Los vendedores B2B a menudo piensan en los clientes como tomadores de decisiones racionales que buscan maximizar el valor, reducir costos y ahorrar tiempo. Pero un estudio de 2128 trabajadores de oficina en los Estados Unidos, el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia encontró que los clientes B2B prefieren interacciones que alimenten sus necesidades psicológicas, incluso si requieren más tiempo o cuestan más dinero. Ver el servicio al cliente a través del prisma de las tres necesidades psicológicas básicas (autonomía, relación y dominio) abre una gran cantidad de oportunidades para elevar el servicio.
Los investigadores saben desde hace tiempo que todos los seres humanos, independientemente de su género, edad y cultura, se alimentan de tres necesidades psicológicas: un deseo arraigado de elección (autonomía), conexión con los demás (relaciones) y experiencias que aumentan sus habilidades (dominio).
Si bien la universalidad de las necesidades psicológicas está bien establecida, se han ignorado en gran medida como una herramienta para aumentar la lealtad del consumidor y reducir la rotación. Recientemente, mi equipo en ignite80, en colaboración con la plataforma de comunicación con el cliente, Front, encuestó a 2128 trabajadores de oficina en los Estados Unidos, el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia cuyo rol implicaba trabajar con empresas B2B.
Nuestros hallazgos indican que los clientes B2B prefieren interacciones que alimenten sus necesidades psicológicas, incluso si requieren más tiempo o cuestan más dinero.
Comenzamos nuestro estudio identificando a los encuestados con la autoridad y el presupuesto para seleccionar proveedores en el trabajo. Luego le presentamos a este grupo de encuestados una serie de preguntas sobre sus experiencias preferidas. Encontramos eso:
Los clientes prefieren la elección a la resolución de problemas.
Preguntamos a los encuestados cuál de los siguientes preferirían de un proveedor de servicios:
a) tener un problema resuelto con una sola solución, o
b) que se le ofrezcan algunas soluciones y se le pida que elija.
Aunque la primera opción (resolver un problema con una sola solución) toma menos tiempo y asegura que el problema se resuelva, el 58% de los encuestados prefirió la oportunidad de hacer una selección. En otras palabras, la experiencia de elección se consideraba deseable incluso cuando no proporcionaba una utilidad adicional y se producía a expensas de tiempo extra.
Los clientes prefieren las conexiones humanas a la velocidad.
Los clientes no solo están dispuestos a sacrificar tiempo para experimentar la elección, sino que también prefieren intercambiar tiempo por conexión humana. Preguntamos a los encuestados qué prefieren:
a) “hablar” con un chatbot y resolver su problema en un tiempo total de 5 minutos, o
b) hablar con un humano y resolver su problema en un tiempo total de 10 minutos.
Aunque esperar a un ser humano requirió el doble de tiempo y no proporcionó ninguna utilidad adicional (en ambas opciones, se aseguró a los participantes que su problema se resolvería), casi las tres cuartas partes de los participantes (74 %) preferían esperar el doble de tiempo.
El deseo de conexiones humanas apareció en nuestro estudio de varias otras maneras. Por ejemplo, les pedimos a los encuestados que calificaran a los proveedores de servicios efectivos e ineficaces con los que tratan en el trabajo en una variedad de atributos, incluido si el proveedor los conoce personalmente. Entre los proveedores que brindan un servicio “deficiente”, solo el 33% de los encuestados informaron que el proveedor los conoce personalmente. En contraste, entre los proveedores que brindan un “buen” servicio, los encuestados indicaron que el proveedor los conoce personalmente con más del doble de frecuencia (70%). La experiencia de conexión cercana y las impresiones de buen servicio, por lo tanto, van de la mano.
Los clientes prefieren el crecimiento a una solución rápida.
A continuación, preguntamos a los clientes si prefieren un proveedor de servicios que:
a) les resuelve un problema, o
b) les enseña cómo resolver el problema de forma independiente, sin necesidad de ponerse en contacto con el proveedor de servicios.
El sesenta y uno por ciento de los clientes prefirieron que se les enseñara cómo resolver un problema de forma independiente.
El deseo de aprender fue especialmente pronunciado entre los encuestados más jóvenes, el grupo que más invirtió en desarrollar sus habilidades. Entre los encuestados de la Generación Z, más de las tres cuartas partes (76 %) preferían un proveedor de servicios que enseñara cómo resolver problemas de forma independiente. En contraste, entre los Baby Boomers, solo una pequeña mayoría (51%) prefirió que se les enseñaran soluciones en lugar de simplemente resolver el problema.
Poner estos conocimientos en uso
Ver el servicio al cliente a través del prisma de las necesidades psicológicas abre una gran cantidad de oportunidades para elevar el servicio al permitir que los clientes experimenten autonomía, relación y dominio.
1. Para alimentar la autonomía, no arregles, colabora.
Si bien los clientes valoran la experiencia del proveedor, eso no significa que quieran que se les diga qué hacer. Los clientes prefieren que se les ofrezcan algunas soluciones a un problema y se les pida que elijan, a que se resuelva un problema con una única solución (58 % frente a 42 %). La lección: incluso cuando tenga en mente una solución efectiva, brinde opciones a sus clientes para que recuerden que tienen el control.
2. Para alimentar la relación, conéctese de manera inteligente.
Nuestros datos muestran que los clientes valoran a los proveedores que los ayudan a hacer su trabajo de manera más efectiva. Cuando presentamos a los encuestados una serie de acciones centradas en las relaciones que un proveedor podría tomar y les preguntamos si mejorarían o dañarían las impresiones del servicio del proveedor, las acciones mejor calificadas incluyeron 1) comunicarse para ver si el cliente necesita ayuda con algún proyecto , 2) registrarse para ver cómo le está yendo al cliente, y 3) enviar un boletín mensual con información útil. Pero también descubrimos que los clientes piensan menos en los proveedores que incrustan GIF en los correos electrónicos o les envían una solicitud de amistad en Facebook.
La lección: no fuerces la relación. Concéntrese en formas de hacer que sus clientes sean mejores en su trabajo, allanando el camino para el desarrollo de una relación auténtica.
3. Empatizar con moderación.
Nuestro estudio también incluyó algunos hallazgos interesantes sobre la empatía. Expresar empatía, una forma común de aumentar la conexión con nuestros amigos y familiares, puede resultar contraproducente si los clientes perciben que es falso. Con demasiada frecuencia, los proveedores de servicios incluyen empatía en la interacción con el cliente, asumiendo que es lo que los clientes quieren escuchar. Eso es un error. Nuestra investigación indica que los clientes prefieren con mucho un proveedor de servicios que responda con conocimiento sobre uno que “siente su dolor”.
4. Para impulsar el dominio, aumente las habilidades de sus clientes.
Como humanos, todos tenemos un deseo inherente de aprender cosas nuevas y ampliar nuestras habilidades. Eso es especialmente cierto para los clientes B2B más jóvenes, que valoran desarrollar el dominio de sus funciones en el trabajo. En lugar de simplemente resolver el problema de un cliente, busque compartir conocimientos que alimenten su experiencia de dominio.
A menudo pensamos en los clientes como tomadores de decisiones racionales que buscan maximizar el valor, reducir costos y ahorrar tiempo. Los resultados de este estudio destacan los límites de esta perspectiva. Cuando se trata de elegir proveedores de servicios, el deseo de satisfacer las necesidades psicológicas puede ser tan importante como el deseo de ahorrar tiempo y dinero.