Lo que significa para Adidas el cambio de proveedor de la DFB

En lugar de las tres rayas, la selección alemana llevará ahora en el pecho el “Swoosh” del fabricante estadounidense Nike. A corto plazo, esto probablemente tendrá poco impacto en Adidas; a largo plazo, podría perjudicar a la empresa.

El cambio de proveedor en la Federación Alemana de Fútbol (DFB) marca el fin de una colaboración con Adidas que dura más de 70 años. A partir de 2027, el competidor Nike equipará a todas las selecciones alemanas. La colaboración con el fabricante estadounidense de artículos deportivos está prevista inicialmente hasta 2034. ¿Qué significa para Adidas el fin de la cooperación?

La DFB aduce motivos económicos

Los cambios de proveedores son habituales en el mundo del deporte, especialmente cuando se pasa al líder del sector Nike. Pero la alianza entre Adidas y la DFB es algo especial. Adidas fue el proveedor de los cuatro títulos de la Copa del Mundo y de los tres títulos de la Eurocopa masculina. Las mujeres lucieron tres franjas en sus dos títulos de la Copa del Mundo y ocho trofeos de la Eurocopa.

La DFB destacó ayer que los motivos económicos fueron el factor decisivo en la salida. Se espera que el socio de larga data, que seguirá equipando a todas las selecciones nacionales hasta finales de 2026, transfiera anualmente a la DFB unos 50 millones de euros para su patrocinio. Según el periódico “Handelsblatt”, Nike destinará en el futuro más de 100 millones de euros al año, es decir, el doble que Adidas.

La DFB, con problemas de liquidez, se limitó a hablar de “la mejor oferta económica con diferencia”. Debido a los malos resultados deportivos de la selección nacional, la asociación sólo recibió un total de 27 millones de euros en bonificaciones de los últimos grandes torneos, es decir, menos de la mitad de los ingresos de los tres grandes Mundiales y Campeonatos de Europa entre 2010 y 2014.

El momento es provocativo.

Adidas dice que la decisión la tomó por sorpresa y solo se le informó cuando el acuerdo ya se había firmado. El hecho de que Nike esté dando un golpe así, poco antes del inicio del Campeonato Europeo de Fútbol en Alemania, está provocando la ira en Herzogenaurach.

Recién el 12 de marzo, el director ejecutivo de Adidas, Björn Gulden, mostró con orgullo las nuevas camisetas del torneo de los futbolistas alemanes, que hasta entonces se mantenían en secreto, y al día siguiente fueron presentadas oficialmente. Sólo unos días después, el jefe de Nike, John Donahoe, finalmente viajó a Alemania para firmar el acuerdo que aparentemente se había negociado hacía mucho tiempo.

Esto plantea preguntas sobre el momento y el estilo en línea. Y también hay una gran indignación en la política y en los mercados financieros, al menos en parte.

Nike ha estado menos activa últimamente en el fútbol

Jürgen Molnar, estratega del mercado de capitales y exfutbolista profesional, dice que creció con Adidas y, por un lado, escuchó la noticia con lágrimas en los ojos. Por otro lado, la DFB también necesita ganar dinero, subraya ante el Equipo editorial financiero de ARD. “Nike ha dejado atrás a Puma y Adidas. Tienen el doble de ventas y se lo pueden permitir”.

Nike factura anualmente el equivalente a 47.000 millones de euros, el doble que Adidas. En tercer lugar le sigue Puma con 8.500 millones de euros. Sin embargo, Adidas es el líder mundial del mercado del fútbol. Los franconianos equipan a la selección mexicana, importante para el enorme mercado norteamericano, y a los 30 equipos de la Major League Soccer (MLS), en rápido crecimiento, incluido el Inter Miami con Lionel Messi.

Nike sigue detrás. Últimamente el grupo se había comportado de forma más defensiva en el mercado del fútbol: el Borussia Dortmund, al igual que el Manchester City, pasó a Puma, el FC Barcelona también abandonó la bandera estadounidense, al igual que el RB Leipzig.

Adidas se beneficia de los próximos torneos

Inicialmente, el cambio tiene poca importancia económica para Adidas. El mercado alemán no es de gran importancia para la empresa en términos de ingresos. Según Adidas, más del 90 por ciento de las ventas se generan en el extranjero. Y las camisetas de la DFB con las tres rayas, actualmente un éxito de ventas a un precio de más de 100 euros cada una, se producirán y venderán hasta finales de 2026.

Durante el Campeonato de Europa, los Juegos Olímpicos en los que participa la DFB femenina y el próximo Mundial en EE.UU., México y Canadá, el grupo todavía puede contar con sus ingresos. “Adidas espera unas ventas de unos 400 millones a través de competiciones como la Eurocopa de fútbol”, afirma el analista bursátil Christian Salis, que, entre otras cosas, sigue el desarrollo de Adidas en Hauck Aufhäuser Investment Banking.

De todos modos, no existe una refinanciación directa de los fondos de patrocinio. La venta de camisetas sólo recupera una parte del gasto anual de 50 millones de euros, que por cierto es el contrato de equipamiento más caro para una asociación deportiva en el mundo hasta la fecha.

¿Está sufriendo la marca?

A largo plazo, la noticia de la pérdida de una figura importante de su propia selección nacional es un duro golpe para la empresa alemana Adidas. Porque un gran patrocinio se amortiza de varias maneras, afirma Salis.

Además de los ingresos por la venta de camisetas, tiene un efecto de señalización para la construcción y visibilidad de la marca. “También para otros productos del sector del estilo de vida, como las zapatillas de deporte. La pregunta es cómo quiere Adidas sustituir esto en el futuro”, afirma el experto.

Nike quiere convertir a los futbolistas en “héroes globales”.

Inicialmente no se produjeron movimientos fuertes en el mercado de valores tras la noticia. El analista Salis lo explica así: “Hay dos razones principales para ello: en primer lugar, todavía falta un tiempo. Adidas seguirá siendo el proveedor hasta 2027”. En segundo lugar, los inversores son en general muy positivos acerca de Adidas y sus acciones. “Esto se debe a que mucha gente tiene mucha confianza en el director ejecutivo Gulden”.

Tras la anunciada separación de la DFB, Gulden tendrá ahora más dificultades para sacar al grupo de la crisis. La empresa, que asumió hace un año, ha tenido dificultades debido a la debilidad del negocio en China y, sobre todo, a los experimentos en el sector del estilo de vida. En 2023, el resultado final fue incluso una pequeña pérdida por primera vez en más de 30 años. Después de sus experiencias con los productos del rapero Kanye West, Gulden quiere volver a hacer más deporte en Adidas, y especialmente fútbol.

Nike también tuvo que hacer frente recientemente a graves pérdidas en el mercado de valores y sólo pudo presentar unas previsiones mixtas para el año en curso. El director general Donahoe, que se encuentra bajo presión económica, supuestamente quiere convertir a los futbolistas alemanes en “héroes globales” y así convencer nuevamente a los inversores.

Con información de Bianca von der Au, equipo editorial financiero de ARD.