Un vestido de hombreras, una fregona y la mirada fija a cámara: Lady Gaga se mete en la piel de dependienta en el nuevo spot de FamilyMart. La cantante, lejos de los focos habituales, limpia suelos y repone estantes en una tienda de conveniencia japonesa. El giro no es solo estético. FamilyMart busca así llamar la atención sobre la falta de personal que golpea a la industria.
En el vídeo, Gaga se mueve entre luces de neón y estanterías, alternando tareas de limpieza y atención al cliente. El momento clave llega cuando, en japonés, pregunta: “FamiMa de hataraku?” (¿Te vienes a trabajar a FamiMa?). La campaña apuesta por el impacto visual y la sorpresa, pero también por un mensaje directo a quienes buscan empleo.
El rodaje del anuncio se realizó en una réplica de tienda construida en un estudio de Los Ángeles, y no en un local real de FamilyMart en Japón.
FamilyMart lanzó la campaña el 25 de septiembre de 2026 con un objetivo claro: aumentar en un 50% las solicitudes respecto al año anterior. La empresa se presenta como "la tienda de barrio donde más se quiere trabajar" y busca transformar la publicidad en una herramienta de captación. En 2025, Seven-Eleven Japan, Lawson y FamilyMart sumaron 110.000 empleados extranjeros, muchos de ellos estudiantes con permisos para trabajar hasta 28 horas semanales, según la agencia EFE.
La cadena acompaña el anuncio con cambios internos. Ahora permite más libertad en peinados y colores de cabello, e incorpora camisetas al uniforme. La nueva indumentaria llegó en septiembre a unos 16.500 locales, la primera actualización en diez años. El anuncio se emite en televisión y en FamilyMart TV, la red digital presente en 11.600 tiendas, donde también se muestran entrevistas con Lady Gaga sobre el trabajo en tienda y la importancia de la individualidad.
El uso de celebridades extranjeras en anuncios japoneses tiene historia, pero la aparición de Lady Gaga como dependienta revive el fenómeno en la era de la viralidad global. Antes, estos anuncios solo circulaban en Japón. Ahora, el debate sobre la crisis laboral se mezcla con la cultura pop y se amplifica en redes sociales. Cambios de registro como este siguen generando titulares, como se analizó en este artículo reciente.
En 2025, las ventas totales de las principales cadenas de tiendas de conveniencia en Japón alcanzaron los 12 billones de yenes por cuarto año consecutivo, mientras que la afluencia de clientes disminuyó un 0,2%, intensificando la competencia por el personal.
FamilyMart busca algo más que cubrir vacantes. La campaña pone el foco en un problema estructural de la economía japonesa y redefine el papel de las figuras públicas en la publicidad. Cuando una estrella internacional se pone el delantal y pregunta si quieres trabajar a su lado, la batalla por el talento se traslada al terreno de la cultura pop.
La digitalización del proceso de selección también entra en juego. FamilyMart ha empezado a usar entrevistas web y videoentrevistas grabadas para facilitar el acceso a candidatos. Según el portal de la agencia EFE, el sector podría necesitar duplicar o triplicar el número de trabajadores extranjeros para mantener los horarios de apertura, ante el envejecimiento de la población y la presión de otros sectores.
