Lujosas fiestas navideñas, recompra de acciones y millones de dólares de Google y Meta para invertir en salas de redacción: es como si la pandemia nunca hubiera pasado en el sector de los medios de comunicación de Australia.
Pero casi tres años después de una de las recesiones más significativas del mercado publicitario que la industria haya visto, los ejecutivos están nerviosos nuevamente. Y tienen toda la razón para serlo.
Zuck-bucks y dólares de Google no serán suficientes para apuntalar el sector de los medios con otra recesión publicitaria.Crédito:
A principios de noviembre, antes de que las compañías de medios más grandes de Australia aparecieran frente a los accionistas en sus reuniones anuales, este encabezado escribió que los compradores de medios locales se sentían optimistas a pesar de la inflación y el aumento de las tasas de interés.
Es una opinión compartida por varios administradores de fondos de alto perfil que, en un panel con este reportero a fines de noviembre, dijeron que confiaban en que Australia no sentiría los efectos de una recesión global.
Los ejecutivos de los medios guardan silencio sobre el tema. De hecho, en sus reuniones generales anuales (AGM), se mostraron reacios a proporcionar una guía detallada de ganancias para todo el año. Esto se debió a que ya estaba claro que los anunciantes estaban comenzando a reducir la cantidad de dinero que gastaban, lo que dificultaba la previsión.
No se ve bien. El dinero de la publicidad, al menos para los medios tradicionales, está cayendo rápidamente en todo el sector. Si bien los compradores de medios dijeron que anticipaban un crecimiento de un solo dígito el próximo año, hay señales tempranas de una caída de un solo dígito.
Los datos publicados esta semana por el Standard Media Index (SMI) pintan un panorama feo. SMI realiza un seguimiento de los dólares publicitarios que llegan a través de la mayoría de las agencias de compra de medios de Australia. Dijo que las reservas en la televisión metropolitana cayeron un 9,4 por ciento en noviembre (UBS luego dijo el viernes que pronosticaba una disminución del 4,5 por ciento para la televisión metropolitana durante todo el año financiero). Las reservas de anuncios en periódicos cayeron un 26,3 por ciento interanual y la radio cayó un 7,1 por ciento, según los datos.
Las categorías que contribuyen al rápido declive son el gobierno, el entretenimiento en el hogar y la tecnología.
SMI no rastrea todo el gasto en publicidad, pero es indicativo de tendencias más amplias. Si el mercado sigue bajando, tendrá un efecto dominó y respaldará las decisiones estratégicas clave para los ejecutivos a medida que se acercan al nuevo año calendario.