Precios/Precios

“Llevamos 18 años en el negocio y es la primera vez que llegamos al 20% [off]”, dijo Rony Vardi, el fundador de la marca de joyería fina Catbird, con sede en Brooklyn, que no tiene exceso de inventario y, hasta este año, solía ofrecer a los clientes un 15% de descuento durante las festividades. “Cada correo electrónico en mi bandeja de entrada es como, ’60 % de descuento’, ’30 % de descuento’, ’50 % de descuento’… 15 % simplemente no sintió que fuera suficiente”.

A principios de este año, los minoristas se encontraron con demasiadas existencias de los favoritos de la pandemia temprana, como ropa deportiva y artículos para el hogar, el inventario se acumuló de forma preventiva después de la crisis de los retrasos en los envíos durante las vacaciones del año pasado, junto con la demanda febril de los clientes recién liberados de Covid restricciones

Ahora, los minoristas se enfrentan a un conjunto diferente de problemas: la inflación y la incertidumbre de los consumidores en torno a la economía, lo que ha frenado algunos gastos, y la relajación de los cuellos de botella de la cadena de suministro, lo que los ha dejado con un exceso de inventario al final del año, dijo Vivek Astvansh, profesor de marketing y ciencia de datos en la Universidad de Indiana.

“El año pasado, la oferta fue baja y la demanda alta, y este año es todo lo contrario”, dijo el profesor Astvansh. “Hay una enorme reserva, de la cual las empresas están haciendo esos grandes descuentos para deshacerse”.

Ese desajuste ha creado lo que los jefes de finanzas y los analistas llaman “un entorno altamente promocional”, que ya ha afectado los márgenes de algunos grandes minoristas. Y a medida que los clientes se acostumbran a ver promociones más intensas más temprano en el año, algunas empresas que no tienen un exceso de existencias importante se ven obligadas a realizar grandes descuentos para mantenerse al día con las expectativas de los compradores, dijo Rod Sides, vicepresidente y líder de la práctica minorista y de distribución de Deloitte en EE. UU.

“Cualquier descuento que no tenga un ‘dos’ delante probablemente no llame la atención de nadie en este momento”, dijo Sides. Los compradores inteligentes están acostumbrados a encontrar formas de obtener hasta un 20% de descuento en compras fuera de las festividades a través de ofertas en línea, como códigos de cupones y promociones de suscripción a boletines, agregó.

En años anteriores, el fabricante de zapatillas Allbirds Cía

solo se sumergió en el marketing a través de promociones. No en 2022, dijo Kate Ridley, directora de marca y producto.

“Tuvimos un evento promocional por trimestre este año, solo para poder leer cómo reaccionaban los clientes y desarrollar el músculo de cómo nos mostramos en esos momentos promocionales”, dijo.

La compañía, que se hizo un nombre como minorista directo al consumidor y se hizo pública en 2021, ha estado ejecutando su primera oferta de “compre un par, obtenga el segundo par con un 15% de descuento” desde principios de noviembre, y está ofreciendo hasta 50% de descuento en ciertos artículos para el Black Friday.

“No se basa necesariamente en los niveles de existencias, sino más bien en que queremos asegurarnos de ser competitivos”, dijo la Sra. Ridley. “El mundo es diferente ahora, y queremos conocer a las personas donde están”.

Jennifer Porter, directora de marketing de la empresa de muebles y artículos para el hogar Arhaus Cía.,

dijo a los inversionistas este mes que la compañía está siendo un poco más promocional que en la misma época del año pasado, y ha adelantado sus promociones esta temporada en línea con otros minoristas.

“De cara al futuro, en realidad no estamos viendo esto como un cambio en nuestra estrategia de promoción a largo plazo”, dijo la Sra. Porter. “Esto es más una reacción a lo que está sucediendo en este período pico de ventas navideñas”.

No todas las empresas están siendo arrastradas al vórtice de los descuentos. Matthew J. Reintjes, presidente y director ejecutivo de la empresa de enfriadores y bebidas Yeti Holdings Cía.,

dijo este mes en una llamada con analistas que la compañía usa la palanca de precios con moderación y quiere mantenerse por encima de la refriega promocional.

“Nos gusta la consistencia de nuestros precios”, dijo. “Creemos que es una buena experiencia para el consumidor”.

El fabricante de mochilas y bolsos Dagne Dover no tiene un exceso de inventario que liquidar, pero sigue ofreciendo un 25 % de descuento en sus productos, frente al 20 % del año pasado. Deepa Gandhi, fundadora y directora de operaciones de la compañía, dijo que la compañía determinó el tamaño del descuento no en respuesta al frenesí promocional, sino al costo de ganar clientes en línea.

Esos costos de “adquisición de usuarios” a través de la publicidad en algunas plataformas de redes sociales han aumentado en los últimos años, mientras que los cambios de Apple en su sistema operativo móvil han dificultado que los anunciantes rastreen a los usuarios en línea, dijo Gandhi. La empresa retiró sus gastos en Meta Plataformas Inc.

Facebook a principios de año cuando no parecía estar dando sus frutos, dijo.

En cambio, la empresa optó por desviar parte de su presupuesto de marketing a los descuentos de vacaciones, en lugar de aumentar la publicidad en línea, agregó Gandhi.

“En lo que estamos pensando es en ese dólar incremental: ¿es mejor usarlo para casi garantizar una adquisición ofreciendo dinero o gastarlo en una plataforma Meta?” ella dijo. “En este punto, preferimos devolvérselo al cliente, y para nuestros clientes leales, los tiempos de promoción solo aumentan su valor de por vida”.

La Sra. Vardi, la fundadora de Catbird, dijo que espera no tener que aumentar más su descuento.

“Ningún dueño de negocio que sea honesto te dirá que está feliz de tener ventas”, dijo. “Pero parece que no se puede no tener una venta en todo el sitio en este punto de nuestra cultura”.

Escriba a Katie Deighton a [email protected]