Cuando se trata de la industria aérea, la mayoría de la gente imaginaría que los viajes aéreos son el núcleo de su modelo de negocio.
Resulta que los programas de viajero frecuente o de fidelización son igualmente importantes para su negocio e igual de lucrativos.
Y no es necesario volar para participar.
En Australia, el programa Qantas Frequent Flyer tiene más de 14 millones de miembros, mientras que el programa Velocity administrado por Virgin Australia tiene más de 11 millones de miembros.
Así que los australianos se sienten claramente atraídos por estos clubes de viajeros frecuentes, pero ¿qué beneficios obtiene exactamente el consumidor? ¿Realmente valen la pena?
Cómo todo empezó
Hasta mediados de la década de 1980, el alcance de los programas de fidelización australianos era generalmente una tarjeta de café del tipo “compre 10 y obtenga uno gratis” o libros de entretenimiento llenos de cupones.
Pero a mediados de la década de 1980, las cosas empezaron a volverse más sofisticadas.
Ganesh Sitarmaran, autor de Por qué volar es miserable y cómo solucionarlo, cuenta El dinero de ABC RN que hubo un cambio notable en los programas de viajero frecuente cuando las aerolíneas estadounidenses comenzaron a asociarse con bancos para ofrecer tarjetas de crédito de marca.
Comprar con estas tarjetas significa ganar puntos que luego podrían usarse para canjear vuelos. Fue una medida que vinculó intrínsecamente a las aerolíneas con los bancos.
Otro cambio importante se produjo en la década de 1990, cuando las aerolíneas comenzaron a ofrecer una variedad de clases de tarifas más allá de primera clase, clase ejecutiva o económica.
“Esto significaba que había mucha más complejidad en la estructura de las tarifas que se ofrecían”, afirma.
Con precios de tarifas variables, las aerolíneas rápidamente se dieron cuenta de que los programas de lealtad debían recompensar a los clientes por el dinero que gastaban en lugar de por los vuelos tomados o la distancia recorrida.
Y fue entonces, dice Sitarmaran, cuando las aerolíneas se convirtieron en algo más que simples aerolíneas.
“En cierto modo, convirtió a las aerolíneas en algo más parecido a instituciones financieras”.
Hacer algo de la nada
Cuando los bancos crean crédito, lo hacen de la nada. Como explica Sitarmaran, las aerolíneas básicamente están haciendo lo mismo con los puntos de fidelidad.
“Toman estos puntos que han creado y los venden por dinero real a bancos con tarjetas de crédito de marca compartida”, dice.
Luego, los bancos cobran a los clientes tarifas anuales de tarjeta de crédito para acceder a estas tarjetas de marca compartida, que acumulan puntos.
Sin embargo, los puntos vendidos al banco no tienen costo para la aerolínea hasta que se canjeen, si es que se canjean.
“Los programas de fidelización son tan valiosos que algunas aerolíneas estadounidenses han podido utilizar sus ganancias futuras como garantía para pedir prestado más dinero”, explica Sitarmaran.
“Según algunos análisis, las aerolíneas ganan más dinero con sus programas de millas o de fidelización que pilotando aviones”, afirma.
Es fácil de ver en la práctica.
Según los informes semestrales de 2023 de Qantas, los programas de fidelización generaron mil millones de dólares en ingresos (más del doble que los ingresos de 2019) y 220 millones de dólares en ganancias operativas.
De manera similar, Velocity de Virgin registró 330 millones de dólares en ingresos por programas de fidelización y 77 millones de dólares en ganancias operativas el pasado año financiero.
Con un amplio espectro de formas de ganar y utilizar puntos (que no dependen de volar), muestra cómo estos esquemas pueden ayudar a amortiguar a las aerolíneas durante períodos financieramente turbulentos, como la pandemia.
Sitaraman dice que nadie podría haber previsto la escala y la influencia de estos programas de viajero frecuente.
“No creo que los hermanos Wright, cuando inventaron el avión en 1903, pensaran que aquí es donde terminaríamos”.
¿Hay beneficios para los miembros?
Aunque las aerolíneas están haciendo algo de la nada, Daniel Sciberras, editor jefe de Point Hacks, advierte que tienen un poder considerable sobre su valor cuando los clientes las canjean.
“Como las crean, también deciden cuánto vale esa moneda”, afirma.
Por lo tanto, si las aerolíneas aumentan el número de puntos necesarios para tomar un vuelo o comprar un producto en particular, Sciberras dice que también pueden devaluar sus puntos.
Otra cosa que vale la pena considerar es la recopilación de datos, dice Kate Bower, defensora de los datos del consumidor de Choice.
“Los esquemas de recompensas funcionan para recopilar datos y luego monetizarlos”, dice.
A Choice le preocupa que las relaciones que las aerolíneas tienen con otras compañías sean a menudo opacas, por lo que es difícil para los consumidores saber dónde podrían terminar sus datos.
Philip Shelper, director ejecutivo de Loyalty and Reward Co, diseña e implementa programas de fidelización para las principales marcas.
Explica que las prioridades de estos programas son hacer que los clientes regresen, impulsar la promoción de la marca y, lo más importante, recopilar datos.
“[The aim is to] hacer que la experiencia de comprar con ellos sea más personalizada y más relevante”, afirma Shelper.
Sin embargo, la señora Bower sostiene que el marketing personalizado puede perjudicar al consumidor, ya que puede hacer cada vez más difícil comparar precios.
“Poder obtener una comparación justa de precios es algo que deberíamos tener en un mercado justo”, afirma.
Bower dice que esto es particularmente relevante cuando se trata de precios de aerolíneas, dado el sistema de precios dinámico. Aquí es cuando los precios cambian en respuesta a la oferta y la demanda en tiempo real.
La profesora Leona Tam de la UTS Business School sugiere que los consumidores dejen de considerar estos programas como programas de viajero frecuente y, en cambio, los consideren programas de fidelización.
“La lealtad es básicamente un compromiso psicológico con una empresa o una marca y, a menudo, viene acompañado de una visión superior de lo bueno que es un producto o servicio ofrecido por esa empresa”, explica el profesor Tam.
Y las empresas deberían trabajar por esa lealtad.
En cambio, para cualquier empresa el costo de mantener un cliente existente es mucho menor que el de reclutar uno nuevo, afirma el profesor Tam.
“Quieren que usted esté en piloto automático porque, de hecho, quieren que los tenga en cuenta cada vez que piensa en una aerolínea”, dice.
El profesor Tam cree que esta lealtad se está poniendo a prueba con las presiones actuales del costo de vida.
“La gente compara más y entra en un proceso de toma de decisiones más reflexivo”, afirma.
“Están siendo puestos a prueba a lo grande”.
Cómo beneficiarse de estos esquemas
Sciberras dice que hay dos aspectos diferentes que los consumidores deben considerar al inscribirse en programas de fidelización.
“Está la cuestión de ganar puntos y luego canjearlos, y hay que hacer ambas cosas bien”, afirma.
Dice que si los clientes utilizan una tarjeta de crédito para ganar puntos, entonces el saldo debe liquidarse en su totalidad cada mes.
“Si le van a cobrar intereses en su cuenta, cualquier beneficio que obtenga por los puntos quedará anulado”, afirma.
Si liquida su saldo, le recomienda utilizar esa tarjeta de crédito para todas las compras.
“Incluso tus cafés diarios, todos suman”, dice.
Luego, a la hora de utilizar tus puntos, asegúrate de conocer el programa.
“Conozca bien los programas para maximizar las oportunidades de ganar, pero también conozca las mejores formas de canjear sus puntos”, dice.
Agrega que usar puntos en vuelos suele ser más rentable que canjearlos por productos.
¿Entonces Vale la pena?
Sciberras dice que cada vez que un cliente usa una tarjeta de crédito vinculada a puntos, la aerolínea gana dinero con las tarifas de transacción.
Señala que la mayoría de las personas racionalizan la acumulación de puntos a través de su tarjeta de crédito porque, independientemente, harían esa compra, como ir de compras, entonces, ¿por qué no ganar puntos mientras lo hacen?
Pero lo que significa para quienes usan efectivo es que pueden estar pagando precios más altos, ya que las tarifas de transacción a menudo se incluyen en el costo de los productos.
Y lamentablemente no obtienes un precio diferente si pagas en efectivo.
“Por eso hay algo bastante regresivo en el sistema en su conjunto”, afirma.
Por lo tanto, es difícil decir si los beneficios superan los costos, particularmente cuando se trata de privacidad de datos, dice Kate Bower de Choice.
“La mayoría de las personas simplemente se registrarán… tocarán y olvidarán y no sabrán dónde terminan sus datos ni dónde terminarán en el futuro”.
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2024-04-05 00:00:00
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