El trabajo del director de marketing (CMO) es ofrecer experiencias de marca superiores, pero tienen dificultades para administrar más canales que nunca, tienen más responsabilidades y están bajo una enorme presión para impulsar un crecimiento rentable.
Esto plantea nuevas oportunidades y desafíos comerciales para las empresas que buscan un liderazgo de marketing inmediato.
En el mercado actual de hoy, muchas empresas están enfocadas en su desempeño a corto plazo y han establecido una serie de metas y objetivos de crecimiento que requieren una planificación y acción inmediata.
Si el CMO fraccional es completamente funcional, lo que significa que está comprometido a administrar todo el alcance del rol de liderazgo de marketing, pero de manera temporal, el CIO debería participar en la investigación de antecedentes de un candidato a CMO.
“Dada la naturaleza simbiótica del marketing y la TI, es necesario que exista una relación saludable entre el CIO y el CMO”, dice Chris Ross, vicepresidente y analista de Gartner.
Agrega que el uso de CMO interinos o fraccionarios a menudo está relacionado con una transición comercial: un nuevo director ejecutivo, la salida de un CMO anterior, fusiones, adquisiciones, nuevos fondos o la bancarrota pueden llevar a una empresa a buscar un rol de CMO interino.
“Si se contrata al CMO fraccional para que se concentre en aspectos específicos del negocio, como la marca, la estrategia general u otros aspectos con una participación limitada de TI, el CIO puede o no participar activamente”, dice Ross. “En muchas organizaciones, cualquier nueva incorporación al C-suite involucra a otros ejecutivos de nivel de pares para asegurar el ajuste organizacional correcto”.
Ross explica que en las organizaciones más eficaces, marketing y TI trabajan en estrecha colaboración, lo que significa que la relación CIO-CMO es de vital importancia tanto en términos de asegurar la alineación de la estrategia y el trabajo posterior como para establecer el tono y la cultura para los estilos de trabajo de marketing de TI. y colaboración.
“La relación del CIO con un CMO fraccional siempre será importante, pero puede variar de un CMO de tiempo completo según el alcance y el enfoque del compromiso fraccional”, señala. “Independientemente, siempre existe la necesidad de una fuerte conexión entre el CIO y el CMO”.
Agrega que la pandemia creó nuevas actitudes y apertura sobre enfoques más fluidos y flexibles para liderar y administrar equipos de marketing, con un mayor apoyo para un abastecimiento de talento más modular y dinámico, que puede incluir niveles muy altos de liderazgo de marketing.
Los CIO deberían tomar más que un interés fraccional
El CMO de Relay Network, Tal Klein, señala que el CIO/CDO tiene un interés creado en la interacción de la tecnología y los negocios.
“Dependiendo del pilar de marketing para el que se incorpore el CMO fraccional, al CIO puede importarle mucho si el CMO fraccional se incorpora para abordar problemas operativos como la generación de prospectos o la velocidad de conversión de prospectos a oportunidades”, dice.
Esto se debe a que ese tipo de trabajo depende en gran medida de la tecnología y puede afectar los cambios en el CRM, el sitio web o incluso la infraestructura de comunicación de la empresa.
“Mientras que si el CMO fraccional se lleva a abordar mensajes o posicionamiento en el mercado, el CIO puede tener menos participación en los esfuerzos de contratación”, dice Klein.
Klein agrega que además del trabajo de infraestructura obvio asociado con las operaciones de marketing de apoyo, el CIO o el CDO pueden poseer muchos de los resultados de los compromisos de marketing, como los problemas de cumplimiento.
Estos podrían surgir de la captura de información del cliente, las ramificaciones de seguridad asociadas con nuevas herramientas o procesos (es decir, el lanzamiento de un nuevo sitio web como resultado de una campaña de cambio de marca) y garantizar que cualquier prospecto o necesidad de marketing de datos del cliente para ejecutar campañas efectivas esté disponible para ellos. .
“En pocas palabras, no hay escasez de interacción entre los CIO y los CMO, ya sea fraccional o de otro tipo”, dice.
Obtener la tecnología adecuada en su lugar
Michel Feaster, director de investigación de productos de Qualtrics, dice que antes de comprometerse con un CMO fraccional, es importante considerar qué resultados está tratando de impulsar, qué brechas necesita llenar y qué alineación organizacional se requiere para el éxito.
Ella señala que el papel de un CIO se ha convertido más en un asesor estratégico y socio para las funciones comerciales clave, incluido el marketing.
“Al considerar un CMO fraccional para una empresa, un CIO debe ser parte de las conversaciones de contratación para garantizar que se cuente con la tecnología adecuada para escalar la comunicación personalizada con el cliente”, dice. “Un CIO necesita comprender cómo sus habilidades técnicas se combinarán con la experiencia de un CMO en el viaje de un cliente para poner a la organización en el camino de la innovación”.
Debido a que un CIO puede estar ocupado realizando múltiples tareas en otras funciones del equipo, debería poder apoyarse en los CMO fraccionarios para enfocarse en la ejecución de marketing.
“Los dos roles se complementan muy bien; no importa cuán buena sea la estrategia, no generará impacto a menos que se implemente de la mejor manera”, explica Feaster.
Ella dice que aunque está viendo que algunas de las líneas y responsabilidades entre los dos roles se desdibujan, una relación sólida entre un CIO y un CMO será fundamental para que las organizaciones creen experiencias más centradas en el cliente.
“A medida que un CIO asume una función más de asesor estratégico, deberá poder apoyarse en un CMO dedicado a las estrategias de marketing mientras piensa en la transformación digital general”, señala. “Un CIO necesita tener la experiencia técnica para decidir cuál de las tecnologías emergentes le dará a su negocio una ventaja competitiva”.
Esto, a su vez, ayudará a informar a un CMO sobre qué estrategias impulsar a los clientes actuales y potenciales para aumentar el conocimiento de la marca y las ventas.
“Algunas áreas en las que podemos ver que los dos roles colaboran pueden incluir plataformas de datos de clientes, evolución de la tecnología de marketing, transformación digital de la web o experiencias digitales”, dice Feaster.
Al utilizar las fortalezas y habilidades de cada ejecutivo, los dos pueden apoyarse mutuamente para garantizar que se cuente con la tecnología y los datos adecuados para escalar las experiencias personalizadas de los clientes en todos los canales.
“Antes de comprometerse con un CMO fraccional, es importante considerar qué resultados está tratando de impulsar, qué brechas necesita llenar y qué alineación organizacional se requiere para el éxito”, explica Feaster. “La evaluación de estas tres áreas asegurará que contrate al líder adecuado y lo prepare internamente para lograr los resultados que necesita”.
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