Walgreens Boots Alliance Inc. planea revitalizar su negocio de farmacia en parte a través de un impulso de marketing diseñado para recuperar a los clientes que dejaron de gastar con la cadena durante la pandemia de Covid-19.
“Francamente, perdimos clientes durante nuestro enfoque excesivo en Covid, y ahora tenemos que recuperarlos”, dijo el director financiero global James Kehoe el jueves durante una llamada de ganancias para discutir los últimos resultados de la compañía.
Tracy Brown, presidenta de ventas minoristas y directora de atención al cliente de Walgreens, dijo en una entrevista que la pérdida de clientes se debió principalmente a personas que solo acudieron a las tiendas para vacunarse en los últimos años. Ella dijo que la compañía quiere convertirlos en clientes permanentes.
La segunda cadena de farmacias más grande del país dijo que los ingresos disminuyeron un 5,3% en el trimestre que finalizó el 31 de agosto, ya que surtió menos recetas y administró menos vacunas contra el covid-19. La escasez de personal de farmacia afectó las ventas al obligar a algunas tiendas a operar con horarios reducidos. Los ejecutivos dijeron que la compañía planea rectificar esa escasez de mano de obra destinando $265 millones para estabilizar el personal de las farmacias. También planean impulsar las ventas apoyándose en el marketing digital.
Además de convertir a los clientes que vinieron solo por vacunas, el equipo de marketing de Walgreens se ha encargado de analizar datos para determinar qué clientes han abandonado la empresa en los últimos dos años y cuál es la mejor manera de recuperarlos, dijeron los ejecutivos.
Los datos de los clientes provendrán en parte del programa y la aplicación de recompensas myWalgreens de la compañía, que actualmente cuenta con 102 millones de miembros, según la directora ejecutiva Roz Brewer. El programa permite a los ejecutivos analizar dónde están comprando los clientes y qué están comprando, y usar esa información para llegar a ellos con un marketing más personalizado, dijo Brewer en la llamada de ganancias.
“Los dólares de marketing que vienen detrás de esto no son los dólares de marketing tradicionales de años pasados”, dijo. “Este es principalmente un plan digital”.
Walgreens planea evaluar los datos para agrupar a los clientes en varias comunidades, según cuáles sean sus necesidades y dónde compren, según la Sra. Brown, jefa de atención al cliente.
Por ejemplo, ciertas comunidades pueden clasificarse como “entusiastas de la eficiencia” (clientes que a menudo están conectados digitalmente y quieren hacer sus compras lo más rápido posible) que son los mejores destinatarios de anuncios para ofertas como la capacidad de recoger pedidos en línea en su tiendas locales. Pero una comunidad de “buscadores de apoyo”, que pueden necesitar más apoyo farmacéutico, sería el blanco de la comercialización en torno a los servicios de farmacia de una tienda, dijo la Sra. Brown.
La estrategia de focalización es parte del plan de la compañía para orientar su marketing hacia la vida cotidiana, que la Sra. Brown describió como que abarca una amplia gama de necesidades y preferencias de los clientes de Walgreens, en lugar de centrarse en los servicios de Covid-19.
Recuperar a los clientes puede ser una tarea difícil en farmacia, dijo John Ransom, director gerente de investigación de acciones de atención médica en la firma de servicios financieros Raymond James. “La gente se va y por lo general no regresa, incluso si les das un cupón o algo así”, dijo, y agregó que el crecimiento de los programas de fidelización de farmacias durante la última década no parece haber mejorado materialmente la capacidad de las empresas. para atraer nuevos clientes.
En mayo, Walgreens nombró a la ex ejecutiva de Calvin Klein, Linh Peters, como su directora de marketing, en parte debido a su experiencia al frente de los programas de marketing y fidelización en Starbucks.,
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Walgreens, que superó las expectativas de los analistas para su cuarto trimestre, también continúa remodelándose como proveedor de atención médica, ya que adquirió por completo el administrador de beneficios de salud en el hogar CareCentrix y tomó una participación mayoritaria en la red de atención primaria VillageMD. La compañía elevó su perspectiva para su negocio de atención médica en EE. UU. luego de informar ingresos por unidad de $ 622 millones para el trimestre, equivalente al 2% de las ventas.
Este mes comenzó a preparar una red de robots para surtir recetas para dar a los farmacéuticos más tiempo para brindar servicios médicos y atención al cliente.
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