My Little Pony e Inspiring the Next Generation: ¿La comercialización del deporte femenino se está quedando corto?

¿Qué te imaginas cuando piensas en el deporte femenino?

Es posible que vea a mujeres jóvenes entusiasmadas con letreros caseros, una multitud familiar o modelos a seguir en el campo creando un futuro mejor para las mujeres.

En un dominio que tradicionalmente ha excluido a las mujeres, ya sea como jugadoras, espectadores o administradores, el deporte de las mujeres reclama espacio.

Deloitte predice que en 2025, los patrocinadores de los equipos deportivos femeninos australianos verán un rendimiento 75 por ciento más alto en cada dólar invertido en comparación con los patrocinadores de equipos masculinos.

Pero, ¿se venden cortos los deportes femeninos de élite cuando se trata de marketing?

Modelos a seguir para la próxima generación

En un estudio de 2024, los investigadores entrevistaron a más de 100 fanáticos ingleses y estadounidenses que asistieron a la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2019 sobre sus percepciones de las futbolistas como modelos a seguir.

Mientras que muchos fanáticos elogiaron a los atletas por su accesibilidad, desinterés y al ser identificables, algunos sintieron que este ángulo devaluaba el atletismo y la competitividad de las mujeres.

A los investigadores les preocupaba que esta perspectiva inadvertidamente presione a las atletas, además de sus trabajos diarios, para motivar a la “próxima generación” que cosechará las recompensas de la profesionalización. Creían que esto quita la responsabilidad de aquellos que tienen el poder de hacer un cambio para mejorar las condiciones ahora, como clubes, ligas y medios de comunicación.

La investigación encontró que esta narrativa cultural fue impulsada por atletas, organizaciones deportivas y patrocinadores corporativos por igual.

En el reciente documental del Channel Nine, el ascenso del estado de origen femenino, el avance, el presidente de la Comisión de la Liga de Rugby Australiana, Peter V’landys, llamó a los jugadores de la Liga de Rugby femenino inspirador.

“Estoy orgulloso de lo que hacen en las comunidades, estoy orgulloso de hacer malabarismos con trabajos, familiares y jugar”, dijo.

“Queremos usarlos tanto como podamos para inspirar el futuro”.

Jess Richards, profesora titular de gestión deportiva en la Western Sydney University, le preocupa un enfoque único en el deporte de las mujeres como inspirador para niñas y mujeres jóvenes.

“Todo eso se reduce a clubes y organizaciones en todo el país mejorando el compromiso de los fanáticos”, dijo el Dr. Richards.

“El empoderamiento femenino es muy importante. Pero creo que a veces en realidad puede eclipsar la capacidad atlética de estos jugadores … su naturaleza competitiva, agresión y ese tipo de cosas.

“La cobertura de los medios realmente ha destacado el deporte de las mujeres como principalmente este vehículo para el cambio social, y creo que eso aleja la atención del atletismo de los jugadores”.

Oportunidades críticas para diversificar audiencias

Los datos de Ausplay de 2023 muestran a más de 600,000 australianos de 15 años y más de un netball anualmente. Es un deporte ampliamente aceptado como una forma divertida y social de mantenerse en forma. Y aunque poco menos del 14 por ciento de esa participación proviene de los hombres, es un sector de rápido crecimiento del deporte.

El patrocinio principal de la competencia de netball nacional de élite es “Team Girls”, una asociación centrada en mantener a las niñas practicando deporte. Demostrando los aspectos positivos del deporte de equipo, como hacer amigos y aprender habilidades para la vida como la resiliencia, su objetivo es “apoyar el final del juego de cada niña”.

Desde 2021, Netball Australia también se ha asociado con Toy Brand My Little Pony, alentando a los niños a través de su programa junior Netsetgo a “encontrar su brillo” y estar orgulloso de su individualidad.

Si bien estas son iniciativas de inclusión significativas, combinadas, podrían sugerir a los fanáticos adultos que el deporte profesional que siguen es predominantemente para los niños.

Eche un vistazo a la página de Instagram de Matildas y encontrará un énfasis en las niñas, las fanáticas en el día del juego y en el entrenamiento con letreros que buscan selfies y uniformes desgastados.

Se sentiría perdonado por olvidar la diversa base de fanáticos que los Tillies se han desarrollado en Australia, particularmente desde que organizaron la Copa Mundial Femenina en 2023.

Carleigh Yeomans, profesor de gestión deportiva de la Universidad Tecnológica de Swinburne, dice que es importante involucrar a las niñas en el deporte para que puedan imaginarse participando.

Numerosos estudios han demostrado las altas tasas de abandono de las niñas en el deporte, y algunos sugieren que hasta el 50 por ciento dejan de jugar para cuando cumplan 17 años.

“Queremos que obtengan los beneficios de salud mental y física”, dijo el Dr. Yeomans.

“Necesitamos poder llevarlos a través de esa caída de 13 a 16 años en la participación para que [their participation] puede ser sostenido “.

Los pros y los contras de ‘familiar’

La percepción de las mujeres atletas como modelos a seguir se ve reforzada por la comercialización continua del deporte de las mujeres como amigables para la familia.

“Queremos asegurarnos de que nuestro marketing esté destacando la habilidad, la competencia, la dureza que viene con el deporte de las mujeres como lo hace con los hombres”, dijo el Dr. Yeomans.

El Dr. Richards está de acuerdo.

En 2021, fue coautora de un estudio de los Juegos de la Big Bash Bash de Sydney Sixers, que encontró que el contraste en el marketing con los partidos de los hombres contribuyó a su atmósfera. Los juegos masculinos fueron retratados como una batalla entre rivales, mientras que los juegos femeninos se comercializaron como “días familiares baratos y agradables”.

Este encuadre, el Dr. Richards dice, “puede reforzar inadvertidamente los estereotipos de una manera que [suggests] Las chicas necesitan un enfoque más suave. Implica sutilmente que no son adecuados para entornos competitivos e intensos “.

“No entiendo por qué solo nos enfocamos en el equipo femenino cuando hablamos de crear espacios seguros e inclusivos, porque cada juego deportivo en cualquier código en Australia debería ser un lugar seguro para que las personas vayan a ver deporte”.

Abrazando el juego

En abril, la emisora ​​con sede en el Reino Unido Sky Sports publicó un estudio sobre fandom deportivo femenino en el Reino Unido. Al inspeccionar a más de 2.500 fanáticos en grupos de edad y deportes, descubrió que la audiencia dominante del deporte femenino en realidad es fanático que siguen el deporte de hombres y femeninos, con el 80 por ciento de los fanáticos del deporte del Reino Unido interesados ​​en al menos uno de cada uno.

Según el informe, su fandom está impulsado por la pasión por el deporte y su habilidad y logro, no por el género de quién está jugando.

Sin embargo, solo 1 de cada 2 fanáticos del deporte femenino pensaba que el análisis de análisis en el deporte femenino era fácil de encontrar, en comparación con más de dos tercios de los fanáticos del deporte masculino que acceden al mismo contenido.

El informe concluye que los deportes de las mujeres deberían profundizar su compromiso con estos fanáticos existentes para el valor comercial al destacar a los atletas individuales y sus éxitos, en lugar de centrarse exclusivamente en atraer nuevos fanáticos o fanáticos del deporte femenino solamente.

Se necesita un esfuerzo concertado para alejarse de una narrativa dominante, pero el Dr. Richards y el Dr. Yeomans están de acuerdo en que vuelve a concentrarse en el juego.

El Dr. Richards señala los anuncios del estado de origen femenino en 2024 que mostró a los atletas abordando y sudando visiblemente, en contraste con el marketing de años anteriores.

“Todavía nos sentimos incómodos ver a las mujeres sudar, sangrar y magullarse”, dice ella.

“Creo que ciertamente ha habido progreso en este espacio alrededor de la forma en que comercializamos el deporte de las mujeres, [as] no solo algo que las mujeres deberían tener la oportunidad de intentarlo [at]… Es una competencia física “.

El Dr. Yeomans se complació en ver a Cricket Australia involucrar a mujeres y hombres en las mismas campañas de marketing el verano pasado, y destacó el aumento en el juego en el material promocional de AFLW.

“[They’re promoting it as] Un concurso en lugar de un jugador parado allí y sonriendo. Y creo que esa es una transición importante para hacer porque queremos que sea comparable de un panorama competitivo “.

Finalmente, otro principio inicial no es esperar que todos del mismo género les gusten las mismas cosas.

“Las mujeres y las niñas a veces todavía son vistas como una audiencia homogénea, como si todas fueran iguales”, dice el Dr. Yeomans.

“Necesitamos ser un poco más específicos sobre cuál es ese público objetivo”.

ABC Sport se asocia con Siren Sport Para elevar la cobertura de las mujeres australianas en el deporte.

Danielle Croci es oficial de políticas y escritora independiente y podcaster especializada en deporte femenino.