El inversionista sensato detrás del Sea Change de SeaWorld

Ross, quien se convirtió en presidente y accionista mayoritario de SeaWorld Entertainment Inc. en 2019 después de que su firma de inversión gastara un total de casi $600 millones en acciones de la compañía, ahora tiene una participación del 37% valuada en cerca de $1,500 millones.

Los inversionistas celebraron las ganancias, pero algunos ex empleados que interactuaron con el inversionista de 42 años dijeron que tenía un estilo de liderazgo contundente que hacía que trabajar con él fuera un desafío y, en ocasiones, intimidante.

Otros que han trabajado con el Sr. Ross, quien mantiene un bajo perfil público, dijeron que su gran atención a los detalles y su incansable dedicación para cambiar SeaWorld son lo que realmente importa.

“Su estilo era contundente y directo, y hay muchas personas que simplemente no se sentían cómodas con eso”, dijo Jim Dean, quien se desempeñó como presidente del parque de Orlando de SeaWorld en 2017 y 2018.

El Sr. Ross se negó a ser entrevistado para este artículo. Un portavoz de SeaWorld dijo que la compañía en los últimos años ha implementado un cambio que implicó reducir costos, invertir más de $ 785 millones en nuevas atracciones, hábitats de animales y otras mejoras en el parque, y presentar una aplicación móvil para los clientes.

“Todo eso ha funcionado para mejorar nuestros parques e impulsar el crecimiento de los ingresos y las ganancias”, agregó el portavoz.

El director ejecutivo de SeaWorld, Marc Swanson, dijo que el Sr. Ross “ha sido un socio importante, ya que hemos mejorado el desempeño operativo y financiero del negocio y hemos impulsado un valor significativamente mayor para las partes interesadas”.

SeaWorld fue conocido durante mucho tiempo por sus espectáculos en vivo con orcas u orcas. Sus parques temáticos ofrecen una combinación de experiencias con animales, como cenas a la vista de sus acuarios y espectáculos con delfines, así como emocionantes atracciones marinas y programas educativos sobre la vida silvestre.

El primer parque SeaWorld abrió en 1964 en San Diego. Sus fundadores inicialmente pretendieron que fuera un restaurante submarino, antes de expandirlo a un parque zoológico marino. La compañía cervecera Anheuser-Busch compró la cadena SeaWorld en 1989, fusionando los parques en una unidad llamada Busch Entertainment. Ese negocio se vendió a la firma de capital privado Blackstone Group en 2009. SeaWorld Entertainment ahora opera 12 parques en cinco estados bajo marcas que incluyen su buque insignia, Busch Gardens, Aquatica y Sesame Place.

Arreglar el negocio de SeaWorld siempre iba a ser una tarea difícil después de que “Blackfish”, una película documental de 2013, investigara el tratamiento anterior de la compañía a las orcas cautivas. Los cineastas argumentaron que las condiciones de vida antinaturales y estresantes de los animales jugaron un papel en la muerte en 2010 de un entrenador, que fue arrastrado bajo el agua por una orca después de una actuación en el parque de Orlando de SeaWorld. SeaWorld ha calificado la película de engañosa.

SeaWorld acababa de cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York ese año, en un acuerdo en el que Blackstone vendió parte de su participación en la empresa al público.

Durante los siguientes dos años, la asistencia a los parques temáticos de SeaWorld disminuyó, sus ingresos cayeron y sus acciones cayeron muy por debajo de su precio de oferta pública inicial de $27.

En 2016, la compañía dijo que dejaría de criar ballenas asesinas y terminaría con los espectáculos teatrales que las presentaban después de estar bajo “mucha presión”, dijo en ese momento Joel Manby, el entonces director ejecutivo de SeaWorld. Dijo que la compañía invertiría más en juegos emocionantes y otras atracciones, y ofrecería presentaciones educativas sobre las orcas.

No mucho después, Hill Path Capital LP, una firma de inversiones de Nueva York fundada por Ross, comenzó a acumular acciones en SeaWorld. Había recaudado dinero de sus directores, familias e instituciones adineradas para realizar inversiones a largo plazo en empresas públicas y privadas.

Un antiguo grupo Goldman Sachs Cía

banquero y ex socio del gigante de capital privado Apollo Global Management Inc., el Sr. Ross había trabajado anteriormente en acuerdos relacionados con empresas de alojamiento, entretenimiento y hospitalidad. Ayudó a liderar la adquisición por parte de Apollo en 2012 de Great Wolf Resorts Inc., una empresa de parques acuáticos cubiertos, y su adquisición en 2014 del operador de restaurantes Chuck E. Cheese CEC Entertainment Inc.

En mayo de 2017, Hill Path reveló que había adquirido el 7,7% de las acciones de SeaWorld a entre $16 y $18 cada una, y dijo que había mantenido conversaciones con la gerencia y el directorio de la empresa sobre el negocio y el desempeño de SeaWorld. Seis meses después, el Sr. Ross se convirtió en uno de los nueve directores de la empresa y en miembro de un comité de ingresos recién creado.

Se reunió con ejecutivos y líderes de parques en cónclaves de un día de duración, acribillándolos con preguntas detalladas sobre sus presupuestos y cómo funcionaba el negocio, según algunas personas que asistieron a las reuniones. El Sr. Ross también interrogó a los presidentes de parques sobre los gastos a nivel departamental hasta los costos de jardinería, dijeron.

Aportó un enfoque renovado a las estrategias de marketing y gestión de ingresos de SeaWorld, así como a la reducción de costos, según personas familiarizadas con el asunto. El Sr. Ross también criticó las publicaciones en las redes sociales de la empresa, investigó gastos menores e incluso analizó el precio minorista de una botella de Coca-Cola dentro de sus parques, según ex empleados. Hill Path buscó hacer que las decisiones de precios de la empresa se basaran más en datos, y se contrataron consultores externos para ayudar en ese esfuerzo, según uno de los ex empleados.

Manby, quien fue director ejecutivo durante unos tres años antes de renunciar en 2018, menos de cuatro meses después de que Ross se convirtiera en director no ejecutivo, dijo que el inversionista daba instrucciones a la gerencia y negociaba contratos con los proveedores sin el conocimiento de Manby.

“Funciona mucho como director general, pero no tiene el título”, dijo el Sr. Manby en una entrevista para este artículo. En un libro que escribió después de dejar SeaWorld, Manby dijo que le pidieron que renunciara a la empresa.

Un vocero de SeaWorld dijo que Ross no negoció contratos ni dio instrucciones a los ejecutivos sin el conocimiento del ex director ejecutivo, y dijo que la compañía no está de acuerdo con la afirmación de Manby de que Ross funciona como un director ejecutivo. “Señor. Ross trabaja en estrecha colaboración con el equipo de gestión en una variedad de formas para ejecutar las estrategias aprobadas por la junta”, agregó el portavoz.

Otros antiguos miembros de la empresa dijeron que el enfoque granular y el estilo argumentativo de Ross dificultaban trabajar con él.

“El estilo de Scott probablemente no sea el de un libro de texto, y tienes que tener una piel gruesa, y algunas personas tienen la piel gruesa y otras no”, dijo Dean, el expresidente del parque de Orlando, quien agregó que no dejó el empresa por discrepancias.

El Sr. Ross se convirtió en presidente, luego de una votación unánime de la junta directiva, a mediados de 2019, luego de que Hill Path adquiriera más acciones en SeaWorld, elevando su participación en la compañía a más de un tercio.

Los siguientes dos directores ejecutivos permanentes de SeaWorld se fueron cada uno después de menos de un año en el cargo, citando desacuerdos con la junta sobre su participación en la toma de decisiones de la compañía, según documentos de valores.

“Como en cualquier situación de cambio, se necesitaron muchos cambios para alterar la estrategia y el camino del negocio”, dijo un portavoz de SeaWorld. “No todos manejan el cambio de la misma manera. En estas situaciones, la rotación ocurre naturalmente”.

Para 2019, SeaWorld había revertido la caída en los ingresos que sufrió después del documental de 2013 y volvió a ser rentable. Las ventas de pases de temporada habían aumentado y los visitantes gastaban más en sus parques.

Luego, la pandemia de Covid-19 volvió a sumergir a la empresa en una crisis. En abril de 2020, luego de cerrar todos sus parques, la compañía puso a más del 90% del personal en licencia no remunerada. Despidió a algunos de ellos ese mismo año.

En el verano de 2020, la compañía comenzó a reabrir algunos de sus parques con aforo y días reducidos, así como nuevos protocolos de seguridad. Con la reapertura limitada, los ejecutivos buscaron aumentar la asistencia y los ingresos mientras recortaban costos innecesarios.

En un correo electrónico a los ejecutivos de ese año, el Sr. Ross escribió: “Las ventas de pases en Texas son patéticas dado el nuevo lanzamiento. ¿Alguien tiene alguna idea al respecto? (¿Estamos simplemente arruinando el marketing aquí?)”

Durante una conferencia telefónica con altos funcionarios de SeaWorld ese mismo año, el Sr. Ross regañó a los asistentes por olvidar aparentemente los detalles de los planes relacionados con un programa de pases de “Tarjeta divertida” que dijo que anteriormente había pasado horas explicándoles.

“¿No aprendes? ¿Hay algún proceso de aprendizaje que ocurra aquí?” Ross dijo enojado, según una grabación revisada por The Wall Street Journal y autenticada por exejecutivos.

A medida que las restricciones pandémicas disminuyeron aún más el año pasado, la demanda se recuperó en los parques de SeaWorld.

Además de los recortes de costos, SeaWorld ha invertido en nuevas atracciones, incluidas algunas de las montañas rusas más rápidas, largas y altas del país. Las atracciones existentes también se han arreglado con obras de arte de colores brillantes y espacios interiores rediseñados. Todo lo cual está ganando fanáticos: los lectores de USA Today votaron a SeaWorld Orlando como el mejor parque temático del país este año. La compañía también dijo que el número de titulares de pases de entrada múltiple alcanzó un récord en abril.

“SeaWorld fue dado por muerto por un tiempo solo por los problemas con los animales”, dijo Steven Wieczynski, analista de Stifel que cubre compañías de juegos de azar y ocio. Dijo que la revisión operativa y la estrategia de limpieza que supervisó Ross han hecho que la empresa sea mucho más ágil y fuerte. “Los resultados hablan por sí solos”, agregó.

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