Prohibición de TikTok en EE. UU.: las grandes marcas podrían dar un giro, las pequeñas empresas enfrentan otra historia

Nueva York –

Si los creadores de contenido y ejecutivos corporativos hicieran videos en TikTok sobre la posible desaparición de la plataforma en Estados Unidos, “I Will Survive” de la diva disco Gloria Gaynor podría proporcionar la banda sonora.

Claro, las empresas que desarrollaron estrategias en torno a TikTok y promocionaron productos allí preferirían no buscar la atención de otra aplicación. Las empresas más pequeñas y los empresarios individuales seguramente sentirán más dolor en caso de ruptura. Pero si el popular servicio para compartir vídeos sigue siendo propiedad china y el Congreso lo prohíbe, muchas empresas aprenderán a llevarse bien.

Muchos “¿Qué pasaría si?” todavía rodean un proyecto de ley que la Cámara de Representantes de Estados Unidos aprobó este mes que obligaría a la empresa matriz de TikTok, ByteDance, con sede en Beijing, a vender su participación en la plataforma dentro de seis meses o enfrentar una prohibición a nivel nacional. No está claro cuándo el Senado aceptará la legislación o si aprobará una prohibición cuando lo haga.

Las grandes marcas que han confiado en TikTok para llegar a los consumidores más jóvenes no parecen entrar en pánico mientras esperan a ver qué sucede en Washington. Pero también han comenzado a planificar. Algunos están reestructurando campañas promocionales que originalmente estaban destinadas únicamente a TikTok. Muchos están probando alternativas y priorizando el trabajo con personas influyentes que tienen un número considerable de seguidores en múltiples plataformas de redes sociales.

“De todos modos, no soy el tipo de especialista en marketing que quiere poner todos sus huevos en una sola canasta”, dijo Jeremy Lowenstein, director de marketing de la marca de maquillaje Milani Cosmetics. “Siempre podemos girar. Y como cualquier tecnología, siempre habrá algo nuevo que probar”.

Sin duda, marcas como Milani, con sede en Los Ángeles, perderán una herramienta valiosa si TikTok ya no es bienvenido en Estados Unidos. El año pasado, las ventas de una nueva máscara de pestañas Milani se dispararon después de que una pareja de influencers conocida como The Lipstick Lesbians publicara un video en TikTok al respecto, dijo Lowenstein. Ya ha analizado aplicaciones alternativas como Flip, una plataforma de compras poco conocida que permite a los usuarios ganar dinero revisando artículos de belleza y luego comprándolos de marcas destacadas.

Otra empresa de cosméticos, elf Beauty, con sede en Oakland, California, creó una sensación viral con una campaña de TikTok de 2019 que utilizó una canción original para explicar que el nombre de la empresa significaba “ojos”. labios. rostro.” Elf también fue una de las primeras marcas de belleza en unirse a TikTok Shop, el brazo de comercio electrónico de la plataforma, durante las pruebas beta en EE. UU.

El director de marketing de Elf, Kory Marchisotto, dijo que la tienda dentro de la aplicación, que permite a los espectadores comprar productos de cuentas de vendedores y vídeos, está funcionando bien. Pero señaló que Instagram Reels, YouTube Shorts y otros lugares también ofrecen videos cortos en tiempo real, a diferencia de cuando TikTok estaba solo.

“Tomaremos ese increíble músculo que construimos y desarrollamos e iremos con él a donde nuestra comunidad quiera ir, y ellos siempre han sido la señal que nos ha llevado”, dijo Marchisotto.

Algunas agencias de marketing están diciendo a las marcas que tomen precauciones básicas en caso de que el Congreso termine expulsando a TikTok. Billion Dollar Boy, una agencia de marketing de influencers con sede en Nueva York, ha alentado a los clientes a distribuir su gasto en influencers entre plataformas, dijo Edward East, fundador de la agencia y director ejecutivo del grupo.

Personas influyentes de TikTok bien establecidas, incluidos gurús de la belleza y la moda, continúan publicando regularmente en la aplicación. Pero también publican contenido exclusivo en Instagram o YouTube o dedican más atención a sus otras cuentas de redes sociales, dijo Nicla Bartoli, vicepresidenta de ventas de The Influencer Marketing Factory, una agencia que trabaja para vincular creadores de contenido y marcas.

Jasmine Enberg, analista principal de la firma de investigación eMarketer, cree que una prohibición de TikTok tendría un efecto mayor en las empresas hoy que hace unos años. Aunque Instagram Reels y YouTube Shorts ofrecen competencia, no han descifrado la fórmula mágica de un vídeo de TikTok para impulsar las ventas, dijo Enberg.

“Aunque se puede replicar la tecnología, en realidad no se puede replicar la cultura, y la gente no se comporta necesariamente de la misma manera que en TikTok”, dijo.

TikTok no recibe el mismo nivel de ingresos publicitarios que Instagram y Facebook, según datos de eMarketer, pero la firma prevé que superará a los otros dos este año en cuanto al porcentaje de usuarios que realizarán al menos una compra que origine en la plataforma.

“Creo que el impacto se sentirá en todos los ámbitos” si TikTok desaparece, dijo Enberg, “pero será mucho más dramático para las pequeñas y medianas empresas, así como para las empresas fundadas por creadores”.

La empresa de juguetes Cepia LLC, que estuvo detrás del éxito navideño de 2009, Zhu Zhu Pets, comenzó a invertir en TikTok una década después con el lanzamiento de Cats vs. Pickles, una colección de juguetes de peluche. En comparación con otras redes sociales, la plataforma ha demostrado ser la mejor para contar historias sobre productos y crear una comunidad de fans, dijo Laura Frerichs, directora de marketing de Cepia.

Para presentar Decora Girlz, su nueva línea de muñecas de moda, la mediana empresa con sede en St. Louis, Missouri, invitó a 30 personas influyentes con una fuerte presencia en TikTok -la mayoría de ellos niños- a FAO Schwarz en Manhattan este mes.

Desde el evento de lanzamiento, la línea de muñecas ha acumulado más de 53 millones de impresiones sociales: la cantidad de veces que se vieron publicaciones relacionadas con Decora Girlz en las plataformas de redes sociales, según Cepia.

Sin embargo, la industria del juguete está acostumbrada a adaptarse, observó Frerichs, y lo haría nuevamente en un mercado post-TikTok. Hasta hace 10 años, Cepia centraba su publicidad en tres canales de televisión: Nickelodeon, Cartoon Network y Disney Channel.

“El mundo realmente ha cambiado muy rápidamente”, afirmó Frerichs.

Deborah Mayer, que ha vendido bolsos nuevos y usados ​​y otros artículos de diseño en su casa de Nueva Jersey durante 16 años, lo entiende muy bien. A principios del año pasado, TikTok reclutó su empresa para el componente en vivo de TikTok Shop.

Mayer dice que sus ventas han aumentado un 50 por ciento desde octubre en gran parte debido a las compras realizadas durante las exhibiciones transmitidas en vivo de Debsluxurycloset, que pueden atraer a más de mil espectadores. Ella estima que el 60 por ciento de sus ingresos provienen ahora de TikTok, lo que haría que una prohibición fuera “devastadora”.

“Dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a construir esta plataforma”, dijo Mayer, de 52 años. “Sería un año de trabajo por el desagüe”.

Una sesión informativa clasificada del Senado sobre TikTok celebrada el miércoles llevó a varios senadores a decir que era urgente una legislación que obligaría a ByteDance a vender por motivos de seguridad nacional. Otros indicaron que preferirían considerar una variedad de propuestas en lugar de apresurarse a aprobar el proyecto de ley de la Cámara.

En un reconocimiento tácito de que la acción del Congreso podría ser impopular entre los millones de estadounidenses que usan la aplicación, algunos senadores pidieron que se presenten públicamente los supuestos peligros de TikTok.

El periodista de Associated Press Stephen Groves contribuyó a este informe desde Washington.