Nike

Cuando las estrellas respaldan marcas, puede ser lucrativo tanto para la estrella como para la marca. Pero, ¿qué pasa cuando hay un escándalo?

Cuando el gigante deportivo Adidas finalizó su asociación con Kanye West, conocido legalmente como Ye, la división resultó costosa para la multinacional alemana.

También fue costoso para Ye. La ruptura de los lazos en octubre por los comentarios antisemitas hechos por la estrella le costó a Ye su condición de multimillonario.

En el caso de Adidas, perdió algo de la ventaja aportada por una celebridad que le dio a su marca el atractivo que necesitaba para competir con uno de sus mayores rivales: Nike.

Ye diseñó los entrenadores Yeezy para Adidas y la terminación de la sociedad dejó a la compañía con acciones sin vender por un valor de casi $ 2 mil millones y la compañía enfrenta un impacto en sus ganancias operativas de casi $ 850 millones este año.

Ahora, Adidas está siendo demandada por inversionistas que afirman que la empresa sabía sobre el comportamiento controvertido de Ye años antes de que terminara su asociación.

Alegan que Adidas no limitó las pérdidas financieras y tomó medidas de precaución para minimizar su exposición. Pero Adidas ha rechazado estas afirmaciones como “infundadas”.

Se había mantenido con Ye a través de otras controversias, pero los vínculos pasados ​​de la compañía con el régimen nazi le dificultaron justificar su apoyo continuo.

El Congreso Judío Mundial ha señalado que durante la Segunda Guerra Mundial, las fábricas de Adidas “produjeron suministros y armas para el régimen nazi, utilizando mano de obra esclava”.

Adidas fue una de varias marcas que abandonaron al rapero. La casa de moda Balenciaga también lo hizo.

Y Yeezy Gap cerró su sitio web con la noticia de que The Gap estaba despidiendo a 1.800 trabajadores corporativos.

En su trimestre más reciente, Gap Inc registró una caída del 6 por ciento en las ventas netas y disminuciones en todas las divisiones de marca.

Si bien estas marcas están dispuestas a recibir más de un golpe en sus finanzas que en su imagen al dejar a Ye, ha habido algunos casos famosos en los que las marcas han apoyado a una celebridad que está en problemas: ¿qué impacto tiene esto en sus resultados?

¿Y abandonar a una celebridad en su punto más bajo tiende a tener un impacto negativo en una marca y en el mercado de valores?

Según el profesor de marketing de la Universidad Griffith, François Carrillat, depende de la gravedad del escándalo.

Algunos escándalos son relativamente menores.

El profesor Carrillat pondría a Britney Spears en esa categoría después de que la sorprendieran bebiendo Coca-Cola mientras firmaba con su rival Pepsi en un acuerdo de 7 millones de dólares (10 millones de dólares) en 2001.

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“Descubrimos que, por lo que llamamos cosas benignas como usar el producto de la competencia o incluso decir cosas malas sobre el producto, el mercado de valores no reacciona negativamente a eso”, dijo el profesor Carrillat.

Así es, hay ejemplos en los que las celebridades han desdeñado los productos que promocionan.

“Cristiano Ronaldo estaba respaldando a Coca-Cola y durante una conferencia de prensa, una botella de Coca-Cola estaba sentada frente a él.

“Luego lo alejó de la cámara y los reporteros le preguntaron: ‘¿Por qué hiciste eso?’ y él dijo: ‘Bueno, creo que los niños deberían beber agua, no refrescos'”, dijo el profesor Carrillat.

El profesor Carrillat dice que el escándalo debe ser bastante grave para tener algún impacto en el mercado de valores.

“Reacciona cuando hay algo ilegal o algo muy grave que involucra violencia física o… escándalos de dopaje.

“Entonces, la reacción tiende a ser muy negativa en esos casos”.

Las marcas se están arriesgando, pero ¿merece la pena?

En las décadas de 1980 y 1990, si una marca anunciaba un acuerdo de patrocinio, el mercado de valores reaccionaría positivamente al anuncio. Ya no.

Hoy en día, hay poca o ninguna reacción.

El profesor Carrillat lo atribuye a todos los escándalos que involucran a celebridades a lo largo de los años.

Entonces, ¿por qué molestarse con el patrocinio de celebridades?

Bueno, todavía hay beneficios, incluida la presentación de un producto a una audiencia completamente nueva.

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“Ves que eso sucede mucho en la industria del deporte cuando una marca quiere abrirse paso en un mercado completamente nuevo en el que no tiene historia ni legitimidad en términos de los aspectos técnicos del producto”, dijo el profesor Carrillat.

“Un buen ejemplo de eso fue Nike con Tiger Woods a principios de la década de 2000. E incluso antes de Woods, fue Nike y el fútbol.

“Entonces, en los años 90, Nike ya era la marca deportiva número uno en el mundo, pero en el fútbol, ​​​​no eran realmente un jugador en absoluto.

“Y ese es el mercado deportivo número uno en el mundo. Entonces, ¿qué hacer al respecto?

“En lugar de construir lentamente su imagen, su presencia, sus líneas de productos, decidieron ingresar al mercado con un gran auge y firmaron un contrato de patrocinio con la selección de fútbol de Brasil”.

La película Air cuenta la historia de Nike irrumpiendo en el mercado del baloncesto de manera similar con su acuerdo con Michael Jordan en un momento en que dominaban Adidas y Converse.

¿Cuánto pagará una marca para conseguir una estrella?

Los contratos de patrocinio suelen ser confidenciales, por lo que no se sabe cuánto pagará una marca para conseguir una celebridad.

Pero el profesor Carrillat dice que hay algunos datos disponibles.

“El contrato de inversión de Nike con Woods fue de 100 millones de dólares en 2000 durante cinco años.

“Y algunos investigadores han analizado los números y se han dado cuenta de que solo con las ventas de pelotas de golf en EE. UU., que es solo una fracción de lo que venderían en la División Nike Golf, alcanzaron el punto de equilibrio con Woods”.

Cuando un escándalo se apodera

Woods tenía una imagen absolutamente limpia cuando firmó con Nike. Pero eso cambiará pronto.

Una serie de eventos en diciembre de 2009 llevaron a revelaciones de que Woods había tenido una serie de aventuras extramatrimoniales.

“Fui infiel. Tuve aventuras. Hice trampa. Lo que hice no es aceptable y yo soy el único culpable”, admitió en una conferencia de prensa televisada en febrero de 2010.

El profesor Carrillat dijo que le costó a Nike.

“Pero en general, eso realmente no aniquiló gran parte del valor aportado por Woods.

“Se estima que el escándalo le costó a Nike 1,5 millones de dólares en ganancias de pelotas de golf en Estados Unidos.

“Entonces, es como si el escándalo devorara el 1,5 por ciento de las ganancias.

“Cuando es realmente difícil para la marca es cuando el escándalo está relacionado con la autenticidad de la actuación del atleta.

“En el caso de Woods, probablemente no. Y es por eso que Nike, por ejemplo, se quedó con Woods”.

¿Cómo debe reaccionar una marca cuando una estrella se ve envuelta en un escándalo?

El profesor Carrillat dijo que el escándalo de Woods sentó un precedente para los contratos de celebridades, que en estos días tienen cláusulas de moralidad.

Pero, ¿cómo debe reaccionar una marca si su patrocinador se ve envuelto en un escándalo?

“Lo que descubrimos es que cuando el escándalo es muy grave en nuestra escala, justo alrededor del tipo de gravedad de ser acusado de agresión sexual, era un umbral en el que el despido valía la pena.

“Entonces, el mercado reacciona positivamente ante el despido de un endosante que ha hecho algo bastante grave aunque aún no esté probado, pero con que se le acuse es suficiente.

“Todo por debajo de eso, que son bastantes escándalos, alrededor del 75 por ciento de los escándalos estarían por debajo de ese grado de severidad, descartar no vale la pena.

“Por ejemplo, Michael Phelps, había fotos de él justo después de los Juegos Olímpicos de Beijing. [in 2008] fumando marihuana.

“Entonces, creo que fue Kellogg’s quien lo despidió”.

El profesor Carrillat dijo que había muchas voces en las redes sociales que decían que era uno de los mejores atletas del mundo y que no debería haber sido despedido después de cometer un error.

“Después de eso, Omega manifestó su apoyo. No aprobaron el comportamiento, pero dijeron que decidieron quedarse con Michael Phelps. [They said] cometió un error, pero sigue siendo un gran campeón y vieron un aumento en su valor de mercado”.

Entonces, ¿vale la pena que las marcas se enfrenten a las celebridades?

“Vale la pena si lo haces bien y no pagas demasiado por ello”, dijo el profesor Carrillat.