El fenómeno de los influencers en España atraviesa un momento de tensión. En las últimas semanas, varias polémicas y cancelaciones han puesto en el centro del debate la relación entre creadores de contenido y su audiencia. Figuras como Violeta Mangriñán, Carliyo «El Nervio» o Roro han sido objeto de críticas, alimentando la percepción de hartazgo y cuestionando el modelo que dominó la última década.
Según la 28ª edición de Navegantes en la Red, el 56,4% de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer. Sin embargo, la confianza en estos perfiles se erosiona: el 69,8% de los seguidores percibe un abuso de la publicidad encubierta y el 61,9% considera que la mayoría de los contenidos tienen un carácter publicitario. Solo el 38,2% reconoce que estas figuras influyen en sus decisiones de compra, mientras que el 45,7% cree que su credibilidad está en descenso.
El sector no muestra señales de desaparición, pero sí de transformación. La audiencia sigue consumiendo contenidos, aunque con mayor escepticismo. El usuario mantiene el interés, pero interpreta muchas recomendaciones como simples campañas comerciales y pone en duda la autenticidad de los mensajes. El origen del influencer se basaba en la cercanía y la espontaneidad, pero la profesionalización y la presión comercial han complicado la relación de confianza que antes era su principal valor.
La saturación de contenidos y la presión por mantener la visibilidad han generado fatiga tanto en creadores como en seguidores. Plataformas como Instagram y TikTok exigen publicaciones constantes, lo que incrementa la exposición pero también la percepción de repetición y falta de naturalidad. El modelo aspiracional, centrado en mostrar una vida perfecta, pierde atractivo frente a propuestas más especializadas y auténticas.
En este contexto, gana terreno el fenómeno del de-influencing: creadores que no solo recomiendan productos, sino que también advierten sobre lo que no merece la pena comprar o cuestionan tendencias. La influencia no desaparece, pero cambia de lenguaje y de formato. El público valora cada vez más la especialización, el conocimiento y la capacidad de aportar una visión propia.
El análisis de la situación permite descartar una desaparición del influencer marketing. La inversión de las marcas sigue creciendo y la mayoría de los internautas mantiene el seguimiento a estos perfiles. Sin embargo, el modelo basado en la visibilidad, la aspiración y el contenido patrocinado constante parece estar en declive. La audiencia exige menos publicidad disfrazada y más autenticidad, lo que obliga al sector a buscar nuevas fórmulas para mantener la relevancia.
En España, el marketing de influencers representa una parte significativa de la estrategia digital de las marcas, especialmente en sectores como moda, belleza y alimentación. El auge de los microinfluencers y la segmentación de audiencias han permitido campañas más precisas y efectivas. Sin embargo, la regulación sobre la publicidad encubierta y la transparencia en las colaboraciones se ha endurecido en los últimos años, obligando a los creadores a identificar claramente los contenidos patrocinados. Esta tendencia podría reforzar la confianza del público a medio plazo, pero también exige una adaptación constante por parte de los influencers y las agencias.
