve un anuncio en un sitio web, es una buena apuesta que el anunciante usó Google para colocarlo, el intercambio de Google lo envió al sitio y el sitio usó Google para hacer que el espacio estuviera disponible. Google, en otras palabras, ejecuta la subasta mientras representa tanto a los compradores como a los vendedores en esa subasta.
Esto presenta un evidente conflicto de intereses. Como dijo un empleado, citado en una versión previamente no sellada de la demanda, “La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”. Según Texas, Google no ha podido resistir la tentación de utilizar su control del mercado en su propio beneficio. La demanda lo acusa de implementar al menos tres programas diseñados en secreto para distorsionar las supuestas subastas de segundo precio. Si bien la existencia de esos programas ya era pública, la queja recientemente no redactada proporciona nuevos detalles sobre cómo supuestamente funcionan.
El primer programa, lanzado en 2013, fue el extrañamente llamado Proyecto Bernanke, como en el ex presidente de la Reserva Federal, Ben Bernanke. Según la descripción de Texas de los documentos internos de Google, así es como funcionó. Suponga que la oferta más alta realizada a través de AdX, el intercambio de anuncios de Google, fue de $10 y la segunda más alta fue de $8. En ese caso, el anunciante que ofertó $10 debería ganar la subasta y pagar $8 al editor. Sin embargo, según el Proyecto Bernanke, Google supuestamente pagaría al editor cualquiera que sea el tercera-La oferta más alta fue, digamos $5, mientras se le cobraba al anunciante los $8 completos.
¿Qué pasó con la diferencia de $3? Según la denuncia, Google lo desviaría a un “grupo de Bernanke” que utilizó para aprovechar su propia herramienta de compra de anuncios, Google Ads. La presentación cita un documento interno de 2014 en el que un empleado de Google describe la necesidad de revertir “una tendencia preocupante de 2013”: las plataformas rivales de compra de anuncios ganaban demasiadas subastas en AdX. Según la denuncia, Google usó el dinero del fondo común para aumentar las ofertas que, de lo contrario, serían más bajas que las ofertas realizadas a través de esas otras plataformas. (Esto podría explicar por qué el programa lleva el nombre de Bernanke, quien promovió la “flexibilización cuantitativa” (inyectar dinero a la economía) para combatir la Gran Recesión. Una diapositiva interna de Google usa la frase flexibilización cuantitativa). Al principio, Google hizo un seguimiento de cómo mucho dinero que estaba reteniendo de los editores y eventualmente devolviéndolos. Pero, según la denuncia, las versiones posteriores del programa dejaron incluso de hacer eso.
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