Es hora de que las empresas reconsideren cómo abordan el marketing y la marca durante el mes del Orgullo. Muchos miembros de la comunidad LGBTQ + están cansados del “capitalismo arcoíris”, el “lavado rosado” y otras formas de alianzas corporativas performativas. En este artículo, la autora Lily Zheng sugiere que las empresas consideren retirar sus logotipos de arcoíris el próximo año, a favor de acciones más significativas que realmente puedan mejorar la vida de las comunidades LGBTQ +. “El listón para la aprobación de las comunidades LGBTQ + en 2021 ha aumentado, y el marketing arcoíris ya no es suficiente. Deje que sus acciones entre ahora y Pride 2022 demuestren su compromiso con la comunidad LGBTQ + ”, escribe Zheng.
Si tuviera que predecir una palabra del año para 2021, sería “performativo”.
La palabra es utilizada por todos, desde los profesionales de la diversidad, la equidad y la inclusión hasta los consumidores conscientes que describen los esfuerzos con mentalidad social emprendidos por las corporaciones que se sienten hipócritas, insinceras o de otra manera fallan en el blanco.
A medida que continuamos hasta junio, el mes del Orgullo en los EE. UU., Muchos de nuestros feeds de redes sociales se están llenando de logotipos de arcoíris (en particular, la variante “Philly Pride”, con rayas negras y marrones) y mensajes “Love Is Love”. Pero este mensaje, que podría haberse sentido revolucionario hace varios años, parece estar perdiendo personas, incluso miembros de la comunidad LGBTQ +, las mismas personas con las que estos esfuerzos de marca intentan mostrar solidaridad.
Muchos miembros de la comunidad LGBTQ + están cansados del “capitalismo arcoíris”, un término acuñado para describir cómo las empresas utilizan el simbolismo LGBTQ + para aumentar el consumismo sin llevar a una mejora significativa para las comunidades LGBTQ +. Otros están en desacuerdo con el “lavado rosado”, el uso del simbolismo LGBTQ + para ofuscar o distraer de los abusos de los derechos humanos y otras injusticias.
El meollo del debate es mucho más complejo que “¿Un logotipo de arcoíris hace más bien que daño?” La pregunta fundamental que debemos considerar, como empresas y como consumidores, es: “¿Cómo deben las marcas mostrar lo que representan de una manera auténtica, significativa y responsable?”
Esta fue precisamente la pregunta que me hicieron en un panel sobre branding y Pride hace varios años. Yo era el único panelista que no estaba afiliado a una corporación en el panel, y mis puntos de conversación eran similares a los de hoy:
“Personas como Marsha P. Davis y Sylvia Rivera, queer, personas trans de color (QTPOC), que pusieron el orgullo en el radar en los años 60 y 70, quedarían fuera del precio de la mercancía corporativa que vendes hoy. Los trabajadores de QTPOC todavía no ganan un salario digno en sus empresas y aún enfrentan tasas desproporcionadas y abrumadoras de discriminación en sus lugares de trabajo. En última instancia, las empresas que están lejos de ser entornos inclusivos para las personas LGBTQ + no tienen derecho a promocionarse a sí mismas y a sus productos en nuestra comunidad. Los logotipos del arco iris son frágiles fachadas de inclusión que esconden la desigualdad persistente, y la verdad se aclarará tarde o temprano “.
Esperaba escuchar a los panelistas defendiendo los logotipos Pride de su marca. Pero un ejecutivo me sorprendió.
“Es por eso que no cambiamos nuestro logo arcoíris para junio”, compartió. “Hacemos todo lo posible para asegurarnos de que nuestra empresa tenga una reputación de inclusión y aceptación, y que los consumidores lo asocien con nuestra normal logo, todo el año “.
Esta es una propuesta poderosa, especialmente en este momento. Los consumidores que se volvieron expertos en responsabilizar a las corporaciones durante el crisol de 2020 están haciendo lo mismo ahora con su participación en el mes del Orgullo, especialmente los consumidores LGBTQ +, que comúnmente bromean: “Somos queer los 365 días del año”. Hoy en día, los consumidores quieren que las empresas realmente lo hagan.
Entonces, ¿qué debe hacer si es una marca bien intencionada en 2021, con la esperanza de promocionarse ante clientes cada vez más exigentes? Le insto a que considere seriamente reemplazar sus esfuerzos de marketing con el tema Pride con iniciativas que realmente centren la mejora de las comunidades LGBTQ +, en primer lugar. Antes de hacer más Skittles blancos o botellas de Listerine arcoíris o juegos de palabras de Orgullo con mercadería, considere lo que realmente podría tener un impacto a largo plazo en nuestra comunidad. Aquí hay algunos lugares para comenzar.
- Apoye a los creadores, usuarios, socios, etc. queer y trans que utilizan su plataforma / producto destacando su trabajo, elevando sus causas y asegurando una experiencia libre de discriminación con su plataforma, productos y comunidad.
- Establezca políticas y procesos con visión de futuro para apoyar a sus empleados queer y trans, desde los beneficios de atención médica trans y las pautas de transición de género hasta la licencia parental remunerada para parejas homosexuales. Al diseñar estas políticas y procesos, reconozca las tendencias actuales: las personas queer y trans están desafiando cada vez más el género binario, encontrando una asociación sin matrimonio y viviendo estilos de vida más allá de la valla blanca de los homosexuales.
- Integre la promoción LGBTQ + con otros esfuerzos de promoción basados en la identidad social (por ejemplo, raza, género, capacidad) para una colaboración constante y continua dentro y fuera del mes del Orgullo.
- Invierta en contribuciones y asociaciones durante todo el año con comunidades y causas LGBTQ +, especialmente aquellas lideradas por comunidades negras, indígenas y POC (BIPOC), en lugar de donaciones o asociaciones por tiempo limitado del mes del Orgullo.
- Utilice su poder e influencia como empresa para defender a las personas LGBTQ + durante los 12 meses del año, ya sea negándose a hacer negocios con instituciones homofóbicas y transfóbicas o presionando del lado de los derechos y protecciones LGBTQ +.
Muchas corporaciones están terminando sus celebraciones del Orgullo ahora, colocando su mercancía arcoíris sobrante nuevamente en los armarios de almacenamiento. Los líderes corporativos pueden pensar que su obligación con la comunidad LGBTQ + se cumplió para 2021 con sus carrozas del Orgullo, la campaña de donaciones de un mes o el marketing arcoíris. No tan.
Ya sea que acepte o no mis recomendaciones, entienda esto: el listón para la aprobación de las comunidades LGBTQ + en 2021 ha aumentado, y el marketing arcoíris ya no es suficiente. Considere retirar el logotipo del arco iris el próximo año. Deje que sus acciones entre ahora y Pride 2022 demuestren su compromiso con la comunidad LGBTQ +.
