Seguimiento del éxito del sitio web COVID-19 de alto perfil de Johns Hopkins

En medio de la pandemia de COVID-19, Johns Hopkins Medicine necesitaba proporcionar contenido preciso muy rápidamente en un entorno de información que cambiaba por horas.

EL PROBLEMA

En un mundo prepandémico, el equipo de contenido de la organización buscaría estrategias de optimización de motores de búsqueda para ver qué preguntas hacen las personas y determinar qué información sería más útil. Sin embargo, esos datos aún no estaban disponibles para COVID-19 cuando golpeó la pandemia.

PROPUESTA

Incluso antes de la pandemia, la estrategia de contenido de Johns Hopkins Medicine siempre implicaba conocer a las personas donde están y estar en los lugares donde buscan información sobre la salud. A menudo, eso es un motor de búsqueda. Cuando las personas intentan resolver un problema de salud, obtener más información sobre un diagnóstico o ayudar a un ser querido, a menudo recurren a los resultados de los motores de búsqueda.

“Queríamos crear contenido atractivo y de alta calidad que tuviera un excelente rendimiento en los motores de búsqueda y fuera fácil de entender”, dijo Aaron Watkins, director senior de estrategia de Internet en Johns Hopkins Medicine. “Publicamos nuestro primer contenido de coronavirus en enero de 2020 cuando el mundo comenzó a presenciar los impactos del virus en China y antes de que se convirtiera en una pandemia mundial”.

En marzo de 2020, la organización proveedora descubrió que su contenido ocupaba el primer lugar en búsquedas, incluido “¿Qué es el coronavirus?” y “Diferencias en los síntomas de COVID y gripe”. Desarrolló el autoverificador en línea COVID-19 y expandió su contenido a un centro de más de 90 artículos, infografías y videos que cubren temas como síntomas del coronavirus, medidas preventivas, impactos en poblaciones vulnerables y formas de mantener la salud mental.

“Al asegurarnos de que nuestro contenido estuviera disponible donde la gente lo buscara, aumentamos el tráfico de los canales sociales en un 370%”.

Aaron Watkins, Medicina de Johns Hopkins

“Con el sitio web, queríamos ir más allá de ayudar a las personas a comprender el COVID-19 y también alentar a las personas a que se cuidaran”, explicó Watkins. “Durante un período de incertidumbre a medida que avanzaba la pandemia, nuestro objetivo era comunicar que las condiciones de atención de urgencia son seguras y que las personas deben recibir la atención que necesitan”.

ENFRENTANDO EL DESAFÍO

Internamente, Johns Hopkins Medicine adoptó una mentalidad de manos a la obra. Realizó reuniones diarias dentro de la división de marketing y comunicaciones, y todos sus equipos especializados, incluidos los servicios editoriales y de redes sociales. Recibió actualizaciones diarias de expertos médicos dentro del centro de comando de incidentes.

“Trabajamos directamente con especialistas clínicos y de investigación, incluidos expertos en enfermedades infecciosas y medicina de emergencia, quienes llevaron a nuestro centro de comando a crear contenido centrado en los síntomas y el diagnóstico, así como las mejores prácticas para la prevención y el bienestar que podrían implementarse en el hogar”, Watkins. recordó.

“Con esta mentalidad colaborativa, combinada con las perspectivas y la experiencia únicas de los médicos de la facultad de Johns Hopkins, pudimos aprovechar la información arraigada en la investigación y los enfoques de vanguardia de la medicina”.

El nuevo modelo de creación de contenido implica el uso de taxonomía, perfiles de última generación, puntuación de contenido y estructuras de personalización para reforzar un enfoque centrado en el paciente, agregó. Con este contenido, la organización pudo potenciar su autocomprobador COVID-19.

En términos de proveedores, Johns Hopkins Medicine aprovechó la base de datos de experiencia (xDB) y la plataforma de experiencia (XP 8.2) de Sitecore para recopilar datos de interacción con el cliente que permitieron a la organización del proveedor personalizar las experiencias web.

La organización también trabajó con la agencia digital Berndt Group, un socio Gold de Sitecore con experiencia en el dominio de grandes sistemas hospitalarios, sitios comerciales de consumidores D2C, organizaciones sin fines de lucro, asociaciones profesionales y sitios gubernamentales.

“Consideramos que el contenido que se está creando para COVID-19 podría generar impactos más allá de los detalles específicos del coronavirus”, dijo Watkins. “Esperábamos que las personas que leen nuestros artículos sobre bienestar y COVID, personas mayores y COVID, salud cardíaca en relación con COVID, o bebés y niños y COVID también puedan encontrar valor en artículos sobre bienestar, envejecimiento, salud cardíaca y niños”.

COVID-19 era un aspecto de su interés, pero Johns Hopkins podría proporcionar un valor más profundo al orientarlos hacia el contenido para satisfacer las necesidades a más largo plazo. Por ejemplo, los visitantes de una página sobre el estrés causado por la pandemia pueden crear cambios para toda la vida al leer contenido sobre el manejo del estrés o al desarrollar hábitos saludables de sueño o nutrición.

RESULTADOS

El principal objetivo de Johns Hopkins Medicine era informar y cree que una de las principales métricas de éxito es el tráfico al sitio web.

Aumentó sus visitas al contenido del coronavirus a más de 38 millones en siete meses y recibió un millón de visitas a la página por día en los primeros días de la pandemia en los EE. UU. Fue capaz de generar tanto tráfico al sitio web manteniéndose al día. con preguntas e inquietudes públicas y asegurando que el contenido sea accesible para las personas que buscan información precisa sobre COVID-19, dijo Watkins.

“Además, al asegurarnos de que nuestro contenido estuviera disponible donde la gente lo buscara, aumentamos el tráfico de los canales sociales en un 370%”, agregó. “El tiempo promedio que las personas pasan en nuestra página es de más de cuatro minutos, lo que habla del nivel de participación con nuestra estrategia de contenido personalizado”.

CONSEJOS PARA OTROS

“Aconsejamos a otras organizaciones de proveedores de atención médica que antepongan las necesidades de los clientes y conozcan a las personas donde se encuentren”, sugirió Watkins. “Una estrategia exitosa implica aprovechar las técnicas de personalización y un modelo sólido de creación de contenido para entregar información que será valiosa y fácil de entender para sus clientes”.

Gorjeo: @SiwickiHealthIT
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