Costo de la vida27:31Marcas muertas resucitadas
Una marca de ropa, específicamente pantalones, siempre ha tenido un lugar especial en el armario de Alex Curry de Sexsmith, Alta., un pequeño pueblo a unos 20 kilómetros al norte de Grand Prairie.
“Desde la escuela secundaria, me encantaron los Modrobes. Creo que desde el séptimo grado, realmente noté que eran únicos”.
Los pantalones holgados, hechos en Canadá, venían en una gama de colores brillantes y estaban a la altura de la moda rave y urbana a finales de los años 1990.
Sin embargo, después de que pasó esa locura inicial, la marca buscó protección por bancarrota en 2003. Intentó regresar en 2010, pero la segunda vida no duró mucho.
Es decir, hasta 2022. Después de una búsqueda casual en eBay para ver si podía comprar un par de pantalones, Alex descubrió que la marca se había puesto a la venta. Él y su esposa, Zoë, terminaron comprando la empresa y ahora la operan desde su casa como una tienda en línea.
Modrobes no es la única marca extinta que ha resucitado recientemente: tiendas como Le Château, Pier 1 y HMV han sido remodeladas de alguna forma, a medida que las empresas intentan capitalizar la nostalgia de los clientes.
Recuperar marcas queridas, ya sea en línea, como una ventana emergente o como una tienda física, puede ser un buen negocio. Esto se debe a que los factores que conducen a la desaparición de una empresa a veces pueden tener poco que ver con si los consumidores todavía están interesados en sus productos, dice la asesora minorista Farla Efros.
“Es algo así como lo que sucede detrás de escena”, dijo Efros, ex director ejecutivo de True Religion Brand Jeans, una marca que salió de la bancarrota dos veces.
Podría ser que la culpa sea de una mala gestión o del flujo de caja, o de una circunstancia externa, como la pandemia de COVID-19.
“Pero al final del día, no es culpa de la marca”.
Y aunque algunos consumidores se han quejado de que el rendimiento de una marca no es el mismo que antes (los productos pueden ser de peor calidad, a un precio diferente o tener menos selección), las empresas esperan que el valor de la marca lo compense.
Un valor oculto
Algunas de estas marcas tienen mucha herencia, dijo Efros, quien ahora es presidente de HRC Retail Advisory, parte de la firma de servicios profesionales Accenture.
Cuando regresan, “es como reunir a la banda nuevamente.
“Y regresan porque tienen mucha conciencia y significan algo para la gente”.
El cariño de los clientes por una marca en particular es difícil de construir desde cero, dijo Grant Packard, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios Schulich de la Universidad de York en Toronto.
Las marcas heredadas tienen un valor oculto, incluso después de haber desaparecido, afirmó.
“Si podemos utilizarlos con éxito, será fantástico, porque construirlos es muy caro.
“Entonces, si Toys R Us puede regresar con un nuevo propietario o en un nuevo mercado y aprovechar ese fondo de comercio prediseñado, ese capital, entonces la empresa se estará ahorrando millones”.
Siguiendo simplemente algunas de las marcas muertas o moribundas que recientemente han sido revividas en Canadá, el apetito por los minoristas populares en los años 90 y 2000 parece estar creciendo:
- HMV Canadá (revivido en febrero de 2024)
- Zellers (marzo de 2023)
- Modrobes (octubre de 2022)
- El Castillo (abril 2022)
Un nuevo modelo de negocio
La tendencia también ha sido de gran ayuda para las empresas cuyo objetivo principal es revivir marcas antiguas.
Entre los más grandes se encuentra Authentic Brands Group (ABG), una empresa de gestión de marcas con sede en Nueva York. Ha adquirido los derechos de casi 60 marcas, incluidas Brooks Brothers, Nine West y Forever 21.
Fundada en 2010 por el multimillonario canadiense Jamie Salter, ABG se ha convertido en “el modelo de este tipo de modelo de negocio”, dijo Alexandre Terseleer, de la firma de consultoría de gestión Kearney en Nueva York.
ABG compra los derechos de marcas que están en quiebra o en dificultades, y pueden “comprarse casi sin dinero”, dijo.
Luego establece acuerdos de licencia para recuperarlos de una forma u otra.
“Así que la lógica detrás de esto es que, en primer lugar, no es necesario ser propietario de todas las operaciones de una marca para que funcione correctamente”.
Mientras que las empresas asociadas fabrican vaqueros, zapatillas deportivas o camisas de vestir, ABG se centra en hacer que la marca sea más atractiva. Su objetivo es aumentar la distribución y subcontrata gran parte del resto, afirmó Terseleer.
Ha sido un buen negocio para la empresa: ABG fue supuestamente valorado en 20 mil millones de dólares en su última ronda de financiación, y el CEO Salter dicho en una conferencia de enero que está ganando casi 30 mil millones de dólares en ventas minoristas globales. También está considerando salir a bolsa dentro del próximo año y medio.
ABG no respondió a una solicitud de entrevista de CBC News.
“Mucho revuelo para nada”
Pero los clientes no siempre se sienten entusiasmados con el regreso de una antigua marca.
Tal fue el caso de Chantal Saville, una miembro de la generación X que creció en Toronto con buenos recuerdos de ir a Zellers, la cadena de descuentos canadiense, para comprar de todo, desde un nuevo traje para la nieve hasta artículos de cocina.
Entonces, cuando, una década después de cerrar la mayoría de sus ubicaciones, abrió tiendas temporales en varias tiendas de The Bay el año pasado, estaba ansiosa por visitarlas.
Pero para su consternación, “parecía una bougie en lugar de BiWay”, dijo, refiriéndose a la cadena de descuento que cerró en 2001. La ventana emergente presentaba algunos accesorios para mascotas y utensilios de cocina caros, dijo.
“Y había, ya sabes, ropa nostálgica con algunos logotipos y cosas así, que no voy a usar”.
Ella y su mamá se fueron sin comprar nada.
“Parecía un montón de publicidad para nada”.
Crecimiento sostenible para Modrobes
Para Alex y Zoë Curry, de los nuevos Modrobes, sus prioridades incluyen mantener bajos los gastos generales para poder crecer de manera sostenible y cumplir con las expectativas de los fanáticos de los Modrobes originales.
Es por eso que entrenaron cuidadosamente con el propietario original, Stevan Sal Debus, sobre cómo hacer los pantalones icónicos exactamente de la misma manera.
“Es el mismo CAD [computer-aided design] dibujos. Trabajamos con las mismas materias primas. Nos abastecemos de los mismos proveedores originales en Canadá”, dijo Alex. Los pantalones tienen un fabricante diferente, pero todavía se fabrican en Canadá.
“Escuchamos a numerosas personas contar historias sobre cómo todavía usan pantalones y están muy emocionados de tener unos nuevos”, dijo Zoë.
“Ha sido muy abrumador lo emocionada que está la gente”.
2024-04-08 10:00:00
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