El gigante de las redes sociales se ha visto afectado por un escándalo tras otro en los últimos años, y los expertos dicen que el último movimiento de Facebook podría estar condenado al fracaso.
Facebook ha estado plagado de escándalos aparentemente interminables, y los expertos creen que el importante anuncio de cambio de marca de la compañía podría terminar siendo otro fracaso para el gigante de las redes sociales.
El viernes por la mañana, Facebook anunció en su conferencia anual Connect que cambiaría el nombre de su empresa a Meta.
El nombre proviene de la palabra griega para “más allá” y refleja la transición de Facebook de ser solo una plataforma de redes sociales y hacia su enfoque principal en el desarrollo del metaverso.
“En este momento, nuestra marca está tan estrechamente vinculada a un producto que no es posible que represente todo lo que estamos haciendo hoy, y mucho menos en el futuro”, dijo el CEO Mark Zuckerberg.
“Con el tiempo, espero que seamos vistos como una empresa metaversa y quiero anclar nuestro trabajo y nuestra identidad en lo que estamos construyendo”.
Pero aunque la compañía promocionó agresivamente el nuevo nombre como una señal emocionante de lo que vendrá, muchos expertos creen que no será suficiente para distanciar a Facebook de las graves crisis que ha enfrentado a lo largo de los años.
Los escándalos de Facebook
El anuncio se produce pocas semanas después de que la denunciante y ex miembro del personal Frances Haugen filtró los llamados “Documentos de Facebook” a los medios de comunicación y la Comisión de Bolsa y Valores, y testificó ante el Congreso, alegando que Facebook anteponía las ganancias a la seguridad de las personas.
En febrero de este año, la decisión de Facebook de prohibir temporalmente las noticias australianas en la plataforma provocó conmociones en todo el mundo y provocó un boicot masivo.
En 2019, NBC News obtuvo y publicó miles de páginas de documentos internos filtrados que revelaron el plan de Facebook para crecer cada vez más poderoso, incluida una supuesta estrategia de usar los datos de los usuarios como una herramienta de negociación para manejar a los rivales y ayudar a los aliados.
En 2018, se vio sacudida por el escándalo de Cambridge Analytica, que implicó la venta de decenas de millones de datos personales de usuarios de Facebook a la firma de datos políticos Cambridge Analytica, sin su consentimiento, con la información que luego se utilizó para influir en el comportamiento de los votantes durante el 2016 EE. UU. elección (aunque el incumplimiento no se conocía en ese momento).
Facebook finalmente recibió una multa de $ 5 mil millones por el fiasco, que fue el escándalo de datos más grande de su historia.
En 2018, se supo que la plataforma también había sido utilizada por cuentas anti-rohingya para incitar al genocidio contra la comunidad musulmana rohingya en Myanmar.
La plataforma también fue acusada de difundir desinformación masiva en el período previo a las elecciones estadounidenses de 2016, y en 2017 se reveló que cientos de probables cuentas falsas de Facebook rusas gastaron alrededor de $ 125,000 en anuncios durante la campaña electoral.
En 2016 también aterrizó en problemas después de censurar una serie de imágenes y videos, incluida una famosa imagen de la guerra de Vietnam y clips de las protestas del oleoducto Dakota Access, y en 2014, Facebook enfrentó otra gran reacción después de que se reveló que había llevado a cabo en secreto. pruebas psicológicas en casi 700.000 usuarios involuntarios en 2012.
‘Gran riesgo’
La experta australiana en relaciones públicas Nicole Reaney dijo a news.com.au que había un “giro lógico de relaciones públicas” en el anuncio, dada la expansión de la marca y los planes tecnológicos futuros.
Pero dijo que un cambio de marca corporativa no fue suficiente para contrarrestar los escándalos recientes de Facebook, aunque podría ayudar a largo plazo.
“Un cambio de marca es una valiosa táctica de relaciones públicas para establecer una pizarra limpia y redefinir una marca”, dijo la Sra. Reaney.
“Sin embargo, dado que la aplicación continúa con su nombre, siempre habrá vínculos con la reacción violenta que ha experimentado la empresa.
“La intención será también desvincularse del historial de búsqueda vinculado… a Facebook. Dada la gravedad de los acontecimientos recientes, es una estrategia valiosa para el enfoque, ya que se embarca en la captación de inversores, empleados y su comunidad global “.
Mientras tanto, la experta en transformación de marca Anaezi Modu le dijo a Wired Facebook que la medida no arreglaría el daño causado a su reputación durante tantos años.
“A menos que Facebook tenga planes serios para abordar al menos algunos de sus muchos problemas, simplemente cambiar un nombre no tiene sentido”, dijo a la publicación.
“De hecho, puede empeorar las cosas”.
Fue un sentimiento del que se hizo eco la compañera gurú de la marca Anne Olderog, quien dijo Business Insider la gente “definitivamente puede ver a través de cosas como esa en esta etapa”.
“Ya hemos visto esto desde la época de las compañías de cigarrillos, con Altria y la compañía cambiando de marca tratando de alejarse de la toxicidad”, dijo.
“Esto es exactamente lo que Facebook está tratando de hacer en este momento”.
en un Bloomberg artículo de opinión, los escritores Parmy Olson y Ben Schott argumentaron que las empresas solo “hacen esto como último recurso”, mientras que Manfredi Ricca, director de estrategia global de la consultora Interbrand, dijo a la El Correo de Washington que para Facebook, “el gran riesgo es que nada cambie realmente” después del cambio de nombre.
El cambio de marca falla
Por supuesto, Facebook no es el primer nombre familiar que se embarca en un cambio de marca importante, pero la historia muestra cuán arriesgado puede ser el movimiento.
En 2001, British Petroleum se convirtió en Beyond Petroleum en un intento por restar importancia a sus intereses en combustibles fósiles.
Pero no logró aumentar sus esfuerzos de energía renovable ni publicitar adecuadamente las prácticas respetuosas con el medio ambiente, antes de que su reputación quedara hecha jirones después del derrame de petróleo de Deepwater Horizon de 2010, que es uno de los desastres ambientales mundiales en la historia de Estados Unidos.
Otro famoso error de cambio de marca fue el jugo de naranja Tropicana en los EE. UU. En 2009, la compañía revisó por completo su empaque icónico, pero no planeó que los consumidores no reconocieran las cajas de cartón de nueva apariencia.
Como resultado, las ventas se desplomaron en un 20 por ciento y la empresa volvió apresuradamente al diseño original.
Y la empresa de seguridad privada Blackwater cambió su nombre primero a Xe Services, luego a Academi Training Center Inc, después de un incidente de 2007 en Irak que dejó 14 civiles muertos, pero su incapacidad para reparar el daño a la reputación también condenó el cambio de marca, y la empresa cerró en 2014.
Pero quizás el ejemplo más notorio es el cambio de marca de la compañía de cigarrillos Philip Morris a Altria en 2003, que no protegió por completo a las otras marcas de la firma, como Kraft Foods y Miller Brewing, del daño causado por la industria tabacalera.
Manfredi Ricca y su colega gurú de la marca Allen Adamson dijeron al El Correo de Washington el ejemplo de Philip Morris, que verdaderamente “salió por la culata” para el negocio, representó el “peor escenario” para Facebook.
“El cambio de marca de Facebook a Meta podría tener consecuencias similares, si la reputación potencialmente dañada de la compañía por las revelaciones del denunciante perdura”, escribió el reportero Jacob Bogage, mientras que Adamson dijo: “En este momento, Facebook está pasando por un momento de Philip Morris”.
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