Al entrar en la pandemia, los equipos digitales de City Furniture estaban trabajando para combinar la apariencia de la tienda en línea del minorista del sur de Florida con sus salas de exhibición altamente seleccionadas. Eso puede haber salvado a la empresa.
“La gente de hoy va a la web y luego a la sala de exposición. O entran y luego van a la web ”, dijo Ryan Fattini, director de ingeniería de City Furniture. “Es esta combinación híbrida de lo digital y lo físico. Y realmente se destacó “.
Para una empresa que comenzó su vida en los años 70 como Waterbed City, vendiendo un producto que alcanzó su punto máximo una década después, los propietarios de City Furniture entienden que mantenerse a la vanguardia de los gustos y patrones de compra en constante evolución es fundamental.
“Creo que la mayoría de las empresas van a tener la misma historia”, dijo Fattini.
La mayoría de las empresas, al menos la mayoría de los minoristas que prosperan hoy en día, tienen historias similares.
Pocos centros urbanos se han librado de la ola de años de tiendas tapiadas que comenzaron las compras en línea y que la pandemia ayudó a acelerarse. Pero aquellos que han mantenido las luces encendidas entienden que en línea ya no es solo un competidor lejano o un nuevo canal de expansión, sino una extensión necesaria de su escaparate.
De hecho, las compras en la tienda han vuelto. Pero no a expensas del online. Más bien, por eso.
Varias encuestas confirman que los estadounidenses están ahora más interesados en comprar productos locales, siempre y cuando las tiendas físicas del centro de la ciudad ofrezcan funciones cibernéticas que respalden sus hábitos de compra combinados, como pedidos en línea, entrega el mismo día y recogida en la tienda. Las opciones de conseguirlo más rápido son incluso más importantes para los consumidores ahora, en el corazón de una temporada de compras navideñas complicada por los dolores de cabeza de la cadena de suministro y los desafíos de personal de Great Resignation.
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“Si nos fijamos en cómo compramos hace dos o tres años frente a cómo compramos hoy, es fundamentalmente diferente”, dijo Pat Bigatel, gerente general de Amazon. “Los clientes quieren la comodidad de comprar en línea, pero muchos también quieren comprar en una tienda cercana. Es por eso que las tiendas que ofrecen lo mejor de ambos atraen a más compradores “.
Cada vez más, la digitalización de las compras locales está siendo impulsada no solo por los minoristas tradicionales, sino también por las empresas en línea que migran a Main Street.
“La pandemia se debió más a que las empresas fuera de línea intentaban averiguarlo en línea”, dijo Mark Bergen, vicepresidente de Shopify. “Ahora, tenemos muchas marcas que se construyeron en línea preguntando, ‘¿Cómo se ve sin conexión? ¿Y cómo podemos crear experiencias interesantes para aumentar nuestro negocio en línea? ‘”
Para ayudar a los minoristas a adaptarse, los proveedores de comercio electrónico como BigCommerce, Magento y Shopify han estado agregando lo que la industria llama BOPIS (comprar en línea, recoger en la tienda) a sus ofertas. Y este otoño, Amazon comenzó a ayudar a sus comerciantes a ofrecer BOPIS e incluso entregas locales a clientes cercanos.
‘El comercio minorista es un desafío’
Walt’s Television, comerciante de productos electrónicos del área de Phoenix, que comenzó a vender y reparar productos electrónicos hace casi 65 años, fue un probador beta de las nuevas capacidades de Amazon. Bear Hendle, gerente de Walt’s, dijo que el programa, llamado Amazon Local Selling, ayudó a extender BOPIS a los clientes de Amazon en el rango de la tienda y sus tres almacenes de cumplimiento en Internet.
“Funciona realmente bien porque trae de vuelta a los clientes que parece que hemos perdido con las compras en línea”, dijo Hendle. “Llamaríamos para programar la entrega y decían, ‘Oh, Walt, guau. No sabíamos que todavía estabas por aquí. Es genial porque los está trayendo de vuelta, haciéndonos volver a concienciarnos de nosotros “.
La compañía comenzó a vender en línea hace más de 20 años, primero en eBay y luego en Amazon. Las ventas por Internet finalmente crecieron hasta aproximadamente el 80% del negocio.
“Hemos tenido ventas al por menor desde siempre. Simplemente quitamos el pie del acelerador por un tiempo ”, dijo Hendle. “Seamos realistas, el comercio minorista es un desafío”.
Aun así, la tienda física en Phoenix ayudó a distinguir a Walt’s en línea porque indicaba que la compañía era confiable y estaba establecida, dijo Hendle.
Ahora, en línea está devolviendo el favor, porque las nuevas opciones de cumplimiento combinadas están ayudando a que las ventas en la tienda crezcan más rápido que los pedidos por Internet.
Migración de Main Street
La marca de joyería Gorjana, que comenzó a vender en línea en 2004, comenzó a abrir tiendas físicas hace cinco años. La empresa cuenta ahora con 25 tiendas, con más previstas.
Las tiendas no solo aportan ingresos, sino que también ayudan a impulsar las ventas en el área donde están ubicadas, dijo la directora de operaciones de Gorjana, Tanya Obermeyer.
“Encontramos la relación simbiótica. Cuando abrimos una nueva tienda en un mercado, ciertamente vemos que las ventas de comercio electrónico aumentan ”, dijo Obermeyer. “Es una cuestión de conciencia de marca. Entonces, estas tiendas son realmente vallas publicitarias “.
Los proveedores de Gorjana envían principalmente por aire, no por mar. Por lo tanto, los problemas de la cadena de suministro son más silenciosos. Pero los compradores parecen más motivados en esta temporada navideña para tener sus artículos en la mano de inmediato, lo que les da a los consumidores otra razón más para comprar productos locales, dijo Obermeyer.
“Creo que hay mucha ansiedad acerca de cuándo llegarán los paquetes”, dijo Obermeyer. “Así que realmente estamos tratando de asegurarnos de que los clientes que quieran irse con su producto ese día, que quieran entrega el mismo día o que quieran comprar en línea, recojan en la tienda, tengan inventario en nuestras tiendas físicas para respaldar eso. “
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El columnista de USA TODAY Mike Feibus es presidente y analista principal de FeibusTech, una firma de consultoría e investigación de mercado de Scottsdale, Arizona. Comuníquese con él en [email protected]. Síguelo en Twitter @MikeFeibus.