Alan Cross: el futuro de la industria de la música es TikTok, y aquí está el por qué – National

Cuando escuché por primera vez sobre TikTok hace un par de años, realmente no presté mucha atención. Parecía otra aplicación tonta de redes sociales con sueños grandiosos de ocupar un espacio junto a Facebook, Instagram, Snapchat y Twitter.

Algo que existía en porciones rápidas de video con movimientos de baile tontos, memes y sincronización de labios con canciones difícilmente parecía algo que tuviera piernas. Parecía solo otro experimento de aplicación de redes sociales que terminaría en el montón con Vine, Meerkat, Periscope y muchos otros.

Pero las cosas se repitieron rápidamente y ahora TikTok tiene un estimado de 820 millones de usuarios regulares, sobreviviendo a la amenaza de extinción de Donald Trump. Lo que es más, es que la plataforma, el primer gigante mundial de las redes sociales que surgió de China, ahora está teniendo un impacto muy significativo en la dirección de la música grabada.

Al principio, TikTok se llamaba Douyin, una red social para compartir videos creada en 2016 por ByteDance, que tiene su sede en Beijing, con todos sus asuntos legales y financieros canalizados a través de las Islas Caimán. Originalmente llamado A.me, Douyin comenzó a expandirse en el extranjero, adoptando el nombre internacional, TikTok. Pero necesitaba crecer, razón por la cual la compañía comenzó a buscar una startup de Shanghai que había crecido increíblemente rápido en solo tres años.

Musical.ly fue cofundado por Alex Zhu, un emprendedor de software difícil de precisar, que tenía un conocimiento increíble de los adolescentes. Después de fallar con una aplicación educativa que esperaba que permitiera a las personas enseñarse cosas entre sí con videos cortos, notó que un grupo de adolescentes se reían de lo que estaban haciendo con sus teléfonos. La mitad del tiempo, observó, escuchaban música. La otra mitad, estaban tomando videos y publicando selfies. ¿Qué pasaría si esas dos actividades pudieran combinarse de una manera supercompartible? Y así nació Musical.ly solo 30 días después, lanzándose en julio de 2014.

Al principio, Silicon Valley y los capitalistas de riesgo no estaban impresionados con lo que parecía ser una aplicación de karaoke para niños. Dado el dominio de Facebook y Twitter y la creciente popularidad de Snapchat, no parecía que quedara espacio en el ecosistema de las redes sociales. Además, todos sabían que la próxima aplicación para compartir videos era Vine, que había sido adquirida por Twitter.

Pero a medida que aumentaba el número de usuarios de Musical.ly, principalmente entre preadolescentes y adolescentes, Zhu realizó una investigación sigilosa, formando docenas de cuentas falsas solo con el propósito de ver cómo interactuaban los fanáticos de Musical.ly y por qué publicaron lo que hicieron. Cuando encontraba a alguien a quien le estaba yendo particularmente bien en la plataforma, organizaba visitas en persona con ellos, e incluso llevaba a los usuarios y sus familias a cenar para poder aprender más.

Pero Musical.ly no se detuvo allí. Los carteles más exitosos fueron invitados a hablar con el equipo de TikTok, quien luego les dio consejos para crecer aún más en la plataforma. La retroalimentación funcionó y esos influencers adolescentes, conocidos solo por otros equipos, se convirtieron en estrellas masivas de TikTok. Algunos lograron obtener tres millones de me gusta en una hora. Las celebridades, desde Katy Perry hasta Lady Gaga y Jason Derulo, comenzaron a darse cuenta y comenzaron a unirse. La bola de nieve se hizo cada vez más grande.

La aplicación también mejoró para aprender lo que un usuario individual podría querer ver, eligiendo sigilosamente los videos adecuados para cada persona de tal manera que todo parecía extremadamente personalizado.

ByteDance estaba observando con atención y cuando Musical.ly alcanzó los 200 millones de usuarios a mediados de 2017, estaba listo con una oferta de mil millones de dólares. El trato se cerró en noviembre de ese año, con Muiscal.ly absorbido por completo en TikTok. (Facebook pensó en comprar la empresa, pero no se pudo llegar a un acuerdo, en parte porque desconfiaban de tratar con una empresa china. Facebook está bloqueado en China).

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Si bien las cosas tardaron en ponerse al día en China, fue un éxito entre los adolescentes estadounidenses. TikTok permitía a cualquiera hacer de forma económica sus propios videos creativos de formato corto usando nada más que sus teléfonos, con efectos y una banda sonora. Se hicieron acuerdos con la industria de la música mediante los cuales TikTok pagaba regalías sobre los clips de música utilizados en la aplicación.

TikTok funcionó mejor que cualquier otra cosa. En unos meses, la aplicación se convirtió en una de las aplicaciones más descargadas en cualquier lugar.

Luego vino Donald Trump. Le molestaba que una empresa con sede en China tuviera tanta influencia en los jóvenes estadounidenses y pasó un tiempo en 2020 amenazando con prohibir la aplicación en los EE. UU. Después de varios meses de fanfarronadas y presentaciones judiciales, la tormenta pasó. El efecto neto fue aumentar el conocimiento de TikTok más allá de los preadolescentes y adolescentes.

El crecimiento fue explosivo. Una encuesta reciente de 1,000 usuarios encontró lo siguiente:

• El 47 por ciento de los encuestados cree que TikTok es el futuro de la industria de la música.
• El 55 por ciento dice que TikTok ha influido en su gusto musical.
• El 60 por ciento usa TikTok para descubrir nueva música, ocupando el segundo lugar después de Spotify
• Casi tres de cada cuatro personas han descubierto una nueva canción favorita a través de TikTok
• El 40 por ciento ha descubierto un nuevo género musical.
• Cuando se trata de géneros, hip-hop (74 por ciento), pop (58 por ciento), alternativa (23 por ciento) y EDM (23 por ciento) son los géneros a los que los TikTokers dicen que han estado expuestos por primera vez. hora
• El 81 por ciento de los usuarios piensa que los artistas deberían colaborar con los creadores de TikTok

El mes pasado, se filtró una plataforma interna dirigida a los anunciantes. Aprendimos:

• Alrededor de 14 millones de nuevos usuarios se incorporan todos los días. Extrapolando cosas, TikTok llegará a mil millones de usuarios en aproximadamente un año. Eso es más del doble del número total de usuarios de Spotify.
• Un promedio de 100 millones de personas usan TikTok de manera confiable cada mes solo en los Estados Unidos.
• El usuario promedio de TikTok se registra con la aplicación 19 (!!!) veces al día. El usuario promedio pasa 89 minutos por día en TikTok. (Douyin y luego TikTok tuvieron que introducir una función de reducción de adicciones que anima a los usuarios a tomar un descanso cada 90 minutos).
• Las demostraciones de los usuarios son las siguientes: 13-17, 17 por ciento; 18-24, 42 por ciento; 25-34, 22 por ciento; y 34-44, 12 por ciento. Solo el siete por ciento tiene más de 45 años.
• El 47 por ciento de los usuarios dicen que compraron algo porque lo vieron en TikTok.

Cosas poderosas, ¿verdad? Especialmente si estás en la industria de la música grabada. Los jóvenes impulsan la cultura musical, así que, ¿qué mejor lugar para averiguar qué escuchan los niños que TikTok? Es posible que la industria no entienda por completo TikTok, pero sabe que ya no puede ignorarlo.

Gran parte de la estrategia de crecimiento de la empresa se centra en los creadores, sin duda más que en cualquier otra plataforma de redes sociales. TikTok ejerce un control tremendo sobre quién se vuelve famoso y quién no. Y a diferencia de Vine en Twitter, a estos usuarios se les paga.

La compañía está muy, muy involucrada tanto en la crianza como en la promoción de artistas con su departamento de Music Partnerships, que se dedica a descubrir artistas emergentes y a guiarlos a través de la plataforma con consejos y trucos para mejorar su alcance y popularidad. Los hashtags que promocionan videos a menudo los genera la propia empresa, a menudo en colaboración con un anunciante. A los usuarios con más visitas incluso se les asignará un administrador individual para guiar a ese usuario a una popularidad aún mayor. Esto genera lealtad a la plataforma. El resultado neto ha sido una fuga de usuarios de otras aplicaciones de redes sociales.

Y funciona. Algunas estrellas de TikTok, personas de las que la corriente principal nunca ha oído hablar, han ganado 5 millones de dólares en 12 meses. Incluso una estrella moderadamente popular puede ganar 20.000 dólares al mes. Y estos son adolescentes. Incluso hay mansiones como The Hype House, una pila de 9 millones de dólares en Hollywood Hills donde varios creadores de TikTok, todos de entre 17 y 22 años, cada uno con millones de seguidores, viven y hacen videos juntos. Son fábricas de contenido. Y todos ganan siete cifras al año.

Entonces, ¿esa idea de que las estrellas de TikTok surgen orgánicamente y las estrellas son elegidas por la gente? Un mito total.

Hasta la fecha, alrededor de 70 han conseguido acuerdos discográficos como resultado directo de su estrellato en TikTok. Otros, como Dua Lipa y Doja Cat, han visto explotar su fortuna con TikTok. Y cuando personas como Jimmy Fallon comenzaron a hacer videos en TikTok, sabías que estaba sucediendo algo especial. Los artistas establecidos de la corriente principal ahora están probando posibles sencillos con el universo de TikTok antes de tomar una decisión sobre qué lanzar. Pregúntale a Megan Thee Stallion cómo se las arregló para tomar salvaje al número uno. Incluso hay una nueva estación de radio terrestre basada en contenido de TikTok.

Por el momento, TikTok parece no solo un lugar importante para la música sino una fuerza imparable. Y con un presupuesto casi ilimitado para publicidad, la aplicación se ha convertido en la primera demostración exitosa de poder blando de China a nivel mundial. ¿A dónde llevará eso? Ya veremos.

Si quieres saber más, te recomiendo que escuches el podcast The Foundering de Bloomberg, especialmente el tercer episodio. ¿Estás prestando atención, Instagram / Facebook / Snapchat?

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Alan Cross es un locutor con Q107 y 102.1 the Edge y comentarista de Global News.

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