McDonald’s se dirigió de manera desproporcionada a los niños de los países más pobres con publicidad en las redes sociales, según un estudio.
En 15 cuentas oficiales de Instagram de McDonald’s en todo el mundo, el 14,5% y el 12,4% de las publicaciones de septiembre a diciembre de 2019 se dirigieron a usuarios jóvenes de aplicaciones en países de ingresos medianos altos y países de ingresos altos, respectivamente, ya que presentaban una imagen de un niño o adolescente.
En comparación, el 22.0% de las publicaciones estaban dirigidas de esta manera a audiencias menores de edad en países de ingresos medianos bajos, Omni Cassidy, PhD, de la Escuela de Salud Pública Global de la NYU en la ciudad de Nueva York, y sus colegas informaron en BMJ Nutrición, Prevención y Salud.
Los niños y adolescentes están aumentando de peso durante la pandemia de COVID-19; la proporción estimada de niños estadounidenses con obesidad aumentó del 19,3% en agosto de 2019 al 22,4% en agosto de 2020, según estimaciones de los CDC.
McDonald’s es la cadena de comida rápida más grande del mundo y opera en 118 países con casi 40.000 restaurantes en todo el mundo. McDonald’s tiene cuentas oficiales de Instagram en 62 países, según el grupo de Cassidy.
“La exposición a anuncios de comida rápida a través de las redes sociales puede colocar a los grupos vulnerables, particularmente a los de países de bajos ingresos, en mayor riesgo de obesidad y afecciones crónicas relacionadas con la dieta”, escribieron los autores del estudio. “Al dirigirse a ciertos subconjuntos a través de anuncios dirigidos a niños y promociones de precios, los anuncios de McDonald’s en las redes sociales pueden exacerbar los problemas de salud en los países más vulnerables del mundo”.
Cassidy y sus colegas encontraron que la promoción de hábitos saludables fue generalmente baja en las cuentas de Instagram específicas de cada país de McDonald’s, aunque las cuentas de los países más ricos tenían más probabilidades de reflejar hábitos saludables. Los estudios anteriores también han demostrado que las empresas de comida rápida tienden a anunciar productos más saludables en los países más ricos en comparación con los países de ingresos más bajos, dijeron los autores.
En Instagram, las tácticas de marketing de McDonald’s para países de ingresos medianos bajos incluían publicaciones más frecuentes, obsequios gratuitos y promociones de precios.
Por el contrario, la empresa se basó más en el respaldo de celebridades e influencers en los países más ricos. Sin embargo, este hallazgo podría haberse visto sesgado por el alto uso de respaldos de celebridades en Sudáfrica en particular, donde el 93,3% de las publicaciones incluían tal respaldo, dijeron los autores del estudio.
El presente estudio analizó 849 publicaciones de publicidad de McDonald’s en Instagram de septiembre a diciembre de 2019 para 15 países. Los países se agruparon según las clasificaciones del Banco Mundial de 2019:
- Países de ingresos más altos: EE. UU., Australia, Canadá, Reino Unido, Emiratos Árabes Unidos, Portugal y Panamá
- Países de ingresos medianos altos: Rumania, Líbano, Malasia, Brasil y Sudáfrica
- Países de ingresos medianos bajos: Indonesia, Egipto e India
Las cuentas de Instagram tenían, en promedio, 2,1 millones de seguidores cada una para aquellas dirigidas a países de ingresos medianos bajos, 3,5 millones para aquellas dirigidas a países de ingresos medianos altos y 4,4 millones para aquellas dirigidas a países de ingresos medios altos.
La muestra del estudio representó aproximadamente el 25% de todas las cuentas oficiales de Instagram de McDonald’s. Como tal, Cassidy y sus colegas reconocieron que una limitación importante de su estudio fue el muestreo desigual, lo que significa que es posible que los datos no se extrapolen para representar a todos los países con McDonald’s.
También señalaron que las cadenas de McDonald’s operan de manera diferente en varios países.
Divulgaciones
Este estudio fue financiado por subvenciones de los NIH.
Los autores no informaron divulgaciones.
