Una pelea por el reinicio de “Sex and the City” de HBO culminó un año tumultuoso para Peloton Interactive C ª.,
PTON -3,85%
que vio caer su valor de mercado a medida que los líderes de la compañía luchaban por medir la demanda de sus bicicletas conectadas a la web.
De cara al 2021, Peloton corría para mantenerse al día con los pedidos. Los ingresos y el precio de las acciones se disparaban, y los ejecutivos decían a los analistas que no habían considerado la posibilidad de que la empresa pudiera quedarse con un exceso de bicicletas si la demanda impulsada por la pandemia disminuía.
Menos de un año después, Peloton recortó el precio de sus bicicletas. Más tarde advirtió a los inversores que las ventas anuales podrían estar un 20% por debajo de las proyecciones de la compañía, citando el regreso de los estadounidenses a la normalidad a medida que disminuían los casos de Covid-19. La compañía implementó un congelamiento de contrataciones en medio de pérdidas cada vez mayores.
El ascenso de Peloton a un gigante con un valor de mercado de 50.000 millones de dólares y el declive a una empresa con un valor de menos de 15.000 millones de dólares han estado marcados por errores de cálculo y reveses del presidente ejecutivo John Foley y sus principales lugartenientes. Los movimientos compensan las oportunidades y los desafíos agravados causados por la pandemia, desde la demanda de los consumidores que se dispara hasta un atolladero en la cadena de suministro global.
“La opinión de la gerencia era que había un cambio de paradigma”, en el que la mayoría de la gente continuaría favoreciendo los entrenamientos en casa una vez que la pandemia disminuyó, dijo Aaron Kessler de Raymond James. Dijo que las encuestas al consumidor de la compañía mostraron lo contrario y, en febrero, rebajó la calificación de las acciones de Peloton debido a la creencia de que las proyecciones de crecimiento de la compañía eran demasiado optimistas. “Fue una narrativa falsa”, dijo. “La gente quería volver al gimnasio”.
Los líderes de Peloton reconocieron que en ocasiones sobrestimaron y subestimaron la demanda. A principios de 2021, la compañía fue criticada por defensores de los consumidores y reguladores de seguridad de EE. UU. Después de que se negó a retirar su cinta de correr Tread + antes de retirar posteriormente la máquina. Mientras tanto, la compañía dijo que está lanzando acuerdos para defenderse de sus rivales, que eran casi inexistentes hace dos años.
Peloton ha dicho en declaraciones que cree que la compañía tiene la cantidad adecuada de capacidad y que está tomando “acciones correctivas significativas” para mejorar la rentabilidad en los trimestres futuros. “Nuestra tesis a largo plazo sobre el traslado a casa no ha cambiado”, dijo la compañía. Foley rechazó solicitudes de entrevista o comentario.
“La tasa de crecimiento que la gente espera de este negocio es simplemente inalcanzable”, dijo el analista de UBS Arpine Kocharyan. En mayo, la firma otorgó una calificación de venta poco común y controvertida a las acciones de Peloton, argumentando que los pronósticos y el precio de las acciones de Peloton dependían del crecimiento poco realista y las proyecciones de ganancias de la compañía. Dijo que sigue creyendo que el modelo de Peloton de combinar equipos de fitness, clases virtuales y financiación al consumidor es sólido.
Peloton tiene más de 2.5 millones de suscriptores pagos, más del triple de su base antes de la pandemia, muchos de los cuales también son inversionistas. Peloton ha lanzado nuevos productos y se ha expandido más allá de los EE. UU. Los suscriptores continúan acudiendo en masa a las clases en línea de Peloton. Peloton generó más de $ 4 mil millones en ingresos anuales para el año fiscal que finalizó el 30 de junio, en comparación con $ 915 millones dos años antes.
“Hasta ahora he tenido experiencias positivas con la compañía, lo que ha solidificado mi fe en los productos de la compañía”, dijo el Dr. Mark Anthony, un médico que posee una bicicleta y cinta para correr Peloton e invierte en la compañía. Dijo que hasta ahora ha perdido dinero con la inversión, pero cree que la empresa crecerá a largo plazo. “Ofrecen un producto fantástico y sigo comprando sus acciones”.
A corto plazo, Peloton podría beneficiarse de un aumento en los casos de Covid-19 debido a la variante Omicron que está impulsando a las ciudades y los estados a implementar avisos de máscaras y mandatos de vacunas para actividades en interiores, incluidos los gimnasios.
Las acciones de Peloton han perdido más de las tres cuartas partes de su valor desde un máximo de diciembre de 2020, borrando la mayor parte de sus ganancias de la era de la pandemia. Ahora cotiza alrededor de $ 37, mucho más cerca de su precio de oferta pública inicial de $ 29 que de su máximo de $ 171.
En la primavera de 2020, cuando el coronavirus se apoderó de los EE. UU., Peloton se unió a empresas como Zoom Video Communications C ª.,
Netflix C ª.
y Clorox Co.
, que disfrutó de un crecimiento explosivo con gran parte de Estados Unidos bloqueada.
En ese momento, Peloton estaba creciendo, aunque no era rentable. Cofundada por Foley, un ex ejecutivo de Barnes & Noble Inc., la compañía comenzó a vender bicicletas en 2014 y abrió su primer estudio en Manhattan en el que los instructores impartían clases que también se transmitían a los hogares de los miembros. Salió a bolsa en septiembre de 2019.
Entonces la pandemia golpeó y la demanda explotó. Peloton hizo malabares con el mantenimiento de bicicletas y cintas de correr en stock mientras administraba sus estudios en vivo y más de 100 tiendas minoristas en América del Norte y Europa.
Los ejecutivos aseguraron a Wall Street que el equipo se mantenía al día.
Durante una llamada de ganancias trimestrales de mayo de 2020, un analista predijo que Peloton se quedaría sin inventario durante el verano, según los datos de la compañía.
La jefa de finanzas, Jill Woodworth, respondió que el inventario no era un buen indicador de la oferta. “Estamos muy seguros de que podemos cumplir desde la perspectiva de la cadena de suministro”, dijo.
Pronto, los clientes se quejaron de los largos tiempos de espera y las entregas perdidas, incluso mientras Peloton seguía publicitando en busca de nuevos pedidos.
En noviembre de 2020, Foley se disculpó. “Nos duele que estemos teniendo un desempeño bajo”, dijo. Unos meses más tarde, la compañía dijo que retrasaría el lanzamiento de una nueva cinta de correr, duplicaría el tamaño de las operaciones de servicio al cliente y comenzaría a enviar equipos de ejercicio por aire para aliviar las demoras.
Los atascos en los puertos de Asia, donde Peloton fabricaba la mayoría de sus productos, y la escasez de contenedores de envío y conductores de camiones, estaban obstaculizando las operaciones de la cadena de suministro en todo el mundo.
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Peloton pagó 420 millones de dólares para adquirir Precor Inc., uno de los mayores fabricantes mundiales de equipos de fitness, y anunció planes a principios de 2021 para construir una fábrica de 400 millones de dólares en Ohio.
Los ingresos por ventas de equipos y suscripciones a sus clases aumentaron; la empresa obtuvo su primer beneficio y obtuvo otros dos trimestres rentables.
Para el verano de 2021, las vacunas Covid-19 estaban disponibles y los estadounidenses comenzaron a regresar a los gimnasios, oficinas y viajes. Los mercados en línea estaban llenos de personas que vendían equipos de ejercicio, incluidas bicicletas Peloton.
En agosto de 2021, Peloton redujo el precio de su bicicleta estática original en un 20%. Foley dijo que el recorte de precios no reflejaba ventas más débiles y que seguía confiando en el pronóstico anual de la compañía. Más bien, dijo, la medida tenía como objetivo evitar la competencia y “democratizar el acceso a esta gran aptitud”.
La compañía descartó su pronóstico anual tres meses después. Peloton informó su menor ganancia trimestral en el crecimiento de suscriptores desde que se convirtió en una empresa pública y dijo que menos personas se están uniendo a los entrenamientos en línea.
Las reservas de efectivo de la empresa se redujeron un 66% a fines de septiembre en comparación con su posición a fines de marzo. La Sra. Woodworth, directora financiera, dijo que Peloton no necesitaba más efectivo.
Doce días después, Peloton anunció una oferta de acciones de mil millones de dólares. “No necesitábamos recaudar capital, sino que decidimos hacerlo”, dijo una portavoz de Peloton la semana pasada. El dinero se destinaría a posibles expansiones o adquisiciones futuras, dijo.
En diciembre, un enchufe de marketing fracasó cuando se culpó a una bicicleta Peloton por la muerte de un personaje en el reinicio de “Sex and the City” de HBO. Peloton dijo que no conocía la trama cuando acordó que uno de sus instructores y su bicicleta aparecieran en el episodio.
La compañía intentó capitalizar con un anuncio en línea con el actor Chris Noth y el instructor de Peloton, que mostraba a la pareja lista para otra vuelta en la bicicleta. Pero Peloton eliminó el anuncio poco después, cuando el Sr. Noth fue acusado de agresión sexual. El Sr. Noth ha negado las acusaciones.
“Hemos tenido momentos en los que nuestras estrellas brillaron”, dijo Foley en mayo de 2021, cuando la compañía anunció que retiraría sus cintas de correr. “Y situaciones como ahora, en las que sentimos que tenemos trabajo que hacer para volver al lado correcto de la línea”.
Escribir a Sharon Terlep en [email protected]
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