No siempre fue así. Antes del siglo XIX, la Navidad seguía siendo una festividad relativamente menor arraigada en rituales paganos. Pero a medida que EE. UU. se industrializó y se convirtió en la economía más grande del mundo, la Navidad se convirtió en una celebración del comercio y el consumo, con Santa Claus como su mejor vendedor.
En su encarnación original en la antigüedad y la época medieval, la Navidad era nominalmente una celebración del nacimiento de Jesucristo. A partir del siglo IV, la Iglesia romana comenzó a celebrar una Fiesta de la Natividad que caía, no por casualidad, en el solsticio de invierno, un día con profundas raíces en el ritual pagano. En el calendario juliano, el solsticio caía el 25 de diciembre. La fecha se mantuvo.
Con el paso de los siglos, la festividad se mantuvo fiel a estos orígenes dispares, combinando juegos, bebidas y festejos claramente no cristianos con guiños obligatorios al nacimiento de Cristo. En Inglaterra, los puritanos sensatos consideraron esto torpe, y muchos de sus adherentes más radicales prohibieron la festividad por completo cuando se mudaron a lo que ahora es Nueva Inglaterra.
La diversidad religiosa de las colonias y, más tarde, de la nueva nación, hizo que no hubiera una sola forma de celebrar la Navidad, aunque beber demasiado parece haber sido una práctica casi universal. De lo contrario, sin embargo, siguió siendo una fiesta menor.
El mérito del surgimiento de la Navidad como feriado nacional es del novelista Washington Irving y su círculo. Estos escritores veneraban la herencia holandesa de la ciudad de Nueva York y adoptaron a San Nicolás, una figura popular en los Países Bajos, como santo patrón de la ciudad.
Uno del grupo de Irving, Clement Clarke Moore, escribió su famoso poema, “Una visita de San Nicolás”, en 1822. Basándose en algunas tradiciones populares bastante dispares, e inventando algunas propias, Moore reutilizó la mascota de la ciudad de Nueva York en un regordete dador de regalos que atravesó los cielos festivos en un trineo tirado por renos voladores.
A medida que crecía la popularidad del poema de Moore y los padres se sentían cada vez más obligados a desempeñar el papel de Papá Noel, la entrega de regalos se volvió cada vez más central en la Navidad misma. Esto ya era evidente en la década de 1850, cuando el cronista de la ciudad de Nueva York, George Templeton Strong, escribió sobre “niños expectantes con grandes ojos fijos en una magnífica sucesión de escaparates” en Navidad.
Inicialmente, este tipo de donaciones no era particularmente materialista ni extravagante. Como ha argumentado la historiadora Penne Restad en su reveladora historia de la Navidad, los estadounidenses inicialmente vieron la festividad como una oportunidad para reafirmar los lazos familiares y adorar a los niños con obsequios modestos de dulces y baratijas, no como una especie de extravagancia de consumo.
Sin embargo, los minoristas astutos vieron una oportunidad de oro. Típico de la nueva clase de comerciantes fue Frank Woolworth, quien comenzó vendiendo adornos navideños. Pronto convirtió su cadena de tiendas de variedades en un escaparate de productos navideños. Aconsejó a los gerentes de las tiendas que pusieran un árbol de Navidad, colgaran adornos y vendieran la festividad. “Este es nuestro tiempo de cosecha”, escribió. “Haz que pague”.
En la década de 1880, los minoristas comenzaron a prepararse para la Navidad como si fuera una campaña militar. Y no es de extrañar: las tiendas que vendían juguetes y libros, así como los grandes almacenes, se volvieron cada vez más dependientes de las festividades para gran parte de sus ganancias. Esto condujo a escaparates navideños deslumbrantes y otros incentivos diseñados para atraer a los compradores. La transformación de la festividad fue de la mano con un cambio de marca dramático del mismo Santa. Durante la primera mitad del siglo XIX, las representaciones visuales del gran hombre eran inconsistentes, eclécticas y, en ocasiones, francamente aterradoras. Peor aún, a menudo llevaba interruptores para castigar a los niños que se portaban mal, haciéndolo parecer un sádico oculto.
Ingrese al famoso caricaturista y artista Thomas Nast, cuyos dibujos adornaron Harper’s Weekly. Desde 1866 en adelante, Nast creó efectivamente el moderno Santa Claus. Se basó en la visión de Moore para diseñar una historia de fondo elaborada para Santa, desde donde vivió (el Polo Norte) hasta su vida amorosa (felizmente casado) y la fuerza laboral que hizo todos esos regalos (elfos).
En un momento en que el malestar laboral estalló en violencia, Santa ofreció una fantasía atractiva, dirigiendo la fábrica más grande sin apenas una huelga o huelga. El famoso boceto de Santa de Nast de 1870, que lo muestra con un reloj de bolsillo de oro, curiosamente vuelve a ensamblar los retratos de los magnates industriales de la Edad Dorada.
El enredo de la Navidad y el capitalismo inquietó a muchos estadounidenses, lo que llevó a los críticos a ofrecer lamentos ahora familiares sobre la burda comercialización de la festividad. Como señala Restad, esto provocó un contramovimiento que enfatizaba la importancia de la caridad. Pero aquí, también, Santa fue un modelo: pudo haber sido el dueño de una fábrica más exitoso del mundo, pero regaló su riqueza.
Como ha observado el historiador Stephen Nissenbaum, el Papá Noel de la Edad Dorada reconcilió todo tipo de paradojas. A pesar de ser el fabricante y distribuidor más grande del mundo, ¡come tu corazón, Jeff Bezos! — dependía de herramientas anticuadas y mano de obra artesanal y un sistema de entrega bastante anticuado y poco confiable.
Que Santa pudiera ser a la vez comercial y anticomercial, moderno y antimoderno, era comprensible. “Los dos roles eran bastante compatibles entre sí”, concluye Nissenbaum. “[T]hey eran dos caras de la misma moneda.” Papá Noel ayudó a justificar la nueva economía de consumo y al mismo tiempo existía fuera de ella. Era la encarnación de los opuestos, un elfo viejo y jovial que pasó de contrabando la sociedad de consumo moderna por nuestra chimenea colectiva.
Sin embargo, en el siglo XX, el Papá Noel comercial estaba claramente en ascenso. Gracias a los servicios de Madison Avenue, Saint Nick se volvió cada vez más omnipresente en los anuncios impresos. En estos años, Santa vendía una notable gama de productos: boletos de tren, jabón en barra, pasta de dientes, whisky y seguros de vida, por nombrar algunos.
También se convirtió en la pieza central de una famosa campaña de Coca-Cola en la que aparecía un Papá Noel rotundo. Contrariamente a la sabiduría convencional, esta campaña no inventó nuestra imagen de un Papá Noel rotundo. Pero sin saberlo anticipó el vínculo entre el consumo de bebidas azucaradas y la obesidad.
Otras empresas desarrollaron el mito de Papá Noel para crear fenómenos de cultura pop completamente nuevos. El más famoso de ellos fue Rodolfo, el reno de nariz roja. Escrita por un publicista interno en Montgomery Ward llamado Robert May, la historia del ungulado marginado vendió millones de copias en su primer año y muchas más en los años siguientes.
En la era de la posguerra, el lugar central de la Navidad y Santa en la economía impulsada por el consumidor de nuestra nación llegó para quedarse. Los lamentos sobre la comercialización de las festividades generalmente cayeron en saco roto, aunque algunas obras originales, “El Grinch que robó la Navidad”, ofrecieron un argumento más convincente de que la caridad, no el consumo, refleja el verdadero espíritu de la Navidad.
Es un mensaje que vale la pena contemplar a medida que los últimos días de diciembre van y vienen. Para citar a ese teólogo poco apreciado, el Grinch: “Tal vez la Navidad… no viene de una tienda… ¿Quizás la Navidad significa un poco más?”
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Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
Stephen Mihm, profesor de historia en la Universidad de Georgia, es coautor de “Crisis Economics: A Crash Course in the Future of Finance”.
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